Zo ziet een disruptieve innovatie er uit

Over disruptieve innovaties wordt veel zin en onzin geschreven. Maar door 3D-printers gemaakte ‘robothanden’ hebben alles in zich om een disruptieve innovatie te worden.

Robothand voor een paar tientjes

De Amerikaanse psycholoog John Schull bedacht een doodeenvoudige oplossing voor kinderen die een hand missen. Voor een paar tientjes rollen de protheses van zijn stichting e-NABLE uit de 3D-printer. Yu-lia Threels (12) uit Woerden is dolblij met haar 'robothand'. Dat konden we kort geleden lezen in Nederlandse kranten zoals het AD. Het is een mooi verhaal over die coole hand uit de printer.

De handpalm is roze, de vingers glow-in-the-dark-parelmoer. Zie het filmpje. Zelf uitgekozen, vertelt brugklasser Yu-lia. Als je een heel speciale hand nodig hebt, mag hij er ook heel speciaal uitzien, vindt ze. “Ik wil geen huidskleur, ik wil dat het bijzonder blijft!" Ze noemt de prothese haar 'robothand'. Andere kinderen hebben hem Iron Man Hand gedoopt, Wolverine Hand of Star Wars Hand. Dat bleek goede marketing, erkent Schull, die inmiddels aan de basis staat van bijna 1500 protheses voor kinderen uit 37 landen. Voor die kinderen was een op maat gemaakte, perfect werkende medische prothese te duur, zeker omdat ze er nog uit groeien.

“Natuurlijk, mechanisch werkt de geprinte ledemaat die nog geen 50 euro kost niet zo perfect als een hightech prothese, in de simpelste vorm al gauw 6000 euro. Maar het is beter dan niets. Dokters gaan ervan uit dat het perfect moet zijn. Dit is maar speelgoed, zeggen ze dan. Maar kinderen vinden dat juist geweldig: yes, het is net speelgoed!", aldus Schull.

Disruptieve innovatie: Yes or No?

Veel mensen denken dat disruptieve innovaties nieuwe producten of diensten zijn, die in zeer korte tijd een industrie op zijn kop zetten en bestaande spelers in grote moeilijkheden brengen.

Denk aan voorbeelden zoals AirBnB, Uber of WhatsApp. Maar daar slaan velen de plank mis.

Want volgens Clayton M. Christensen, de bedenker van de term disruptieve innovatie, zijn dit geen typische disruptieve innovaties. Aldus een recent artikel in Harvard Business Review en het FD.

Volgens Christensen is een disruptieve innovatie juist niet een beter product voor de bestaande doelgroep, maar een simpeler (lees: slechter) product voor een doelgroep die voor de bestaande aanbieders minder interessant is, bijvoorbeeld klanten met weinig geld en lage verwachtingen. Omdat deze groep klanten meestal veel minder winstgevend is dan de klanten uit het midden- en topsegment, voelen bestaande spelers zich niet bedreigd door deze nieuwe, in hun ogen zeer gebrekkige producten of services. Maar de onderbedeelde doelgroep denkt hier anders over en koopt gretig het nieuwe, simpelere en goedkopere product.

Wat gebeurt er dan vaak volgens Christensen: In de loop van de tijd verbeteren de nieuwe aanbieders de kwaliteit van hun innovatie en op een gegeven moment is het product zo goed dat ook het middensegment omgaat. Vaak is het dan te laat voor de bestaande spelers om de nieuwkomer nog te stoppen aangezien hun prijs/prestatie kwaliteit niet te evenaren is.

Anders dan het woord disruptief doet vermoeden, kan het vaak meerdere jaren duren voor het zover is.

Slechter product, andere doelgroep
In het geval van de robothand verschuift de focus/oplossing van e-NABLE van (a) een kostbare hightech medische prothese voor goed verzekerde Westerse patiënten, gefinancierd door zorgverzekeraars naar (b) een eenvoudige  en goedkope 'robothand', meteen ook een persoonlijk lifestyle product, voor iedereen ter wereld, inclusief de allerarmsten.

De vraag is nu of en hoe snel de kwaliteit van deze in eerste instantie ‘simpele, slechtere en goedkopere’ robothand zal toenemen, zodanig dat het door grotere groepen (Westerse) patiënten wordt opgepikt (het middensegment) en de grote traditionele spelers er last van krijgen.

Wie het weet mag het zeggen!