De vakbeurs als one-to-one marketinginstrument.

De cruciale vraag is: ‘Hoe beleven bezoekers een event?’ Belevenis is de gemeenschappelijke factor van alle evenementen. Een event is niets meer dan een ontmoetingsplek waar partijen een band met elkaar aangaan of waar een verandering in het denken van de bezoekers tot stand komt.

Het beleven van een event is in essentie een vorm van gedragsverandering stimuleren. Het event is feitelijk het middel om de gedragsverandering te realiseren. Hoe bedrijven hier naar kijken is overduidelijk. Zij redeneren namelijk in termen van toegevoegde waarde van het event. Met andere woorden ‘Wat levert het event ons op?’. Bijvoorbeeld in termen van mogelijke leads of verhoogde zichtbaar in de markt. Overigens is dat nog niet zo eenvoudig te specificeren, laat staan in euro’s uit te drukken. Aan de andere kant hebben we wel de geleverde inspanningen c.q. gemaakte kosten van de betrokken afdelingen die het event organiseren (marketing, accountmanagement, directie, etc.). De vraag over de werkelijke toegevoegde waarde van het event blijft vaak onbeantwoord en eindigt in evaluaties als ‘De beurs was een succes’ en ‘De opkomst was hoog’. Het is anno nu nog steeds moeilijk om de accountability van een event vast te stellen.

De vakbeurs

Eén eventvorm is de vakbeurs. Ik kan u vertellen dat ik geen fan ben van (vak)beurzen. Elk jaar zijn er weer talrijke evenementen waarvan ‘men’ vindt dat men erbij moet zijn. Met als argument dat daar de klanten van de toekomst zijn. Dit laatste begrijp ik volkomen. Je moet vooral daar zijn, waar je klanten zijn en waar je de aanbieding van concurrenten kunt bekijken. Met het eerste punt, ‘het erbij zijn’, ben ik het niet eens. Je hoeft als bedrijf niet actief deel te nemen aan een beurs, alleen maar om zichtbaar te willen zijn voor mogelijke klanten. Je kunt het commercieel ook slimmer aanpakken. ‘Hoe dan?’ vraagt u zich af.

Simpel door toch (passief) deel te nemen aan de beurs én de toegevoegde waarde 1-op-1 te kunnen toekennen aan klanten. U kunt bijvoorbeeld er voor kiezen niet actief deel te nemen aan de beurs met een stand, maar de beurs alleen te bezoeken met een aantal nauwkeurig geselecteerde (potentiële) klanten. U begeleidt hen tijdens deze ‘klantendag’ over de beurs, bezoekt samen de stands van concurrenten en sluit af met een zakendiner waar u het fundament legt voor de klantorder. Enkele voordelen van deze benadering voor u op een rijtje zijn:

• U bent niet de kosten van de beurs kwijt, behalve een aantal toegangskaartjes.
• U bouwt aan een persoonlijke klantrelatie; u bent immers bereid een dag(deel) samen met (potentiële) klanten op te trekken.
• U brengt tijd door met de juiste personen bij uw klant.
• U ziet de aanbieding van uw concurrenten op de beurs samen met potentiële klanten en u kunt direct hierop anticiperen.
• U krijgt in plaats van het geven van een ‘sales pitch’ de tijd om met uw klant in gesprek te gaan over zijn wensen ten aanzien van uw product of dienst.

Wat mij betreft meer dan genoeg redenen om een vakbeurs eens op een andere manier te betreden en tevens een andere invulling te geven aan een klantendag. Wat gaat u de volgende keer doen? Opnieuw een dure stand op een vakbeurs neerzetten, of met potentiële klanten concurrenten bezoeken en daarna uw zakelijke voorstel bespreken tijdens een heerlijk diner. Mijn voorkeur gaat uit naar one-to-one marketing met de vakbeurs als instrument hiervoor.