De toekomst van eCommerce: eCustomer Support!

• Inleiding
• Een webwinkel is slechts een eerste stap
• Het traditionele customer support proces
• Het eCustomer supportproces
• Kostenvoordelen van het eCustomer supportproces
• Samenvatting en conclusie
• Noot

Inleiding

Dit artikel geeft de voornaamste bevindingen weer van een onderzoek naar bedrijfseconomische effecten van eCommerce.

De belangrijkste resultaten zijn:

• De voornaamste besparingen van eCommerce treden op in de pre-sales en after salesfase.
• In het onderzoek is aangetoond dat het ondersteunen van het customer support proces van bedrijven, besparingen tot wel 25% van de personeelskosten hiervoor opleverde.
• Bij de deelnemende bedrijven werd gemiddeld 16% van de loonkosten en 30% van de materiaalkosten bij de customer supportfunctie bespaard.
• Het succes valt of staat met de mate waarin support via de website verleend wordt. Tijdens het onderzoek kwam naar voren dat deze penetratie in de leasebranche nog beneden de 20% lag.

Het onderzoek [1] is vorig jaar uitgevoerd onder een aantal Nederlandse personenauto leasebedrijven in opdracht van Neximus. Het doel van het onderzoek was de effecten van eCommerce op de verkoopkosten in kaart te brengen en waar mogelijk te kwantificeren.

Een webwinkel is slechts een eerste stap

Een vergelijkbare of hogere omzet realiseren tegen een lager budget en met minder personeel vormde een uitdagende situatie, toen bedrijven een aantal jaren geleden met webwinkels begonnen. Steeds meer bedrijven zetten webwinkels in om de efficiency van de verkoopafdeling te maximaliseren, kosten te minimaliseren en de klanttevredenheid te verhogen.

Tijdens het onderzoek zijn eCommerce toepassingen in de vorm van business-to-business webwinkels in kaart gebracht en geanalyseerd. De voordelen van deze toepassingen zitten niet uitsluitend in het verkoopproces. Juist het pre- en aftersales traject bleken een enorm potentieel besparingen te bevatten.

Het customer supportproces bevat een groot aantal informatie-uitwisselingen tussen bedrijf en klant. Deze informatie uitwisselingen bleken uitermate goed te ondersteunen met behulp van internettechnologie. De electronische  vorm van customer support imet behulp van internet is beter bekend onder de naam eCustomer support. eCustomer Support zorgt voor een verschuiving van traditionele telefoongebaseerde klant- en dealerondersteuning, naar webgebaseerde en elektronische customer support-toepassingen.

Bedrijven die het customer supportproces met hun internetsite ondersteunen bleken hogere besparingen te realiseren. Met alleen een webwinkel lukte dat in mindere mate. Om de verschillen en kosteneffecten hiervan zichtbaar te maken was het nodig inzicht te hebben in de procesveranderingen die hiermee gepaard gingen. In de volgende paragrafen wordt hier verslag van gedaan.

Het traditionele customer support proces

De customer supportorganisatie ontleent haar bestaansrecht aan het bestaan van een informatie- of supportbehoefte aan de afnemerszijde (klanten en tussenhandel). Deze kan bestaan uit de behoefte aan een aantal soorten informatie. De doelstelling van de customer support organisatie is het beantwoorden van vragen met betrekking tot verschillende aspecten (van de verkoop) van producten. Voorbeelden hiervan, ingedeeld naar fase in het verkoopproces, zijn:

Pré-sales

• Vragen over levertijd
• Vragen over voorradigheid van producten
• Vragen over productspecificaties
• Vragen over garantievoorwaarden

Sales

• Aannemen en invoeren van orders
• Informeren over de status van een order
• Sturen van facturen

After-sales

• Sturen van handleidingen
• Vragen over storingen
• Vragen over de werking van producten
• Vragen om uitbreiding / wijziging van producten
• Aanvragen voor reparaties
• Vragen over de status van reparaties

Voor het beantwoorden van vragen van klanten maakt de customer support afdeling gebruik van een aantal kanalen. Meestal gaat het om telefoon, fax, e-mail en persoonlijk contact in de vorm van klantbezoeken. Deze contacten worden allemaal handmatig gelegd en zijn informatie- en arbeidsintensief. Hiermee vormen ze een kostenpost, waarop via internet bespaard kan worden.

Kosten die eruit voortvloeien zijn:

• Personeelslasten customer support
• Papierverbruik
• Telecommunicatiekosten
• Handmatige data-entry en hiermee gepaard gaande faalkosten
• Tekort of overschot aan personeel bij pieken en dalen in het werkaanbod.

In de traditionele situatie ziet de customer supportorganisatie er als volgt uit:

Figuur 1: De traditionele customer support organisatie

De traditionele customer supportorganisatie bestaat in veel gevallen uit een generalistisch eerste aanspreekpunt (salesdesk, orderdesk of bijvoorbeeld verkoop binnendienst). Hier komen de vragen in eerste instantie binnen. De generalist bepaalt wanneer hij niet in de supportbehoefte kan voorzien, of deze opgelost kan worden door een interne (technisch) specialist (ingenieur, accountmanager, planner) of  een externe specialist (leverancier of adviseurs).

Het oplossen van een probleem brengt diverse werkzaamheden met zich mee. Deze zijn hieronder beschreven met bij elk een voorbeeld van mogelijke activiteiten.

1. Self Service
   De klant zoekt in zijn omgeving naar een oplossing (bijvoorbeeld in een factuur, catalogus of handleiding).
2. Telefonische aanvraag
   Stellen van de vraag aan de 1e lijns customer supportmedewerker
3. Check klantenprofiel
   Raadplegen klantgegevens of aanmaken nieuwe klant in systeem.
4. Probleemidentificatie
   De klant moet vertellen welke informatie hij wil hebben.
5. Diagnose
   De supportmedewerker moet het probleem interpreteren. Wanneer het te complex is zet hij het probleem door naar de 2e lijn.
6. Probleemoplossing
7. Documentatie support activiteit
   Invoeren informatie over supportmelding in documentatiesysteem.

Het eCustomer supportproces

eCustomer support als aanvulling op een webwinkel stelt organisaties in staat, de supportbehoefte deels via internet te beantwoorden. In feite worden supportprocessen waar mogelijk geautomatiseerd, waardoor de efficiency van deze functie wordt verbeterd. Dit automatiseren wordt gedaan door kennis vast te leggen en deze vervolgens samen met de informatie uit backoffice systemen via internet beschikbaar te maken.

Waar de supportaanvragen in het traditionele customer supportproces allemaal in eerste instantie bij de 1e lijn helpdesk terecht komen, wordt door eCustomer support de mogelijkheid geboden, deze via internet te beantwoorden. Hierdoor ontstaat er een 0e lijn supportfunctie, waar de supportbehoeftige zich in eerste instantie toe kan wenden.  In de praktijk komt het er op neer dat klanten of dealers met vragen, eerst op een website naar de benodigde informatie zoeken, om pas daarna een beroep te doen op de traditionele supportorganisatie.

De bij eCustomer support ingezette toepassing bestaat uit een aantal onderdelen. Deze zijn weergegeven in figuur 2.

Figuur 2: Onderdelen van eCustomer support toepassing

eCustomer support maakt het voor customer supportorganisaties mogelijk, informatie uit de backoffice systemen, via internet richting klanten te ontsluiten. Hierdoor kan in de supportbehoefte op het gebied van standaard informatie door de klant of dealer, zelf, via internet worden voorzien. De website maakt het mogelijk andere onderdelen van de oplossing voor klanten beschikbaar te maken. De onderdelen die "achter" de website gekoppeld worden zijn een knowledge base (waarin kennis van de organisatie wordt vastgelegd), een infobase (waarmee informatie uit de backofficesystemen beschikbaar wordt gemaakt via internet) en een callregistratiesysteem (waarmee de supportcalls en de workflow worden georganiseerd). Deze systemen zijn dus beduidend meer dan een stand alone callregistratiesysteem Juist door de koppeling van genoemde onderdelen in combinatie met de beschikbaarheid van deze informatie via internet, ontstaat synergie in het customer supportproces.

In onderstaande figuur is de eCustomer Support organisatie schematisch weergegeven:

Figuur 3: De eCustomer supportorganisatie

Kostenvoordelen van het eCustomer supportproces

Uit de beschrijving van het supportproces bleek dat het oplossen van een probleem, hoe simpel ook, veel tijd in beslag neemt. Bij het customer supportproces via de website verdwijnt een aantal stappen. Hier is sprake van een efficiencyverbetering. De informatie waar de customer supportorganisatie gebruik van maakt is voor de probleemhebber snel te raadplegen via internet. Het gaat om dezelfde informatie. De oplossing zal dus niet slechter of beter zijn. Bij wachttijden in een bestaande situatie wordt de oplossing bij eCustomer Support wel sneller gerealiseerd.

De kosten die met behulp van een eCustomer supporttoepassing minder worden zijn:

• Personeelskosten 1e lijn support
• Personeelskosten 2e lijn support
• Faalkosten als gevolg van verkeerde interpretatie, invoer van informatie.
• Kosten voor papier, faxen en kopieerapparaten.
• Telefoonkosten
• Verzendkosten

In deze omschrijving zijn alleen kostenvoordelen voor de supportbiedende organisatie opgenomen. Voor de supportbehoeftige organisatie zijn er ook (kosten)voordelen. Voorbeelden hiervan zijn een snellere oplostijd en verminderde stilstand van machines of apparaten. Het in kaart brengen van deze (kosten)voordelen is een onderzoek op zich.

De verhouding waarin de verschillende kostensoorten afnemen is branche-afhankelijk. In de leasebranche bleek, dat met name loonkosten voor het verkoopapparaat afnamen. Een en ander hangt af van de opbouw van kosten in het traditionele customer support proces en de verschuiving van werkzaamheden van het traditionele naar het internet-kanaal. Hoe meer werkzaamheden verschuiven, des te groter de besparing.

Hetzelfde geldt voor de investering die gedaan moet worden om de customer support toepassing te realiseren. De hoogte hiervan is afhankelijk van een groot aantal factoren. Voorbeelden hiervan zijn het aantal klanten dat bediend wordt, de grootte van de traditionele supportorganisatie, het aantal backoffice systemen waaruit de eCustomer supporttoepassing moet putten, de bestaande ICT-infrastructuur van de organisatie  en het kennisniveau met betrekking tot internet (ivm scholing). Door de complexiteit van de investeringen zijn hierover geen harde cijfers uit het onderzoek naar voren gekomen.
 
De kostenverlaging is in het volgende overzicht samengevat:

(cijfers zijn afgerond op hele procenten)

In totaal komt dit neer op:

De besparingen op materiaalkosten zijn relatief hoger dan de besparingen op personeelkosten. Het aandeel van de materiaalkosten in de totale kosten was echter een stuk lager dan het aandeel van de personeelkosten hierin. Bovenstaande cijfers geven gemiddelden weer. Individuele besparingen van de deelnemende bedrijven gaven besparingen tot wel 25% van de personeelskosten weer.

Verder is gebleken dat de verschuiving naar het online kanaal bij de leasemaatschappijen nog maar mondjesmaat is opgetreden. De penetratie van internet in pre- en after-sales, lag bij alle organisaties beneden de 20%. Deze penetratie vertoont een stijgende lijn.

Samenvatting en conclusie

eCustomer support als aanvulling op en ondersteuning van de webwinkel biedt veel mogelijkheden voor de klantgerichtheid van organisaties. Bedrijven met een webwinkel zullen deze dus op den duur uit moeten breiden met eCustomer support. De impact op de supportorganisatie is groot.

Een groot deel van de informatievoorziening richting klanten en dealers kan via de webtoepassing verlopen, of daardoor gefaciliteerd worden. Bij complexe vragen (niet te standaardiseren) zoals klachten, noodhulpverzoeken en uitleg over afwijzingen lijkt persoonlijk contact onvermijdelijk. Daarnaast hebben nog niet alle bedrijven op alle werkplekken waar support nodig is, een internetverbinding. Vaak wel een telefoontoestel. De telefonische ondersteuning zal dus ook nooit verdwijnen.

Door het via internet beschikbaar maken van de informatie uit het callregistratiesysteem, de aanwezige kennis binnen de organisatie en de gegevens uit backoffice informatiesystemen, zal de salesorganisatie ondersteund worden. Hierdoor worden kosten voor customer support lager, verkorten oplostijden, wordt de klanttevredenheid hoger en de customer supportorganisatie slagvaardiger.

Samenvattende stellingen

Stelling 1

Met een webwinkel alleen redden bedrijven het niet.

Stelling 2

Het bedrijfsleven laat de kansen van eCustomer support onbenut.

Joran Dikken is business consultant bij Neximus. In zijn werk houdt hij zich bezig met analyse en advies in relatie tot complexe internettoepassingen. E-mail adres: J.Dikken@neximus.com.

Noot

Dit artikel is gebaseerd op de publicatie:

[1] Dikken, J.J., Klant, Help Jezelf! Onderzoek naar de invloed van internet als extra verkoopkanaal op de transactiekosten in de Nederlandse Autoleasebranche, afstudeeronderzoek in opdracht van Neximus bv. Aan het onderzoek deden 7 leasemaatschappijen mee, met een gezamenlijk marktaandeel van 23%.

M@n@gement houdt u op de hoogte van de trends om met de moderne ICT middelen uw business te ontwikkelen. Lees bijvoorbeeld ook:

• Het additionele verkoopkanaal; Internet
  Bondig en concreet leest u wat er nodig is om geld te verdienen via het net. Met de nodige voorbeelden en praktijkcases.
  Muriel Serrurier Schepper en Peter Stolze

• E-gekte, e-bezinning en e-management E-commerce?
  Een compact model voor aanpak en besluitvorming.
  Peter Bosscher, John Koster en Gijs Sanders

• CRM is geen ICT!
  Software-pakketten lossen niets op, alleen integrale aanpak realiseert marktgerichte bedrijfsfilosofie.
  Peter de Bruin

• E-business voor gevestigde ondernemingen
  De stofwolken van de internethype beginnen op te trekken.
  Arno Oosterhaven