Strategie in drie

• Inleiding
• Opzet van het boek
• Inhoudelijk sterk
• Enkele kanttekeningen
• Conclusie: voor wie is dit boek interessant?

Inleiding

Strategie in drie is een compact en toegankelijk boek. De auteurs laten de belangrijkste gedachten uit de strategieliteratuur de revue passeren waarbij ze de vaak abstracte beleving van het begrip strategie proberen weg te nemen door verbanden te leggen tussen theorie en praktijk.

Eppink en Bossink hebben conform hun voorwoord het boek geschreven met de intentie om studenten, managers en staffunctionarissen (in profit en non-profit) zowel van een handleiding als een naslagwerk te voorzien om hen wegwijs te maken in strategieland. In deze recensie zullen wij het boek daarom hierop beoordelen.

Opzet van het boek

Strategie wordt door de auteurs in ruim 250 pagina’s samengevat en beschreven vanuit een drietal samenhangende inhoudelijke dimensies:

• Spreiding: met welke producten, in welke (geografische) markten en met welke mate van verticale integratie wil de onderneming concurreren?
• Positionering: hoe moet de onderneming zich in de ogen van de afnemer onderscheiden van concurrenten
• Samenwerking: wil de onderneming de strategie alléén uitvoeren of is samenwerking wenselijk?

Elke dimensie wordt in drie afzonderlijke hoofdstukken uitgewerkt, waarbij de hoofdstukken van de dimensie Spreiding volgens een consequente indeling zijn opgezet: paragraaf 1 geeft voorbeelden uit het recente verleden; paragraaf 2 geeft aan hoe strategische vraagstukken kunnen worden ‘herkend’; paragraaf 3 beschrijft modellen; paragraaf 4 beschrijft de beschikbare strategische alternatieven; paragraaf 5 bespreekt de voor- en nadelen van de strategische alternatieven; paragraaf 6 geeft op hoofdlijnen implementatie-advies vanuit het perspectief van organisatieontwerp, en tenslotte wordt in de laatste paragraaf een samenvatting van het hoofdstuk gegeven. Het vervolg van het boek, waarin ook telkens in drie hoofdstukken de dimensies positionering en samenwerking worden behandeld, heeft een vergelijkbare indeling.

In vrijwel het gehele boek worden de strategische onderwerpen voornamelijk inhoudelijk beschreven door middel van theorieën en modellen. Deze worden verduidelijkt door het veelvoudige gebruik van praktische voorbeelden.

Inhoudelijk sterk

Het boek is in een zeer toegankelijke en prettige stijl geschreven. Het leest daarom, in tegenstelling tot het ‘gemiddelde’ strategieboek, zeer gemakkelijk weg. Door de keuze voor het behandelen van strategie middels de drie dimensies geeft het boek een goed eerste overzicht van de vraagstukken die aan de orde komen bij strategieformulering, en hoe deze vragen getackeld kunnen worden door middel van de meest gangbare theorieën en modellen. Door het gebruik van de vele recente voorbeelden van situaties uit het bedrijfsleven is het boek praktisch hanteerbaar gemaakt.

De in de tekst veelvuldig aangehaalde literatuur en de literatuurverwijzingen die aan het einde van elk hoofdstuk worden gegeven, zijn relevant en nuttig. Zij maken het mogelijk om snel een verdere verdiepingsslag van een bepaald strategisch onderwerp of vraagstuk te maken. Aan het einde van ieder hoofdstuk wordt e.e.a. nog eens kort en bondig samengevat. Daarnaast worden in de bijlagen enkele van de meest toegepaste strategisch modellen uitvoerig beschreven.

Dat er vanuit een strategisch oogpunt meerdere wegen naar Rome leiden wordt in dit boek duidelijk uitgelegd en onderbouwd: er vindt per strategische dimensie een inventarisatie van relevante theorieën en modellen plaats en er worden handreikingen gedaan voor het maken van eigen keuzes in het ‘woud aan strategische modellen’. Eppink en Bossink kiezen hierbij bewust voor een prescriptieve benadering van strategisch management, waarbij de strategie allereerst gebaseerd wordt op geformaliseerde analyses en dus op inhoudelijke keuzes. De auteurs geven hiervan blijk door in het boek onder andere de theorieën van Porter en van het PIMS-project te gebruiken voor onderbouwing van hun visie.

Enkele kanttekeningen

De verwachting die het boek wekt in de inleiding ten aanzien van inhoud, implementatie en proces wordt naar onze mening niet geheel ingelost. Zoals uit bovenstaande mag worden opgemaakt, wordt de inhoudelijke kant van de strategie uitstekend in beeld gebracht. Het is positief dat ook het onderwerp implementatie ruimte krijgt, met de kanttekening dat dit zich beperkt tot de hoofdlijnen van organisatieontwerp. De vertaalslag van de ‘strategische WAT-vraag’ naar de ‘organisatorische WAT-vraag’ komt slechts globaal aan de orde. De HOE-vraag bij organisatie-inrichting, die vooral de zachte elementen omvat, blijft ook achterwege, wat op zich voor een strategieboek te rechtvaardigen is.
Een soortgelijke constatering geldt voor het proces van strategievorming. Wij kunnen ons voorstellen dat vooral managers enigszins teleurgesteld zijn over het ontbreken van praktische aangrijpingspunten voor de inrichting van het strategievormingsproces, omdat die verwachting in de inleiding naar onze mening wel wordt gewekt.

De eerder beschreven indeling van het boek in de drie inhoudelijke stappen, en het gebruik van min of meer dezelfde indeling per hoofdstuk, is zeer consequent doorgevoerd, wat de functie als naslagwerk ten goede komt. Keerzijde hiervan is dat je als lezer regelmatig een soort ‘deja-vu’-gevoel hebt: dit onderwerp is al eerder aan de orde geweest. De korte en bondige samenvatting per hoofdstuk is dan ook zeer op haar plaats.

In het voorwoord wordt opgemerkt dat het boek ook bedoeld is voor managers en staffunctionarissen in non-profit-organisaties. Naar onze mening is dat zeker zo, want de inhoudelijke basisprincipes van strategie gelden zowel voor profit als non-profit. Het boek zou voor hen aan waarde kunnen winnen als er naast de vele voorbeelden uit het (vaak beursgenoteerde internationale) bedrijfsleven, meer voorbeelden uit de non-profit omgeving aangedragen zouden worden.

Eerder gaven wij aan dat de auteurs hebben gekozen voor een presciptieve benadering. Daarbij ligt de toegevoegde waarde van dit boek méér in het tamelijk complete overzicht dat de auteurs verschaffen, dan in het feit dat zij vernieuwende inzichten brengen.

Inhoudelijk valt ons op dat in het deel over positionering (hoofdstuk 5 tot en met 7) het gedachtegoed van de ‘value disciplines’ van Treacy & Wiersema ontbreekt (de drie door hen onderscheiden waardedisciplines zijn operational excellence, customer intimacy en product leadership). Dat zou ons inziens de behandeling van positionering kunnen versterken, omdat in dit model, scherper dan in de generieke concurrentiestrategieën van Porter, wordt ingegaan op de wijze waarop de onderneming op één dimensie dient te excelleren, onder het gelijktijdig marktconform presteren op de andere dimensies. Onze ervaring leert dat vele organisaties moeite hebben om hun positionering helder te maken en dat het model van Treacy & Wiersema daarbij kan helpen.

Conclusie: voor wie is dit boek interessant?

De auteurs richten zich in het boek op de doelgroepen managers, staffunctionarissen en studenten. Door de aard van het boek is het een prima leerboek en overzichtswerk voor studenten en functionarissen die zich willen oriënteren op de inhoud van het, vaak met wat nevelen omgeven, begrip ‘strategie’. Het geeft een goed algemeen inhoudelijk overzicht van wat strategie is en welke technieken en modellen daarin kunnen worden toegepast. Het boek zou als praktische leidraad zeer aan kracht kunnen winnen als het,  bijvoorbeeld in een afzonderlijk hoofdstuk, ingaat op het proces van strategieformulering: waar moet een manager die een strategie wil formuleren nu eigenlijk mee beginnen? Welke stappen moet hij zetten en in welke volgorde? Welke valkuilen komt hij daarbij tegen? Hoe daarmee om te gaan?

Voor de student, manager en staffunctionaris die de inhoudelijke basisprincipes met betrekking tot strategie tot zich wil nemen en zich vervolgens verder wil gaan verdiepen in de materie is dit toegankelijke boek een absolute aanrader.

Meer over strategie in:
Krijgskunde en ondernemingsstrategie
Interview met Robert Ogilvie