De Piranha-economie

• 'The nature of the firm'
  
• Internet verlaagt transactiekosten
  
• Zelf doen of uitbesteden?
• Nieuwe intermediairs
• Netwerken
• Het gelegenheidsnetwerk
• De Piranha-economie

Internet verandert de economie. De economie vraagt om meerconcurrentie, meer efficiëntie, meer transparantie, en meerflexibiliteit. Internet geeft dit. Prijsvergelijkingen, veilingenen beurzen op Internet maken de markt transparant. Nieuwe efficiëntere intermediairs maken bestaande intermediairs economisch verouderd. Maar belangrijker: Internet maakt het steeds eenvoudiger om je als bedrijf te concentreren op maar een ding: dat waar je het best in bent. Al het andere kun je uitbesteden aanandere specialisten. Met Internet kunnen al die verschillendeactiviteiten en bedrijfsprocessen aan elkaar worden geknoopt. Hethoeft allemaal niet meer binnen de grenzen van een groot bedrijf teworden gedaan. Dat is de basis van de Piranha-economie. Bedrijvenzullen zich meer concentreren op datgene waar ze het beste in zijnen in netwerken samenwerken met andere gespecialiseerdeorganisaties. De individuele partijen, de piranhas, zijn wendbaaren kunnen snel relaties met andere piranhas aangaan in het netwerk.Juist deze flexibele samenwerking geeft het netwerk zijn kracht.

Een belangrijke katalysator voor de verschuiving is de verlaging van transactiekosten die Internet kan veroorzaken in veel markten."Transactiekosten" is de gemeenschappelijke noemer voor de kosten en moeite die nodig zijn voor het afhandelen van transacties. We zullen in dit artikel zien dat de verlaging van transactiekosteneen belangrijke aanjager is van uitbesteding, specialisatie en hetontstaan van netwerken.

'the nature of the firm'

Op de vraag waarom organisaties eigenlijk bestaan, formuleerdede econoom Ronald Coase in 1937 een theorie in zijn befaamdeartikel `The Nature of The Firm' [Coase 1937]. De meeste huidigeeconomen houden geen rekening met transactiekosten. Ze hebben hetover een frictievrije of efficiënte markt, een marktwerkingzonder transactiekosten. Maar dat is volgens Coase nietterecht.

Om te beginnen constateert hij dat het afsluiten van eentransactie wel kosten met zich meebrengt: iemand moet immerszoeken, onderhandelen, de betrouwbaarheid van de leveranciernagaan, garanties vragen enzovoort. Vervolgens redeneert Coase dateen organisatie, naast de markt, een alternatieve manier is om eentransactie tot stand te brengen.

Een organisatie ontstaat als het goedkoper is om een transactiebinnen de grenzen van de organisatie uit te voeren dan doorverschillende partijen op de vrije markt. Omgekeerd geldtnatuurlijk ook: als het efficiënter is om een handeling uit telaten voeren door een partij op de vrije markt, zal de organisatiede handeling uitbesteden. Maar tussen deze twee uitersten bestaateen aantal andere vormen, zoals allianties, franchising enlangetermijncontracten, elk met bijbehorende transactiekosten.Juist Internet maakt efficiënte tussenvormen mogelijk.
De markt werkt dus niet volledig efficiënt en daar zijnredenen voor aan te wijzen. Het blijkt dat informatie (of hetgebrek daaraan) een centrale rol speelt in het falen van de markt.Coase (inmiddels 87 jaar oud) zei daarover in een recent interview:`A large part of costs of production is what we call transactioncosts. And a large part of transaction costs is information costs.Getting information. Absorbing information. Nobel Prize winnersDouglass North and J. Wallis made an estimate of the magnitude oftransaction costs: 45% of total cost.'

internet verlaagt transactiekosten

Transactiekosten, en daarmee informatiekosten, spelen dus eenbelangrijke rol in dagelijkse beslissingen en bepalen zelfs tendele de omvang van organisaties. Hoe lager de transactiekosten vande markt, des te meer een organisatie kan uitbesteden en des tegespecialiseerder deze kan zijn. Welke rol speelt Internethierin?

Lang voor de opkomst van Internet heeft een niet aflatendestroom van innovaties, van de telegraaf tot en metvideoconferencing, de mogelijkheden van communicatie engegevensverwerking verbeterd. Computers hebben de afgelopen halveeeuw het efficiënt omgaan met allerlei vormen van informatieenorm verbeterd. Dit alles heeft het mogelijk gemaakt dat deorganisaties steeds meer activiteiten goedkoper intern kondenuitvoeren dan via de markt. Ze konden de inefficiënties ofinformatieproblemen van de markt voor een groot deel op te heffendoor ze met behulp van de nieuwe technologie zelf intern uit tevoeren. Organisaties zijn in deze periode dan ook sterkgegroeid.

Internet zorgt ervoor dat de voordelen van gestandaardiseerdecommunicatie en goedkope informatievoorziening die voorheen alleenbinnen organisaties golden, ook steeds meer gaan gelden vooriedereen die is aangesloten op dit netwerk. Het wordt steedsgoedkoper om via Internet handel te drijven. Met andere woorden,nadat de afgelopen eeuw grote bedrijven hebben kunnen profiterenvan steeds lagere transactiekosten binnen hun organisaties, kunnennu gespecialiseerde (waaronder veel kleine) partijen gaanprofiteren van steeds lagere transactiekosten via de markt.
Het is met Internet gemakkelijker om over de grenzen van deorganisatie heen te automatiseren. Het feit dat er een open netwerkbeschikbaar is, maakt betere communicatie tussen marktpartijen. Metandere woorden, de transactiekosten die verbonden zijn aan de vrijemarkt dalen en ze dalen sterker dan de transactiekosten van interneorganisatie, die immers al eerder waren gedaald.

zelf doen of uitbesteden?

De komende jaren zullen vrijwel alle organisaties steeds vakerde vraag moeten beantwoorden: zelf doen of uitbesteden? En steedsvaker zal het antwoord luiden: uitbesteden. Waar de marktwerkingsteeds efficiënter wordt door allerlei nieuweInternettoepassingen, zal het intern blijven uitvoeren van teveelactiviteiten niet langer kunnen worden gerechtvaardigd. Waarom zouje ook iets zelf doen, als een ander het beter kan? Er is namelijkmeestal een andere partij voor wie het wel tot de kernactiviteitenbehoort en die er beter in is. Niet uitbesteden betekent dusvrijwel altijd het opgeven van concurrentievoordeel.

Voorbeeld: Employease
Het Amerikaanse bedrijf Employease biedt organisatiesde mogelijkheid om delen van het human resource management viaInternet uit te besteden. De personeelsadministratie kan menopslaan in de systemen van Employease. Via een beveiligdeInternetverbinding kunnen personeelsfunctionarissen de gegevensbeheren met behulp van de daarvoor ontwikkelde webapplicatie. Dezeconstructie opent bovendien meerdere mogelijkheden totuitbesteding, aangezien ook andere partijen (gecontroleerd) toegangkunnen krijgen tot de gegevens, zoals een partij die de eenaccountant, een verzekeringsagent of de belastingdienst. Bedrijvenkunnen zich zo steeds concentreren op de activiteiten waar ze echtgoed in zijn en met andere specialisten samenwerken innetwerken.

nieuwe intermediairs

De verlaging van de transactiekosten komt niet altijd zondermeer tot stand. Vaak zien we dat juist nieuwe partijen de bestaandesituatie forceren en daarmee een efficiëntere marktwerkingafdwingen. Veelal doen zij dat door zich als nieuwe intermediair opte werpen. De verlaging van transactiekosten komt zo vrij in devorm van meer concurrentie, lagere prijzen en beteredienstverlening.

Voorbeeld: Autobytel.com
Autobytel.com is eenwebsite die de rol van nieuwe intermediair op zich neemt doortussen de autodealers en de kopers in te gaan zitten. Zij helpthaar bezoekers de juiste auto te keizen. Autobytel.com slaagt er zo in om de problemen van de informatievoorziening voor een groot deelop te heffen en de transactiekosten die verbonden zijn aan het kopen van een auto belangrijk te verlagen. De toegenomen concurrentie onder de 2700 aangesloten dealers voorkomt dat zij zich opportunistisch kunnen gedragen. Vergelijk dat met de situatiedat u op een zaterdagmiddag zoveel mogelijk `objectieve' informatievan de autoverkoper probeert te krijgen en onderhandelt over deprijs, met de wetenschap dat de volgende dealer minstens een halfuur verwijderd is. Verder biedt Autobytel.com haar bezoekers vertrouwen. Als onafhankelijke bemiddelende partij heeft zij geen rechtsreeks belang bij verkoop. Bovendien geldt de regel: als zij meer dan twee klachten over een bepaalde dealer ontvangt, wordt deze uitgesloten van deelname. Al met al resulteert het over hetalgemeen in een duidelijk lagere prijs en een prettigerdienstverlening voor de koper.

netwerken

In het voorbeeld van Employease zagen we al dat het uitbestedenvan het personeelsmanagement het ontstaan van een netwerk metandere samenhangende partijen tot gevolg had. Ook in het voorbeeldvan Autobytel.com zagen we dat uitgebreide netwerken ontstaan. Voorspecialisten als Employease en Autobytel.com hangt het succes inbelangrijke mate af van de relaties die zij hebben met anderen inhet netwerk.

Hoewel het beheren van al die relaties op het eerste gezichtlastig lijkt, hebben netwerken belangrijke voordelen bovenbestaande breed georiënteerde bedrijven. De economische logicaop Internet bevoordeelt de flexibele, snel veranderende netwerken.In netwerken geldt meer marktwerking. De relaties tussen partijenzijn flexibeler dan de relaties binnen een organisatie. Waar een breed georiënteerde bedrijf gedwongen winkelnering van interneafdelingen kent, besluit de specialist van zakenpartner te wisselen als die niet meer voldoet. Waar een breed georiënteerd bedrijf een langdurige organisatieverandering nodig heeft, passen netwerken zich razendsnel aan nieuwe omstandigheden aan.
Hoe meer partijen deelnemen in een netwerk, hoe flexibeler eennetwerk zich kan aanpassen. Relaties ontstaan sneller, maar kunnenook sneller weer verdwijnen. Het netwerk als geheel past zichzonder ophouden aan de nieuwste omstandigheden aan. Het netwerkverandert continu in een verbeterde versie van zichzelf.

het gelegenheidsnetwerk

In extreme vorm ontstaan zulke flexibele netwerken, dat we ze denaam gelegenheidsnetwerk geven. Juist als samenwerkingsverbandentussen bedrijven op Internet zo gemakkelijk zijn op te bouwen en teverbreken, is het mogelijk ze zelfs per transactie vorm te geven.Zo'n netwerk wordt dynamisch gevormd tijdens de loop van eentransactie, en bestaat uit de op dat moment meest efficiëntesamenwerkingsverbanden.

Gelegenheidsnetwerken kunnen zich vaak zeer snel opbouwen. Deklik van een muis op een webpagina kan de aanzet geven tot eentransactieproces dat zeer kort duurt en waarbij partijen betrokkenzijn die alleen voor die transactie in die specifieke constellatiesamenwerken. Soms hoeven ze zich niet eens bewust te zijn van alleandere partijen die bijdragen aan de transactie.

Voorbeeld: Autobytel.com (vervolg)
Opnieuw is Autobytel.comeen goed voorbeeld. Naast verwijzingen naar autodealers kunnenpotentiële kopers bij Autobytel.com ook terecht voor deaanvraag van een lening of een autoverzekering. Voor leningengebruiken ze de dienstverlening van Bankrate.com , eenonafhankelijke intermediair, waar je leningen van verschillendeachterliggende financiële instellingen kunt vergelijken. Deverzekeringen kunnen worden afgesloten via deverzekeringsintermediair AIG . Opdeze manier koppelt Autobytel.com een netwerk van dealers aannetwerken van financiële instellingen enverzekeringsmaatschappijen. Voor iedere klant ziet het netwerk eranders uit. Voor iedere gelegenheid zijn andere partijen in hettotale netwerk actief voor de ene specifieke klant.

Voorbeeld: advertentienetwerken

Een ander voorbeeld van een gelegenheidsnetwerk zijn advertentiewerken op Internet. Zo'n netwerk kent vier groepen partijen: websites, websitebezoekers, adverteerders enadvertentiebemiddelaars. Wanneer een bezoeker naar éénvan de websites in het netwerk surft, gaat er een bericht naar een advertentiebemiddelaar, zoals DoubleClick. Deze bepaalt aan de hand van de eigenschappen van de website en de bezoeker welke advertentie er getoond wordt. Iedere combinatie van bezoeker en website kan een andere adverteerder, en dus een ander gelegenheidsnetwerk opleveren. Het is wel noodzakelijk dat hiervooraf tussen de mogelijke deelnemers in het netwerk afsprakenworden gemaakt. Websites en adverteerders moeten zich aanmelden bijde advertentiebemiddelaar.

de Piranha-economie

In de Piranha-economie wordt flexibiliteit een asset dat jedeelt met anderen in jouw netwerk.. Voor traditionele bedrijven zalhet steeds moeilijker zijn te concurreren met zich continuaanpassende en tijdelijke netwerken van gespecialiseerdesamenwerkende partijen. Op Internet, waar de vrije markt van AdamSmith met onzichtbare harde hand regeert, zijn de piranha's in hetvoordeel.

Guido Hosman is werkzaam bij Caspers Hosman Verkerk Consultants,een strategisch adviesbureau gespecialiseerd in electroniccommerce. Hij is co-auteur van het boek `De Piranha-economie. E-commerce:strategie, markten en toepassingen' .