Mogelijke Internetstrategieen

Inleiding

Pure internetbedrijven beginnen het moeilijker te krijgen. Deeerste faillissementen zijn er al. Hoe kunnen traditioneleondernemingen (brick and mortar-bedrijven) voorkomen dat zij in datgat vallen? Door goed na te denken over hun internetstrategie: hoekan het Internet-medium het best worden ingezet binnen onzecommerciële en distributiestrategie?

Internet móet, al was het alleen maar om te voorkomen datmen rechts wordt ingehaald door nieuwkomers die als puurInternetbedrijf in hun markt proberen te penetreren. Welke optiesstaan open en hoe lastig zijn die te realiseren?

We bespreken dri...

Wilco Verdoold
Goed artikel, maar ik ben het niet met alles eens. Met name de stellingen zijn nogal bot, vandaar een reactie (was waarschijnlijk ook de bedoeling van de stellingen :-))

Een van de stellingen was:
"Op den duur zullen op internet alleen bedrijven overblijven die daarnaast andere distributiekanalen exploiteren."

Ik denk het niet. Er blijven ook bedrijven over (en blijven ontstaan) die bewust juist alleen het internet gebruiken.

Dit zijn bedrijven die producten en/of diensten (en doelgroepen) hebben die juist zeer geschikt zijn om alleen via het Internet aan te bieden (en te bereiken).

Om in de financiele dienstverlening te blijven is het nederlandse BIBIT een voorbeeld van een concept waarvoor alleen het web voldoende is.
Oke, da's misschien wat te makkelijk. Het is immers juist gericht op internet en komt niet uit de traditionele economie.
(Net als de Yahoo's, EBay's e.d.)

Maar ik kan me heel goed voorstellen dat verschillende producten en diensten zijn en ontstaan die juist zeer geschikt zijn.

Moet ik bijvoorbeeld voor mijn algemene bankzaken echt naar de lokale vestiging?
De enige reden dat ik daar kom is dat ze bepaalde zaken nog niet goed via het Internet regelen.
(Het wordt trouwens wel eens tijd dat de financiele besparingen die hierdoor bereikt kunnen worden (gedeeltelijk) aan de klant worden doorberekend. Het is best zot dat ik moet betalen voor het gebruik van mijn telebankierpakket ... terwijl het gebruik van het voor de bank veel duurdere filiaal gratis is ...)

Ruud Schulten
Met zeer veel belangstelling (en instemming) uw heldere artikel gelezen. Ik werk zelf als voorlichter bij de lokale overheid en we doen moeizame pogingen handen en voeten te geven aan een (voorzichtige start) van de online dienstverlening. Dat wil ook landelijk nog niet goed lukken. Een sterke potentie van de overheid blijft in mijn ogen toch de dienstverlening IRL, zij het dat dat allemaal veel vraaggerichter kan. Uw artikel bevestigt mij in mijn mening dat we op twee fronten (virtuele dienstverlening en irl-dienstverlening) hard moeten werken én investeren. Investeren in internettoepassingen bij de dienstverlening betekent imnsho niet dat je (op korte termijn)kunt inverdienen door het afbouwen van je traditionele service.Binnengemeentelijk dreigen we in de discussies dat nog wel eens over het hoofd te zien. Ik kijk met verlangen naar nieuwe publicaties van u uit.
Met vriendelijke groeten,
Ruud Schulten uit Amersfoort
Sjoerd van Lochem
Goed stuk, erg helder en duidelijk. Ik vind alleen de titel te generiek; er worden slechts e-marketingstrategieen genoemd. Het artikel noemt echter niet uitputtend alle mogelijke strategieen of invalshoeken voor het vormen van strategieen. Het artikel beperkt zich tot het opsommen van omzet-/marktvergrotende strategieen. Hieronder zou ik dan ook een aantal aanvullingen willen geven op het artikel.

De genoemde strategieen lijken erg op strategieen die Kotler (marketingstrateeg) noemt:
- meer (bestaande) producten aan bestaande klanten verkopen
- zelfde producten aan nieuwe klanten verkopen
- nieuwe producten aan bestaande klanten verkopen
- nieuwe producten aan nieuwe klanten verkopen

Er zijn echter tal van andere marketingstrategieen. Zo kan een verzekeraar internet ook gebruiken om de klant beter aan zich te binden (relatiemarketing). Deze strategie hoeft niet per se op de transactie gericht te zijn, wat bovenstaande indeling wel suggereert! Ook zijn er strategieen te bedenken die beter omgaan met klantinformatie en de klant hierdoor meer waarde weet te bieden (personalisatie en "customization").

Strategieen zijn niet voorbehouden aan het werkgebied marketing, maar kunnen ook anders gericht zijn en hoeven niet altijd alles omvattend of "grand" en omvangrijk te zijn. Zo is het digitaal doorgeven van polissen strategisch, indien dit kostenverlagend werkt en de concurrentiepositie van een intermediair en/of verzekeraar vergroot.

Ook zijn strategieen niet noodzakelijk gericht op doelgroepen en producten (wat een marketingstrategie per definitie wel is). Ook processen kunnen het onderwerp van strategie vormen. Een voorbeeld hiervan is b.v. business proces redesign.
Zelfs de gehele procesgang uit een bedrijfstak kan onderwerp van strategie zijn (b.v. ketenintegratie-strategieen).

In het artikel worden slechts extern gerichte strategieen genoemd (en hun interne consequenties worden besproken). Internet hoeft echter niet per se extern gericht te zijn; ook het gebruik van internet in de interne bedrijf(sprocessen) kan als strategisch aangemerkt worden. Een voorbeeld is b.v. een verzekeraar of verzekeringsintermediair die zijn kosten weet te drukken door zijn administratie te huisvesten in een belastingparadijs of een land met lage lonen.

Moraal van mijn betoog mag duidelijk zijn: een alles omvattende blauwdruk om een strategie te creeren is net zo min on- als offline voorhanden. Voor iedere casus zal een veelbelovend aandachtsgebied gezocht moeten worden. Voor dit aandachtsgebied zal teruggegrepen moeten worden op deel(gebied)theorieen over strategievorming en strategieen, waaronder theorieen over het vergroten van de omzet/markt zoals deze genoemd zijn in het artikel.
Peter Keur
Het schema bij uitbreiding bestaande business, met een nieuw merk ontbreekt. Het viel me toevallig op.
B. Schrijver
In uw artikel mis ik uw mening over de strategie van de Rabobank die kennelijk op weg is de grootste Internetbank van Europa te worden. Hoe doen ze dat volgens u ?
Wiebe Zijlstra
De analyse uit dit artikel is op zich juist, maar je hebt hiermee nog steeds geen internetstrategie. Hooguit een bedrijfsstrategie om met internet om te gaan maar dan zijn er nog steeds tig oplossingsrichtingen die gekozen kunnen worden en die het verschil maken tussen succes en falen.

De basis voor een internetstrategie is snappen wat het internet eigenlijk is. Ik wil daarom kort een aantal aspecten op een rijtje zetten:
- Internet is een pull medium, waarbij de bezoeker de muis hanteert. Iedereen, die probeert de bezoeker te sturen met ongevraagde conclusies, aanbiedingen, pop-ups etc zal merken dat de bezoeker weg is voor hij er erg in heeft. (NB: We zijn dus nu onder ons dus kan ik nu serieuzer op de materie ingaan).
- Internet is een informatie- en communicatiemedium. Internet als verkoopkanaal is alleen geschikt als er geen kwalificatie bij de doelgroep voor het product of dienst plaats hoeft te vinden (Wel CD's, boeken of het kopen van producten bij een leverancier, die men al kent) Ook voor samenwerking tussen partijen, die elkaar uit de fysieke wereld kennen kan een afgeschermd internetdeel gebruikt worden (intranet en extranet).
- Als je site niet voorziet in een belangrijke behoefte van je doelgroep, zal je de doelgroep niet kunnen binden. Je bedrijf als basis voor een site die bezoekers vast kan houden is dus bij voorbaat tot mislukken gedoemd. Ook alles bieden aan een te brede doelgroep werkt niet (zie het faillissement van de digitale steden).
- Partijen, die denken dat bezoekers zelf willen betalen voor informatie zijn op weg naar hun faillissement. Dit businessmodel werkt niet.
- Bezoekers zijn echter wel bereid om hun gegevens te ruilen tegen waarde op de site, mits zij zich er eerst van kunnen overtuigen, dat zij inderdaad hiervoor waar krijgen en zij het vertrouwen hebben, dat deze gegevens niet misbruikt worden.
- Door deze gegevens te combineren met het klikgedrag van de bezoeker, kunnen actuele behoefte-profielen opgebouwd worden van bezoekers. Dat deze waarde vertegenwoordigen, die omgezet kunnen worden in geld, hoeft geen betoog. Voorwaarde is wel, dat de content en navigatie zo ontworpen zijn, dat er inderdaad conclusies verbonden kunnen worden aan het klikgedrag.

Als we bovenstaande uitgangspunten combineren met de conclusies uit het artikel, zijn de volgende conclusies af te leiden voor bedrijven, die internet willen gebruiken in hun bedrijfsstrategie voor het genereren van new business (ambitieniveau 3):
- Om je doelgroep te binden moet je deelnemen aan een portal, die is afgestemd op je doelgroep en waarbij je samen met andere aanbieders die doelgroep voldoende kunt binden.
- Probeer niet langs voor de bezoeker irritante wegen geld te verdienen aan de bezoeker (banners, pop-ups) om nog wat geld te verdienen. Het verlies van een bezoeker, die tot je doelgroep behoort is op termijn veel kostbaarder dan de dubbeltjes die je binnenhaalt met advertising.
- Gezien het karakter van internet is leadgeneratie een nagenoeg gratis proces. Derhalve is internet veel meer geschikt voor het aanbieden van diensten aan nieuwe klanten dan voor het verkopen van producten aan nieuwe klanten.
- Juist internet wordt gebruikt door de kopersmarkt, die hier potentiele aanbieders wil kunnen evalueren op hun benadering, aanpak en aanbod. Cruciaal is dus de vindbaarheid hiervan en dat kan beter gerealiseerd worden via een portal dan via een bedrijfssite.
- Om succesvol leads voor 'new business' te genereren zal in het portal door alle deelnemers een pull marketing en verkoop strategie toegepast worden. Als je een bezoeker niet kunt uitleggen, dat hij nadrukkelijk koopgedrag op het portal heeft getoond, verbreek je de band met dat lid van je doelgroep.

Helaas zijn er nog maar weinig portals, die deze strategie volgen en dus winstgevend zijn.