E-mail is een praktisch instrument om de merkloyaliteit te verbeteren, doordat het een goedkope en effectieve manier is om regelmatig contact te houden met de klant. Welke klanten waarderen deze vorm van marketing, en wat zien zij in dat geval het liefst terugkomen in de communicatie?

Naast het aantrekken van nieuwe klanten is e-mail marketing ook een aantrekkelijk instrument om de huidige klanten te behouden. Een nieuwsbrief is hierin een geschikt middel gebleken om regelmatig contact met deze klanten te houden. Opmerkelijk genoeg hoeft deze niet altijd een aanbieding te bevatten om door de klant gewaardeerd te worden.

E-mail in de marketing
E-mail kan voor verschillende marketingdoeleinden gebruikt worden. Er kan informatie over producten of diensten gedeeld worden, er kan promotie plaatsvinden, merken kunnen gevormd worden, klanten kunnen naar de website geleid worden, op de hoogte gesteld worden van interessante zaken of de status van een order kan worden doorgegeven. Nieuwsbrieven zijn het meest bruikbare middel om de dialoog met de klant aan te gaan, aangezien er een gepersonaliseerd mengsel van informatie, entertainment en promotie kan worden overgebracht.

Direct mail wordt veelal gebruikt om de verkopen verder te stimuleren, een reactie uit te lokken en een dialoog op te starten. Wanneer men reeds een sterke merkvoorkeur heeft, is men eerder bereid informatie over dit merk te ontvangen danwel op te zoeken. Dit leidt tot positieve reacties op affectieve gebieden als emotie, gevoel, stemming en tevredenheid, en tot een positievere beleving van het merk.

Content
Deze communicatie met de klant versterkt de merkbeleving omdat hij voor hem relevante informatie ontvangt en hij minder moeite hoeft te doen om deze informatie te verkrijgen. De gewenste inhoud van de e-mail is echter afhankelijk van de betrokkenheid bij het merk. Indien de klant zeer betrokken is, vindt hij het eerder nuttig informatie te ontvangen over speciale klantaanbiedingen, nieuwe producten, wedstrijden en nieuws over de betreffende branche. Ook informatie over evenementen en links naar gerelateerde websites worden dan meer gewaardeerd. Klanten die minder betrokken zijn zien het liefst aanbiedingen en wedstrijden, maar vinden overige informatie niet nodig.

Vermaken of verkopen?
Uit onderzoek blijkt dat wanneer achteraf gekeken wordt naar de beleving, dat ook de e-mails waarin geen aanbiedingen gedaan werden door de klanten toch sterk gewaardeerd werden, en eveneens bijdroegen aan de merkloyaliteit. Dit komt overeen met de gedachte van de recente literatuur, waarin e-mail voor reeds loyale klanten niet zozeer wordt voorgesteld als verkoopinstrument maar eerder om service te verlenen en merkloyaliteit verder uit te bouwen. Wanneer het gaat om het aantrekken van nieuwe klanten zijn verkoop- en kortinggeoriënteerde e-mails eerder effectief.

Met name het variëren van de content houdt de klanten geïnteresseerd, en voorkomt verveling. Daarnaast zorgt een regelmatige communicatie voor meerdere ontmoetingen met het merk, en wordt de relatie die loyale klanten hiermee hebben nog verder verdiept.

(bron: LOYALTYFACTS)