Philip Kotler is toch vooral bekend van de 4p’s. De vier P’s is window dressing en puur tactische marketing. Twee zaken zijn kenmerkend voor de ideeën van Kotler. Ten eerste is hij een voorvechter geweest voor het in hoge mate centraal stellen van de klant. Zonder goede en grondige kennis van de klant en inzicht in zijn situatie en gedrag is goede marketing en sales niet mogelijk.

Een tweede kenmerkende eigenschap van de denkbeelden van Kotler is de nadruk die hij legt op verantwoorde gegevensverzameling en analyse van de gegevens. Kotler hecht aan een grondige, wetenschappelijke aanpak waarbij veel aandacht wordt besteed aan gegevensanalyse.

Marketing is volgens Kotler een menselijke activiteit, gericht op het voorzien in behoeften en verlangens door middel van ruilprocessen. Marketing management gaat over het analyseren, plannen, implementeren en controleren van programma's bedoeld voor het ontwikkelen, bouwen en onderhouden van nuttige ruilprocessen met klanten, ten dienste van het realiseren van organisatiedoelstellingen.

Kotler onderscheidt vijf manieren waarop een bedrijf met de markt om kan gaan:
Productiebenadering: optimale inrichting van het productieproces en distributie van producten.
Productbenadering: realisatie van producten met superieure kwaliteit of onderscheidende innovaties.
Verkoopbenadering: pro-actieve en agressieve verkoop- en promotie-inspanningen.
Marketingaanpak: eerst behoefte van de doelgroep bepalen en vervolgens onderscheidend zijn in communicatie en aanbod.
Maatschappelijke marketingbenadering: de marketingbenadering met als aanvulling de aandacht voor maatschappelijke belangen (milieu, fair trade, etc.)

Zoals gezegd staat de klant centraal bij het plannen en uitvoeren van marketingactiviteiten. Ten aanzien van de klant moeten we inzicht hebben in diverse kenmerkende eigenschappen van die klant en bovendien moeten we begrijpen hoe het beslissingsproces van de klant verloopt.

Kotler onderscheidt de volgende klantkenmerken:
Cultuur
Sociale kenmerken
Persoonlijke kenmerken
Psychologie van de klant

Het beslissingsproces gaat over de stappen die een klant doorloopt om tot een aankoop te komen. Kotler onderscheidt vijf stappen:
Het onderkennen van een probleem.
Het verzamelen van informatie.
Het evalueren van alternatieven.
De aankoopbeslissing.
Het gedrag na de aankoop.

Marketing heeft volgens Kotler tegenoordig als doel ‘het creëren, communiceren en leveren van waarde aan een gesegmenteerde markt met een winstoogmerk’. In zijn filosofie is de klant koning. De rol van marketeers is om klanten te winnen, te behouden en te laten groeien.

Hoe bereik je klanten
De mediaset is veel uitgebreider dan vroeger en klanten zijn lastiger te bereiken. Out of home-marketing wordt steeds belangrijker. Marketeers moeten niet roekeloos hun budget in te zetten op traditionele media, maar minimaal 10 procent te reserveren voor experimenten in nieuwe media.

Marketing is een evolutieproces?
Marketing 1.0 (share of mind) is de meest traditionele vorm van marketing, waarbij marketeers hun merken onderscheiden op basis van rationele product claims. (Zo staat Volvo voor veiligheid.)

Marketing 2.0 (share of heart) kwam in de jaren negentig op en richt zich op emotionele binding tussen mensen en merken. Mensen kozen voor een merk, vanuit hun hart en niet enkel op rationele gronden. (Apple en Nike zijn typische lovemarks.)

Marketing 3.0 (share of spirit) gaat nog een stap verder. Mensen vinden het steeds belangrijker een steentje bij te dragen aan een betere wereld en de maatschappij waarin ze leven. (Ben & Jerry’s heeft dit goed begrepen.)

Gerelateerd artikel:
Komt het nog wel goed met marketing?
Deel 2: Van autisme naar cheer leading
door: John Koster en Ed Peelen
In het eerste deel bespraken de auteurs de afstompende 4 P’s . In dit deel is de realisatie van het marketingplan aan de orde. De marketeer moet in staat zijn om markt- en klantgericht handelen te vertalen naar iedere afdeling en iedere medewerker. Wat vraagt dat van de marketeer? Zijn daar instrumenten voor? Zitten de marketeers niet te veel afgesloten van de organisatie? Zijn er al de nodige praktijkvoorbeelden? Wat leren we daarvan? Lees verder!

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (Bron: MolBlog