Naar marketing die ertoe doet

Het vertrouwen in marketing laat helaas te wensen over. Jaar op jaar belanden marketeers in de peiling van het marktonderzoeksbureau GfK in de onderste regionen als het gaat om het vertrouwen dat mensen hebben in professionele groepen. Veel organisaties voeden dit resultaat met hun praktijken.

Hiervoor heeft voedselwaakhond Foodwatch zelfs hun eigen Schijf van Vijf-variant in het leven geroepen, namelijk die van misleiding. Op nummer 1 staat ‘onzinmarketing’. Vaak gaat het verder dan misleiding, zoals het bewust omzeilen van afspraken. Sommige voedingsbedrijven ontduiken bijvoorbeeld reclameafspraken over ongezonde voeding gericht op kinderen door hen in te palmen met computerspelletjes. Maar ook volwassenen vallen ten prooi aan misleidende marketing. Denk aan afnemers die overgehaald worden om complexe financiële producten af te nemen die ze niet begrijpen en waarvan ze de consequenties niet kunnen overzien.

Is eerlijke marketing een illusie?

Marketing wordt in veel van deze gevallen nog vooral gezien als instrument om een product of dienst bekend te maken, te communiceren, om daarmee de verkoop te stimuleren. Niet voor niets roept marketing bij veel mensen vooral de associatie op met reclame en verkoop. Hoewel we allemaal weten dat dit een té beperkte opvatting van marketing is, kleurt het wel de beeldvorming. De genoemde voorbeelden doen critici zich afvragen of eerlijke marketing een illusie is. Ook is marketing in veel gevallen gericht is op de korte termijn en worden de effecten ervan niet of onvoldoende aangetoond. Hiermee samenhangend blijkt de marketingfunctie relatief beperkt vertegenwoordigd aan de top van organisaties.

De marketeer dreigt daarmee in een vicieuze cirkel te belanden: omdat hij te weinig waarde toevoegt, wordt hij als minder waardevol gezien, waardoor zijn impact afneemt en hij minder waarde kan toevoegen. Et voilà, de critici krijgen gelijk: marketing heeft geen of te weinig waarde. Zelfs gerenommeerde bedrijven met veel marketingexpertise trappen in deze valkuil.

Denk aan Starbucks. Tot 2007 een erg succesvol bedrijf en zeer geliefd onder beleggers. Totdat het misging. Starbucks was namelijk steeds meer een verkoop gedreven organisatie geworden om zo de investeerders te plezieren. Dit met “overmarketing” tot gevolg, waarbij de primaire focus op de klant verloren ging, evenals de waarde die Starbucks haar in eerste instantie wilde bieden: een mooie kop koffie in een fijne omgeving. Het maken van de koffie was niet langer meer ambachtelijk, maar geautomatiseerd. En de plek waar deze werd genuttigd eerder een winkel gericht op verkoop van allerlei spullen dan een aangename ontmoetingsruimte. De magie was weg en klanten keerden het bedrijf de rug toe. Pas nadat Howard Schultz het bedrijf terugbracht naar de focus waarmee het groot was geworden, kwam het succes terug. De case van Starbucks illustreert dat een te beperkte kijk op marketing—namelijk eerder gericht op communicatie en sales dan het bieden en realiseren van waarde—de waarde van marketing op langere termijn onbenut laat en kansen worden gemist. Zelfs na initieel succes, zoals we bij Starbucks zagen. Het gevolg is dat marketing er niet toe doet. Daarom is het voor marketeers én voor degenen die door marketing geraakt worden—hetzij als consument, hetzij als belanghebbende—belangrijk inzicht te hebben in de wijze waarop marketing waarde heeft. Wat betekent die waarde, voor wie, en hoe kan deze gerealiseerd worden?

Waarde voor alle belanghebbenden

Bij Quirijn Bolle, mede-oprichter van de Randstedelijke supermarktketen Marqt, stond vooral waarderealisatie voor de gehele keten voorop. De consument betaalt een eerlijke prijs voor ‘echt eten’, en de toeleveranciers ontvangen een eerlijke vergoeding. Geen prijsdruk en het daarmee gepaard gaande “uitknijpen” van de keten. Deze visie, die verder gaat dan waarde voor afnemer en eigen organisatie, past bij het toenemend belang van systeemdenken. Waarde komt immers steeds meer tot stand in en door een netwerk van stakeholders.

Het gezaghebbende instituut American Marketing Association definieert marketing niet voor niets als ‘the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large’. Marketing anno nu creëert en realiseert aantoonbare waarde voor al haar stakeholders. Ze doet dat in nauwe samenwerking met alle partijen, intern en extern, die daartoe nodig zijn.

Bedrijven als Home Depot in de Verenigde Staten en Woolworths in Zuid-Afrika stellen expliciete doelen die zij onder haar stakeholders willen realiseren en rapporteren jaarlijks over hun voortgang in het realiseren ervan. De waarde die Starbucks klanten levert kan niet zonder oog voor toeleverancier, aandeelhouder én medewerker. De focus van marketing is daarmee aanzienlijk verbreed en de marketingfunctie niet meer beperkt tot één enkele afdeling. Weliswaar kan die afdeling waardecreatie en waarderealisatie sturen, maar de feitelijke uitvoering van de daaraan ten grondslag liggende processen raakt alle betrokkenen. Marketing is dus te belangrijk geworden om alleen aan de marketeer over te laten, maar moet wel samen mét die marketeer gebeuren.

Dat vraagt van de marketeer en organisatie dat zij het niveau van platte marketing, waarvan eerdergenoemde voorbeelden getuigen, overstijgen. En moet de kortetermijnfocus verruild worden voor een langeretermijn visie op waardecreatie en waarderealisatie voor alle stakeholders.

Marketeers hebben dus een belangrijke rol te vervullen, en die rol is sterk aan het veranderen.

Marketing als regisseur van waarde

Steeds meer staat het product of dienst als “drager” van een klantervaring centraal. Het product of dienst zelf is slechts een onderdeel van die totale klantervaring. Dat heeft Starbucks maar al te goed begrepen toen zij haar klanten massaal zag weglopen nadat de klantervaring steeds meer werd gereduceerd tot een transactie. Haar latere succes stoelde op het hernieuwd definiëren van de klantervaring, onder meer door te experimenteren met nieuwe concept stores, zoals die aan het Rembrandtplein in Amsterdam. En dat zien we niet alleen in traditionele consumentenmarkten.

Denk aan Hilti, die de verkoop van bouwmachines wist te innoveren door het introduceren van abonnementscontracten waarbij de professionele afnemer tegen vaste kosten de laatste apparatuur ter beschikking heeft, samen met de ondersteuning vanuit Hilti.

Of in de zorg, waar Jan van Bodegom vanuit de behoefte en ervaringen van patiënten het in borstkanker gespecialiseerde Alexander Monro ziekenhuis oprichtte.

In deze gevallen verandert de rol van marketing van een op de consumerende afnemer gerichte aanbieder van producten of diensten naar die van facilitator van cocreatie van klantwaarde. Hierbij is waarde vanuit de beoogde ervaring van de afnemer gedefinieerd en wordt rekening gehouden met waarderealisatie voor alle belanghebbende partijen. Alle partijen in het systeem spelen een belangrijke rol.

Daarom moet de marketeer goed weten welke doelen betrokken partijen nastreven en evalueren in hoeverre deze worden gerealiseerd. Marketing dient hiertoe een breder perspectief te hanteren dan alleen een focus op de afnemer. Dan kan ook haar rol breder zijn. Marketing is in dat geval niet langer een afdeling die vrij geïsoleerd van andere functies en de top van de organisatie opereert, maar een functie die het waardeproces (creatie én realisatie) tussen organisatie en omgeving regisseert. Marketing is de spil in het interne web van bedrijfsfuncties en externe web van stakeholders en kennisleveranciers. De logica van waardecreatie en waarderealisatie ligt aan de basis van het efficiënt en effectief managen van deze netwerken. De marketeer bewaakt deze logica continu en vervult hierin een leidende rol. Dat wil zeggen dat hij anderen, intern en extern, stimuleert, motiveert en mobiliseert met het oog op dit proces en waar nodig bijstuurt gericht op doelrealisatie van afnemers, organisatie, aandeelhouders en stakeholders. Op deze manier wordt bewaakt dat activiteiten doelgericht zijn, voor wie deze doelen worden nagestreefd en in hoeverre de organisatie op koers ligt met het realiseren ervan. Dit vraagt om een businessmodel dat de logica van waardecreatie en waarderealisatie zeer inzichtelijk maakt. En juist daaraan heeft marketing een belangrijke bijdrage te leveren.

Geef marketing invloed aan de top

Uit onderzoek blijkt dat een invloedrijke marketingafdeling goed nieuws is, omdat de bedrijfsprestatie hierdoor verbetert. De invloed van marketing richt zich echter vooral nog op het domein dat we traditioneel aan marketing toeschrijven: doelgroepkeuze, positionering en communicatie, en het onderhouden van de klantrelatie. Op zich niets mis mee, maar zoals ik hiervoor aangaf is dat vandaag de dag niet meer voldoende. Daarvoor veranderen markten te snel en doet zich een aantal ontwikkelingen voor, onder meer op technologisch, sociaal en cultureel gebied, dat moderne marketing noopt een nieuwe rol in te nemen.

Geconfronteerd met een nieuwe realiteit moet marketing nieuwe vaardigheden ontwikkelen die diverser en flexibeler zijn dan voorheen en bovendien verder reiken dan puur de marketingfunctie. Zo moeten organisaties bijvoorbeeld steeds beter met complexe (big) data kunnen omgaan, inspelen op heterogene klantwensen, complexe customer journeys begrijpen en bedienen, unieke klantervaringen orkestreren, veranderende klantbehoeften monitoren en bevredigen, op nieuwe concurrenten anticiperen en innovatieve oplossingen bieden. Dit vraagt om het snel leren en toepassen van kennis uit soms geheel nieuwe hoek.

Het werkveld van marketing wordt dus breder. De klant kan immers op velerlei manieren bij de organisatie binnenkomen en met de organisatie, al dan niet in samenwerking met haar partners, waarde creëren. Een marketingfunctie die dan vooral bezig is met communicatie en/of verkoop, mist de boot. Zeker als op topniveau de meer strategische aspecten van marketing niet of onvoldoende zijn afgedekt.

Ironisch genoeg is de marketingfunctie steeds verder in de organisatie afgegleden, terwijl de noodzaak voor marketingdenken boven in de organisatie alleen maar is toegenomen. Zonder strategische visie op marketing kan deze haar rol in het waardecreatie‑ en waarderealisatieproces niet waarmaken. Dit staat ver af van de traditionele marketingafdeling die zich vooral met de marketingtactiek bezighoudt.

Moderne organisaties omarmen marketing als een functie die helpt om het creëren van waarde voor haar afnemers en stakeholders te sturen en stellen haar in staat aan te tonen in hoeverre zij hierin succesvol is. Moderne marketing schept waarde op een manier die accountable, duurzaam en gewenst is. Die rol zal zij in veel gevallen niet vanzelf toebedeeld krijgen, integendeel. Marketeers zullen ervoor moeten vechten om die rol in te nemen. Omwille van hun organisaties en stakeholders én omwille van zichzelf. Want als ze het niet doen, komt hun positie alleen nog maar meer onder druk te staan en wordt marketing op den duur echt een vies woord. En dat gaat ten koste van iedereen.

Ruud Frambach is Hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam.  Recent publiceerde hij het  boek Doet marketing ertoe?.