De klantgerichte cultuur, van winst naar klantwaarde

Een goed product alleen is niet meer goed genoeg. En waar je ooit wegkwam met een strategie van Operational Excellence of zoiets als Customer Intimacy, het is vandaag de dag niet voldoende meer. Niet dat OE en CI onbelangrijk zijn maar het zijn randvoorwaarden voor succes geworden. Het zijn ‘hygiënefactoren’. Product, organisatie en klantcontact moeten kloppen anders is het ‘No deal!’.

Organisaties kunnen zich minder onderscheiden met de eigen producten en diensten. Concurrentievoordeel wordt steeds sneller teniet gedaan. Enerzijds omdat voorsprong door technologische innovatie van steeds kortere duur wordt, anderzijds omdat markten steeds vaker een mondiaal karakter hebben met on- en offline aanbieders. Voorbeelden zijn amazon.com en alibaba.com.

Zelfs de grote en traditioneel onderscheidende merken moeten op zoek naar nieuwe wegen om het verschil te maken. A-merken zoek steeds vaker het onderscheid in aanvullende diensten, náást de hoofdpropositie(s). Merken worden platformen. ‘Branded utilities’ zijn dan ook in opmars, met veel aandacht voor gebruiksbeleving en -ervaring.

We weten dat tegenvallende klantbeleving steeds vaker dé reden is om een leverancier als klant te verlaten. Evenzeer groeit het besef dat (potentiële) klanten geld over hebben voor een goede ervaring. Het belang van customer service wordt hierdoor onderstreept. Met gepersonaliseerd contact valt het onderscheid te maken. Consumenten zien dit als een belangrijke belevingspijler. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet per se persoonlijk contact, ook goede (digitale) selfservice faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Een groeiende behoefte aan gemak en ‘low customer effort’ maakt dat veel mensen zelfredzaam willen zijn. Belangrijk is wel dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.

Daarmee is de focus van veel bedrijven op het maximaliseren van winst van de baan.

Van winst naar klantwaarde

Voel je je wel thuis bij een bepaald merk? Dat heeft steeds meer te maken met het delen van elkaars kernwaarden. Zoals duurzaamheid. De RUG (Rijksuniversiteit Groningen) gaf dit in november 2017 al aan: Maatschappelijk verantwoord ondernemen maakt klanten loyaler. De loyaliteit van klanten - gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is - ligt 7% hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Dat concluderen onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany. ‘Onze bevindingen zijn van belang omdat wij aantonen dat nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen hand in hand kunnen gaan met financiële motieven’, zegt dr. Jenny van Doorn, universitair hoofddocent aan de RUG. De onderzoekers analyseerden de waardering van klanten voor mvo-initiatieven van 93 merken uit 18 sectoren en vergeleken die waardering met het koopgedrag twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in mvo een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. ‘We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed’, zegt Van Doorn. Bij innovatieve ondernemingen treedt daarnaast een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven voor die groep zelfs een 12% hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben. Van Doorn: 'Een mooi voorbeeld is het marktsucces van Tony Chocolonely, dat innovatie succesvol combineert met een ‘doing good’-strategie.’

Belangrijke klantentrends

Uit ‘10 jaar klantvriendelijkste bedrijf’ van Nederland halen we verder nog een aantal trends. De twee belangrijkste zijn:

Trend 1: Van reactieve menselijke actie via reactieve digitale transacties naar proactieve, menselijke relaties. 10 jaar gelden zag we de trend ontstaan van reactieve menselijke actie naar reactieve digitale transacties. De digitalisering kwam door en alle bedrijven omarmden deze digitalisering, klanten trouwens ook. Selfservice was het toverwoord. Bedrijven beseffen meer en meer dat ze echte relaties (die oprechte betrokkenheid) met hun klanten moeten aangaan en versterken om ze te behouden. Dit doe je dus niet door alles te digitaliseren, maar door proactief de relatie op te zoeken. Hiermee hangt ook de trend van offline én online samen. Coolblue die winkels opent omdat klanten ook echt menselijk contact willen en je daar de toegevoegde waarde kan bieden.

Trend 2: Verschuiven van verantwoordelijkheden van bevoegdheden naar daar waar de klant is/het contact plaatsvindt. Laat medewerkers zelf de beslissingen nemen die in het belang van de klant en het bedrijf zijn.

Bedrijven die jaar in jaar uit hoog in de lijst staan hebben een aantal zaken voor elkaar:

• Brengen het gevoel over van ‘ons kent ons’
• Behandelen klanten niet als een nummertje: ze luisteren
• Zetten soms een extra stap (verwachtingen overtreffen)
• Zijn ook betrokken  oplossingsgericht na de aankoop
• Zijn ook betrokken bij de (lokale) omgeving (sponsoring/milieu)

Het valt op dat deze bedrijven radicale keuzes maken voor het geven van verantwoordelijkheden van bevoegdheden aan die medewerkers die rechtstreeks contact hebben met de klanten. Zij hebben door dat degenen die het dichtst bij de klant staan (dus dagelijks in contact met die klant) het beste weten wat nodig is om een uitzonderlijke klantbeleving te bieden.

Deze bedrijven sturen ook minder op strakke richtlijnen en salesopbrengsten en meer op gedeelde waarden, ambities en op het ‘why’ van de organisatie. Bijvoorbeeld door meer nadruk te leggen op enthousiaste klanten en minder op zaken als productiviteit zoals wachttijden en gemiddelde gesprekstijden.

De eerste stap begint dus in de top, want de klant centraal stellen dat klinkt niet zo ingewikkeld, maar is toch lastiger dan het lijkt. Met streven naar een hogere klanttevredenheid ga je het verschil niet maken. Met het delen van kernwaarden en de balans vinden in klantwaarde wel.

Egbert Jan van Bel (CustomerTalk). Vrij naar het boek Kloteklanten 3.0 (Boom Uitgevers Amsterdam 2018)