Managementmythe van de maand: de Elevator Pitch

Als starter heb je meer aan een goed gesprek, mijn ervaring.
Helaas is de PITCH ook verplichte kost voor werkzoekenden. Hij leverd niets op. Ook hier is mijn ervaring dat een goed gesprek meer nut heeft.

Zorg dat je iets te vertellen hebt en het liefst met enige overtuiging en enthousiasme. Gebruik je eigen taal en blijf dicht bij jezelf. Waarom zoiets een pitch moet heten is mij ook niet helemaal duidelijk. Heeft waarschijnlijk iets te maken met de verengelsing van de Nederlandse taal. Ben het met je eens Richard v.w.b. het luisteren. We hebben niet voor niets twee oren en slechts één mond.

In zijn serie “managementmythe van de maand” maakt Richard Engelfried op vrolijke wijze gehakt van populaire managementinstrumenten. Richard’s columns worden gebracht als onthullend en een fris geluid die tegen de stroom in veelgebruikte methodes ontmaskerd. Hoewel een column natuurlijk scherp mag zijn en er niets leuker is dan heilige huisjes omver trappen, is de hele serie mijns inziens van het kaliber ‘kind wordt met het badwater weggegooid’; de gespuide kritiek doet daarbij geen recht aan het nut die de gewraakte methodes weldegelijk hebben.

Deze keer wordt de ‘elevator pitch’ door Richard volkomen onterecht bij het oud vuil gezet door het te betitelen als ‘bezigheidstherapie’.

Het komt mij voor dat een elevator pitch een buitengewoon nuttig instrument is voor die mensen die regelmatig in situaties komen waarin ze kort en krachtig willen vertellen waar ze mee bezig zijn. Een typische situatie is de beginnende ondernemer die voor een groep van potentiële investeerders zijn/haar business plan moet pitchen. Zonder goede pitch wordt dat een stuk lastiger. (Hetgeen uiteraard niet wil zeggen dat met alleen een goede pitch de ‘buit binnen’ is.) Andere situaties waarbij een pitch nuttig ingezet kan worden zijn een beurs, bij sollicitaties (zoals de populaire ‘speed dates’), bij voorstelrondjes (in vergaderingen of bijeenkomsten), bij netwerkbijeenkomsten, bij interviews met de massamedia, etc. Als je dat soort situaties nooit tegenkomt is de elevator pitch als zodanig vanzelfsprekend veel minder relevant.

Laten we Richard’s argumenten waarom een elevator pitch ‘bezigheidstherapie’ zou zijn op een rijtje zetten en van tegenargumenten voorzien:

(1) Richard kent geen bewijs dat pitchen leidt tot succes.
Zoals ik de discussie bij een eerdere column al heb aangegeven is Richard’s definitie van ‘bewijs voor succes’ zodanig dat daar redelijkerwijs nauwelijks aan te voldoen is. Maar in de (wetenschappelijke) literatuur wordt het belang van een goede pitch door een entrepreneur tov investeerders door een breed spectrum aan studies onderschreven; zie bijvoorbeeld referenties [1]-[6].

(2) Richard stelt dat CEO’s van grote bedrijven zelden podiumbeesten zijn die goed kunnen pitchen.
Dat zou zo maar eens kunnen kloppen. Maar CEOs komen slechts zelden in een situatie dat ze moeten pitchen. (Wat wellicht ook verklaart waarom CEOs soms tenenkrommend slecht zijn bij een mediaoptreden.) Dat het kunnen geven van een goede elevator pitch niet bepalend is voor de kwaliteit van een CEO is wil nog niet zeggen dat het dus geen nuttig instrument is voor niet-CEOs. (En wellicht zouden CEOs er ook beter in moeten worden?)

(3) Richard merkt op dat wie zijn klanten wil helpen beter zijn oren kan trainen dan zijn stembanden.
Uiteraard is luisteren een zeer belangrijke vaardigheid. Maar dat argument maakt op zich een goede pitch niet onzinnig; communicatie is immers zenden én ontvangen. Sterker nog, om überhaupt een goede elevator pitch te kunnen geven moet de pitcher zich eerst verdiept hebben in zijn/haar publiek en in staat zijn daar een connectie mee te maken.

(4) Volgens Richard doceren trainers en consultants de elevator pitch uit eigenbelang (makkelijk geld verdienen).
Hoewel ik er liever van uitga dat opleiders van hun vak houden en cursisten graag iets nuttigs willen leren valt niet uit te sluiten dat dit kan voorkomen. Maar ‘it takes two to tango’. Cursisten zijn lang niet altijd willoze slachtoffers van de grillen van hun trainers. Velen zullen het nut van het zichzelf trainen in het houden van een pitch onderschrijven. Misschien niet eens omdat je nu zo vaak moet pitchen, maar wel omdat het sowieso goed is om eens stil te staan bij wat de kern van je activiteiten eigenlijk is, hoe je een betoog kunt structureren (als je het aan anderen kunt uitleggen begrijp je het vaak zelf ook beter), en om expliciet te maken wat je anderen zou kunnen of moeten vertellen en hoe je dat zou kunnen doen (hetgeen, zoals betoogd, ook vraagt om je in die ander te verdiepen). En dan gaat het niet alleen over ‘presenteren’ maar gewoon over beter communiceren. En, zo weten ook cursisten, communiceren lijkt makkelijk maar is dat helemaal niet. En training op dat gebied kan dus nooit kwaad. Een elevator pitch is daarbij gewoon een handige werkvorm (waarbij het middel uiteraard niet belangrijker moet worden dan het doel).

(5) Pitchen is een nachtmerrie voor sommigen en die kunnen beter dingen doen waar ze goed in zijn, aldus Richard.
Het klopt dat het soms zinniger kan zijn om je te ontwikkelen in je kracht dan in je zwakte. Maar het is ook zo dat het af en toe goed is voor mensen om hun grootste angsten te overwinnen. Kortom, dat hangt nogal van de situatie af. Natuurlijk moeten we mensen niet tegen hun zin verplichten om dingen te doen waar ze de schurft aan hebben. Maar is dat nu een argument waarom een pitch ‘bezigheidstherapie’ is?

Als Richard zou betogen dat we niet moeten overdrijven en dat een elevator pitch geen ‘absolute must voor iedereen’ is, dan zou ik het graag met hem eens zijn. Het is geen panacee. Het is geen ‘one size fits all’. Het is geen vaardigheid waarmee je de wereld veroverd. Het is geen ticket naar succes. Allemaal waar. Wie dat wel beweert, creëert een mythe (zie ook referentie [7]). En daar mag Richard wat mij betreft volledig op los gaan. Dat laat echter onverlet dat, zoals beargumenteerd, een elevator pitch ook zeer nuttig kan zijn. En het is dus zeker niet louter bezigheidstherapie. Kortom, een genuanceerde mening is op zijn plaats en het is jammer dat Richard dat er niet bij verteld.

Referenties
[1] Clark, C. (2008). The impact of entrepreneurs' oral ‘pitch’presentation skills on business angels' initial screening investment decisions. Venture Capital, 10(3), 257-279.

[2] Martens, M. L., Jennings, J. E., & Jennings, P. D. (2007). Do the stories they tell get them the money they need? The role of entrepreneurial narratives in resource acquisition. Academy of Management Journal, 50(5), 1107-1132.

[3] Mason, C. M., & Harrison, R. T. (2003). “Auditioning for Money” What Do Technology Investors Look for at the Initial Screening Stage? The Journal of Private Equity, 6(2), 29-42.

[4] Maxwell, A. L., Jeffrey, S. A., & Lévesque, M. (2011). Business angel early stage decision making. Journal of Business Venturing, 26(2), 212-225.

[5] Nagy, B. G., Pollack, J. M., Rutherford, M. W., & Lohrke, F. T. (2012). The influence of entrepreneurs' credentials and impression management behaviors on perceptions of new venture legitimacy. Entrepreneurship Theory and Practice, 36(5), 941-965.

[6] Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels: An impression management approach. Journal of Business Venturing, 29(4), 543-564.

[7] Denning, P. J., & Dew, N. (2012). The myth of the elevator pitch. Communications of the ACM, 55(6), 38-40.

Waarde Jack,

Allereerst wens ik je een mooi, kritisch en succesvol 2017 toe! Mijn aanbod om een keer een kop koffie bij je te drinken staat nog altijd.

Ik ben ook blij dat je weer de moeite hebt genomen een uitgebreide reactie op mijn verhaal te schrijven. Het lijkt me dan wel zo sportief een repliek te geven op je argumenten.

1. Ik vind de eisen die ik stel om te toetsen of een elevator pitch leidt tot succes niet onredelijk. Ik volg eigenlijk min of meer dezelfde methode als gebruikelijk is in de wetenschap bij het testen van medicijnen. Je weet wel, met controlegroepen, placebo’s en representatieve groepen deelnemers. En met hypotheses vooraf, die we dan in de praktijk gaan toetsen. Die methode geeft volgens mij een redelijk betrouwbaar antwoord op de vraag: leidt A tot B?

De onderzoeken waar je bij onze vorige discussie (over het nut van een USP) mee aan kwam, waren zonder uitzondering enquetes waarbij aan mensen de vraag werd gesteld of ze van mening waren dat een USP leidt tot succes. Voor de liefhebber: ik heb die 5 onderzoeken gelezen en er een uitgebreide reactie op geschreven, zie https://rengelfriet.files.wordpress.com/2016/12/wat-de-wetenschap-zegt-over-de-relatie-tussen-een-unique-selling-proposition-en-succes.pdf.

Nu kun je mij verwijten dat ik onredelijke eisen stel, maar ik mag toch hopelijk ook stellen dat ik vind dat als je op basis van antwoorden op een enquete stelt dat het nut van iets bewezen is, je je wetenschappelijk toch op behoorlijk glad ijs begeeft. Ik moet in elk geval het eerste medicijn nog tegenkomen dat is goedgekeurd op basis van een enquete waarin we mensen vragen of ze van mening zijn dat een medicijn werkt.

Afijn, ik ben erg benieuwd naar de onderzoeken die je nu noemt. Ik ontvang ze graag weer per mail, en zal ze weer lezen en van commentaar voorzien.

2. Waaruit zou blijken dat een goede elevator pitch een nuttig instrument is voor niet-CEOs? Wat mij betreft kan dat blijken uit goed onderzoek, niet uit het feit dat zoveel mensen geloven dat een pitch zinvol is. We geloofden in de Middeleeuwen ook dat aderlaten zinvol was.

3.Waaruit blijkt dat een goede pitcher zich verdiept moet hebben in zijn/haar publiek? Hebben we dat getest? Hebben we wel eens een proef gedaan waarbij we pitchers met vergelijkbaar pitchtalent in twee groepen verdelen, en de ene zich enorm in het het publiek hebben laten verdiepen en de andere helft niet? En bleek daaruit dat de ene groep het dan beter deed dan de andere?

Volgens mij hebben we geen idee of dit zo werkt. Tegenover de voorbeelden die jij noemt, zie ik bijvoorbeeld juist veel goeroes die zich vaak amper hebben verdiept in hun publiek. Ze hebben een universeel verhaal dat er bij iedereen ingaat als zoete koek. En zijn erg succesvol. Dus waarom zouden we zomaar, zonder degelijk onderzoek, aannemen dat het belangrijk is om je te verdiepen in je publiek?

4. Smaken verschillen. In het algemeen geldt volgens mij dat trainingen helemaal niet zo zinvol zijn. Het effect is meestal maar tijdelijk. En natuurlijk kun je met pitchen een leuke middag hebben die alle deelnemers het gevoel geeft dat ze zinvol bezig zijn, maar de hamvraag blijft staan: waaruit blijkt dat het ook daadwerkelijk zinvol is om beter te leren pitchen? Er zijn immers ook mensen die beweren dat het zinvol is om je chakra’s te lezen, om je ‘why’ formuleren (hallo Simon Sinek) of een mission statement te hebben. De onderbouwing is volgens mij allemaal even dun, of genuanceerder gesteld: we hebben werkelijk geen idee.

5. Het zou kunnen dat het zo af en toe goed is voor mensen om hun grootste angsten te overwinnen. Maar het zou ook kunnen dat dat niet zo is. Dit argument zouden we kunnen samenvatten met: we weten het eigenlijk niet.

En daarmee zijn we volgens mij precies op het punt dat ik wil maken: we hebben geen idee of een elevator pitch zin heeft. Ja, er zijn investeerders die een elevator pitch willen horen en er zijn werkgevers die kandidaten laten pitchen. Ik begrijp dat je dan maar beter goed kunt leren pitchen. Maar dan zitten we middenin een cirkelredenering: u moet pitchen omdat we nu eenmaal hebben afgesproken dat pitchen belangrijk is. Maar uit het feit dat investeerders een pitch willen horen, blijkt nog niet dat een pitch een goede methode is om vast te stellen of die investeerders een solide investering doen. Uit het feit dat werkgevers mensen laten pitchen blijkt nog niet dat pitchen de beste methode is om een passende kandidaat te selecteren. En zo geldt volgens mij ook dat uit het feit dat veel trainers hun cursisten laten pitchen, nog niet is bewezen dat pitchen zinvol is. Zolang we niet weten of iets zinvol is, beschouw ik het als bezigheidstherapie: ‘we weten het niet en we doen maar wat’. Dat is prima, maar laten we daar dan ook eerlijk over zijn en het instrument niet meer waarde toekennen dan dat.

Jack, ik ben blij dat we elkaar in elk geval hebben gevonden in het feit dat we het belang van pitchen niet moeten overdrijven en dat een elevator pitch geen ‘absolute must voor iedereen’ is. Wat mij betreft is er echter vooralsnog geen onderzoek waaruit meer nut blijkt dan ‘we doen het nu eenmaal dus het zal wel zinvol zijn’.

De mening dat een elevator pitch zeer nuttig kan zijn, is volgens mij net zo genuanceerd als de mening dat we gewoon geen flauw benul hebben of een pitch zinvol is. En dat ik dat dan bezigheidstherapie noem, is natuurlijk ook gewoon een stijlmiddel om tegenwicht te bieden aan de groteske termen waarmee veel goeroes en consultants het belang van pitchen proberen te onderschrijven.

Maar ik ben, zoals eerder gezegd, blij met je reactie en wil jou en de eerste 5 mensen die deze reactie tot het eind hebben gelezen graag belonen met een gratis en gesigneerd exemplaar van mijn nieuwste boek De Succesillusie. Een simpel mailtje volstaat. En Jack, je weet dat ik jouw exemplaar met alle liefde persoonlijk naar Nyenrode kom brengen. En als je er prijs op stelt, zal ik ons gesprek zelfs aftrappen met een pitch ;-)

Prima reactie Richard. We moeten terug naar het 'echte' verhaal van mensen en niet naar een bulletlijstje.

Deel jouw mening Richard, pitch wordt nu neergezet als een "must", voor mij is het veel meer een middel om verbinding te maken en nieuwsgierigheid op te wekken bij de ander.

Ik ben het helemaal eens met Richard. Alles moet maar super compact en liefst in een seconde uit te zenden zijn. Mijn probleem hiermee is dat we geen tijd meer nemen voor elkaar en het erg oppervlakkig wordt en we een heleboel niet weten van elkaar. Wel is het goed om indien nodig kort samengevat een boodschap te kunnen overbrengen. Wie een toegevoegde waarde wil zijn voor mensen (medewerkers, stakeholders, klanten, leveranciers, et cetera) kan volgens mij beter zijn oren trainen dan zijn stembanden. Ga authentiek, transparant, open minded en oprecht geïnteresseerd met elkaar in gesprek en ontdek! Door even echt te “connecten” ontdek je de noden van elkaar en waar je een toegevoegde waarde bent voor elkaar. Richard ook ik ben wel geïnteresseerd naar jouw boek.

Beste Richard, wederom een prikkelende column. Ik ben verkooptrainer, maar als er een ding is waar ik me niet mee bezig houd dan is het wel 'lift speeches'. Dat zijn over het algemeen tenenkrommende verhaaltjes waar je zelden of nooit mee scoort. Als je helemaal niks zinnigs weet te bedenken dan kun je altijd nog zoiets zeggen als 'ik help mijn klanten met'. Maar dat doe je over het algemeen pas als iemand aan je vraagt 'wat doe je voor de kost'. Verder adviseer ik mensen om de elevator pitch te vergeten.
Zie ook 'De elevator pitch is morsdood' => http://bit.ly/2hLoN7S

Beste Richard,

Met plezier je column (en met name je redenatie) gelezen.. Ik kom dan ook graag in aanmerking voor een gesigneerde versie van je boek.. voor de eerste 5 mensen die tot het einde hebben gelezen ;)

Groeten,
Nicolette

Mooi stuk om te lezen als master student Leren en innoveren, kan mij zowel bij de voors en de tegens zeker vinden. Persoonlijk vond ik het schrijven van een pitch meer een middel dan een doel op zich, het bracht voor mij de nodige focus aan in mijn boodschap, een stukje persoonlijk inzicht in wat ik nu echt belangrijk vind en wat meer aankleding van de boodschap is. Tja, die zwetende handen bij de presentatie zijn ook heel herkenbaar! Dus zowel Richard als Jack, dank voor de input.

interessante discussie hier. En helemaal doorgelezen. het boek mag je dus ook naar België sturen :-) - ook hier is in 'startupperland' een golf van elevator pitchen overgekomen. Geef mij maar de trap, beetje sportiever, beetje gerichter. ik steel alvast de quote "Train liever uw oren dan uw stembanden", daar maken we bij de taborgroep werk van!
fijne dag verder
brecht de schepper, netwerkconnector en consultant P&0

Beste Richard,

ik zie met grote regelmaat bijdragen van je waarin je de vloer aanveegt met managementmodellen, boeken, schrijvers etc. Meestal met als argument dat het allemaal niet evidence based is. Dat geldt natuurlijk voor bijna alles op het gebied van managen, want hoeveel onderzoek is er nu naar gedaan of dingen werken of niet? Los daarvan, ik ben ondertussen zo benieuwd naar jouw visie op hoe het dan wel moet. Wat er dan wel werkt. Misschien heb ik je bijdragen daarover gemist, maar dan hoor ik graag waar ik ze kan vinden.

Groet, Willem Koerselman

Dag Richard,

De allerbeste wensen voor het nieuwe jaar. Na jouw prikkelende columns de afgelopen periode ben ik nog meer overtuigd dat ik als consultant/manager geen flauwekul moet 'verkopen'. Ik had nog geen boeken van je gelezen dus heb me daar meer in verdiept. Kun jij me aangeven waar het wetenschappelijk bewijs is dat de aanpak 'luste gij een worstebroodje' ook daadwerkelijk werkt. Ik bedoel dus net zoals je medicijnen test met representatieve deelnemers, controlegroepen, maar ook in andere omgevingen en in andere situaties. Dus niet zeg maar n=1,2,3 maar n=>30. Wellicht dat je me gelijk de onderbouwing van de andere tips in 'Zo simpel kan het zijn' kunt geven. Overigens: ik ben een enorme aanhanger van simpel werkende oplossingen dus heb het met plezier gelezen.

Beste Richard,

Bedankt voor jouw reactie op mijn reactie. Voor ik daar weer op reageer wens ik jou en alle andere lezers het allerbeste voor een sprankelend 2017!!

Mijn fundamentele kritiek op de serie “managementmythe van de maand” gaat niet over de Why, de USP of de elevator pitch maar over jouw argumentatie waarom deze methodes laakbaar zouden zijn. Daarbij voer je eigenlijk maar één essentiële reden aan, namelijk dat jij vindt dat er onvoldoende “bewijs voor succes” van de besproken methode is.

Zonder dat dit altijd zo expliciet genoemd wordt past dit goed bij de oproep tot wat in de wetenschappelijke literatuur ‘evidence based management (EBMgt)’ wordt genoemd. Mijn komt het voor dat jij de EBMgt aanhangt en er daar nogal ‘puur’ in lijkt te zitten. Waar de ‘EBMgt rekkelijken’ het al fijn vinden als er tenminste iets van een ‘gestructureerde benadering’ is, schuif jij de aangedragen wetenschappelijke studies (die er dus weldegelijk zijn) terzijde als ‘onvoldoende’. Dat is natuurlijk allemaal prima, er zijn argumenten voor, en je staat niet alleen.

Echter jouw stellingname is niet alleen weinig constructief maar komt ook voort uit slechts één perspectief. Natuurlijk is EBMgt op zich helemaal geen dwaze benadering. Maar we moeten de ogen er niet voor sluiten dat er ook tal van praktische en fundamentele bezwaren aan kleven. Mijns inziens zijn dat zulke grote bezwaren dat je EBMgt niet al te puristisch moet volgen. Met als gevolg dat je dus ook andere redenaties kan (en heel vaak moet) gebruiken om te bepalen of een managementmethode ‘nuttig’ is.

Zonder daar al te diep op te willen ingaan is een van de bezwaren tegen puur EBMgt dat, in tegenstelling tot de vergelijking die jij maakt, managementonderzoek toch heel iets anders is dan onderzoek in de geneeskunde (zie bijv. de inzichtelijke tabel daarover in referentie [7]). Bij managementonderzoek is het mijns inziens maar de vraag is of de gewenste bewijzen redelijkerwijs überhaupt te leveren zijn (zie ook mijn argumenten bij de USP column). Ook komen bewijzen altijd uit het verleden en dat is voor de broodnodige managementinnovatie niet echt handig. Hoewel ik dat zelf een beetje ‘flauw’ vind, kan je je ook afvragen wat eigenlijk het ‘bewijs van het succes’ van EBMgt is, zie ook referenties [4] & [6]. Kortom, er zijn vele redenen te geven waarom jouw basisargument om managementmethodes aan de schandpaal te nagelen bepaald niet zaligmakend is. En ook ik sta daarin niet alleen, zie bijv. de referenties [1]-[6].

We kunnen natuurlijk net zoals in de discussie bij jouw column over USP concluderen dat “we agree to disagree”. Ik zou echter een stapje verder willen gaan en jou oproepen tot op zijn minst een meer ‘gematigd’ gebruik van de EBMgt. En dat doe ik omdat ik denk dat de wetenschap in essentie niet kan leveren wat jij vraagt (hoewel we af en toe best daar een beetje meer onze best voor mogen doen, zie ook referenties [7] - [10]) maar vooral omdat de lezers van deze columns helemaal niets hebben aan al die wetenschappelijke fijnslijperij (hoewel praktijkmensen vaak best wat methodischer te werk mogen gaan en af en toe net iets minder kritiekloos achter de meute aan mogen hollen).

Bij de voortzetting van je column hoop ik daarom dat je alleen die managementmethoden bespreekt die werkelijk geen enkele fundering hebben en daarbij ook echt ‘kwaad’ kunnen omdat ze tot volkomen foute conclusies leiden (en ik zie daarbij uit naar jouw op EBMgt gebaseerde argumenten) en/of dat je bij elke bekritiseerde methode ook aangeeft welke alternatieve managementmethode volgens jou dan wel EBMgt-proof is. Misschien is dat net iets minder spannend en confronterend, maar daar kunnen we dan ieder geval wel iets van leren.

Referenties

[1] Arndt, M., & Bigelow, B. (2007). Evidence-Based Management In Health Care Organizations: A Critique Of Its Assumptions. Academy Of Management Proceedings, Vol. 2007, No. 1, 1-6.

[2] Arndt, M., & Bigelow, B. (2009). Evidence-based management in health care organizations: A cautionary note. Health Care Management Review, 34(3), 206-213.

[3] Morrell, K. (2008). The narrative of ‘evidence based’ management: A polemic. Journal of Management studies, 45(3), 613-635.

[4] Morrell, K., Learmonth, M., & Heracleous, L. (2015). An Archaeological Critique of ‘Evidence‐based Management’: One Digression After Another. British Journal of Management, 26(3), 529-543.

[5] Learmonth, M. (2008). Speaking out: evidence-based management: a backlash against pluralism in organizational studies? Organization 15(2), 283-291.

[6] Reay, T., Berta, W., & Kohn, M. K. (2009). What's the evidence on evidence-based management? The Academy of Management Perspectives, 23(4), 5-18.

[7] Tranfield, D., Denyer, D., & Smart, P. (2003). Towards a methodology for developing evidence‐informed management knowledge by means of systematic review. British journal of management, 14(3), 207-222.

[8] Rousseau, D. M. (2006). Is there such a thing as “evidence-based management”? Academy of management review, 31(2), 256-269.

[9] Briner, R. B., Denyer, D., & Rousseau, D. M. (2009). Evidence-based management: concept cleanup time? The Academy of Management Perspectives, 23(4), 19-32.

Heeft een elevator pitch nut? Het antwoord kun je het beste in het Duits geven "Jein". Geen ja en geen nee. Het is makkelijk om in een paar zinnen te kunnen vertellen wat je doet: "wij willen recruitment verbeteren door kandidaten en vacatures te matchen op basis van competenties in plaats van op een cv". Het gevolg kan zijn dat de ander zich omdraait, het hoofd schud en wegloopt of dat de ander geïnteresseerd doorvraagt en dan volgt er een gesprek. Makkelijk als je bezig bent met netwerken toch?
Natuurlijk zijn er talloze trainers die er een leuke boterham aan verdienen, dat heb je met alle hypes. Hoe trots zijn ze als ze black belt lean zijn, wat overigens ook gebakken lucht is, want 10 jaar geleden waren ze master BPR. Het is maar welk boek ze gelezen hebben.
En dat is de andere kant, ellenlange verhalen schrijven, aangevuld met een lijst van literatuur om zo de indruk te wekken dat je wel eens een boek leest en daarom de waarheid in pacht hebt.
Net zo nuttig als de elevator pitch lijkt mij.

@Nicolette: prima, stuur maar even een mailtje!

@Brecht: idem

@Willem: we weten niet wat werkt. Mijn oplossing is om alleen claims te doen die bewezen zijn. Daarnaast is er natuurlijk een andere oplossing: als je ergens in gelooft, maar geen bewijs hebt, zeg dat dan gewoon. Als je pitchen leuk vindt en het leuk vindt dat ondernemers pitchen, organiseer je een bijeenkomst met pitches. Zeg alleen niet dat het je succes zal brengen. Dat is een claim die niet te verifieren valt. Idem dito voor Simon Sinek (ik heb niets tegen zijn verhaal dat het mooi is om na te denken over je why, maar wel over zijn stelling dat succesvolle bedrijven dat allemaal wel doen en niet-succesvolle bedrijven niet), een USP, en ga zo maar door. Ik verzet mij enkel tegen goeroes en methodes die claims doen dat hun instrument leidt tot succes. Dat klopt in mijn ogen niet. Goeroes, zoals bijvoorbeeld Wouter ’t Hart, Jos Burgers en Jos de Blok doen dat niet. Die vertellen hun geloof over hoe zij willen dat de wereld eruit zou moeten zien. Ik ben van alle drie fan!

@Michel: ik claim in mijn boek ‘Zo Simpel Kan Het Zijn’ nergens dat dat leidt tot succes. Ik geef enkel voorbeelden van simpele oplossingen voor moeilijke problemen. Alle voorbeelden hebben overigens objectief waarneembaar plaatsgevonden. Stuur John Swaneveld gerust een mailtje ;-)

@Jack: Laat me vooral weten welke methodes volgens jou in aanmerking komen voor de volgende mythes. Ik gebruik ze graag voor een volgende editie. Daarnaast herhaal ik nogmaals dat ik enkel claims van anderen test. Ik heb er niets op tegen als iemand zegt: ‘Uit onderzoek blijkt dat 213 chinese managers hebben gezegd dat ze geloven dat een USP leidt tot succes’. Ik heb wel problemen met mensen die zeggen dat ‘er onderzoek is waaruit blijkt dat een USP leidt tot succes’. Er is volgens mij geen goed of slecht onderzoek, alleen maar goede en slechte conclusies uit onderzoek. Meestal vermelden de onderzoekers dat ook altijd keurig onderaan hun onderzoek.

Daarnaast heb ik in deze serie overigens ook andere mythes aan de kaak gesteld, zoals Disruptive Innovation, waarbij ik een andere lijn van kritiek volg dan de gebruikte onderzoeksmethode. Ik zal je bij deze beloven de volgende keer een mythe nemen waarbij ik met andere kritiek kom dan het ontbreken van deugdelijk onderzoek. Mag jij weer beoordelen wat je daarvan vindt.

Beste Richard en Jack,

Omdat het inmiddels gaat over de wetenschap van management wil ik me niet onbetuigd laten.

Onderzoek brengt alleen iets aan het licht, als het op de juiste manier wordt verricht. (Mooie slogan, niet?)

Zelfevaluaties zeggen (bijvoorbeeld) alleen maar wat ze "meten": hoe mensen zichzelf zien op een bepaald moment in een bepaalde situatie. Wetenschappelijk onderzoek is er nu juist op gericht om iets te weten te komen dat onafhankelijk is van jouw, mijn, zijn, of haar persoonlijke mening of inschatting. Laten we dit idee los dan is de weg vrij voor lariekoek, onzin, en quatsch. Juist om onze vooroordelen en biases in onderzoek te corrigeren moet ons onderzoek streng zijn (en niet rekkelijk).

Met het rekkelijkheidsargument (we zijn in de wetenschap van management al blij "als er tenminste iets van een ‘gestructureerde benadering’ is") zeg jij, Jack, dat managementwetenschap feitelijk niet bestaat.

Dit lijkt mij op dit moment inderdaad de veiligste conclusie, maar ik zou zeggen: er is geen reden waarom er geen wetenschap van management zou kunnen zijn; het is alleen zo verschrikkelijk moeilijk!

En dat laatste schrikt wetenschappers, om allerlei redenen, af.

Slechte zaak voor ons streven naar een wetenschap van management.

Richard, je claimt nergens in jouw boek dat de oplossingen in 'Zo simpel kan het zijn' leiden tot succes. Het zijn alleen simpele oplossingen voor moeilijke problemen. Vaak oplossingen die ergens werken maar in een andere situatie waarschijnlijk anders uitpakken. Maar dat heb je niet getoetst en daardoor is jouw claim net zo wankel als de methoden die jij met de grond gelijk maakt. Het maakt ook niet uit. Ik had deze reactie namelijk wel verwacht. Waarbij ik dan alleen maar kan zeggen dat jouw missie om alles wat niet wetenschappelijk onderbouwd is af te schieten dan wel een hele vreemde is. Niets deugt behalve natuurlijk wat je zelf schrijft. Het geeft mij in ieder geval rust ;-) Ik had wellicht ook niet anders mogen verwachten van de auteur van het boek 'hoe vang ik een rat'. Niettemin hulde want je oogst er succes mee.

Dag Michel, ik ben een groot fan van goeroes als Wouter 't Hart, Jos Burgers en Jos de Blok. Allemaal voorbeelden van goeroes die geen claims leggen op succes. Ze geven gewoon aan dat ze voor een bepaalde visie staan. In het voorwoord van mijn boek Simpel leg ik ook uit dat ik geloof in simpele oplossingen. Ik heb geen enkel bezwaar tegen niet-wetenschappelijke visies, net zoals ik geen enkel bezwaar heb tegen iemand die houdt van aardbeienijs, vakanties in Nepal of een Toyota Prius. Ik voer enkel strijd tegen methodes die claimen tot succes te leiden. De claims die zij doen, onderzoek ik en daar schrijf ik over. Ik hoop dat dit je enige rust geeft. En of mijn stukjes succes hebben, weet ik niet - er zijn ook veel mensen zoals jij en Jack die zich er erg over opwinden. Ik krijg er dus zeker niet alleen maar fans door ;-)

Haha, de opwinding valt mee hoor. Het is meer verbazing over het feit dat je stelt dat je geen claim op succes legt terwijl je dat door het in een boek te zetten wel snel suggereert. Ook al zeg je in het begin van het boek dat dat niet zo is. Blij dat we beide fan zijn van Wouter, Jos en Jos. Op een of ander manier triggert die vakantie in Nepal wel enige rust. Dank je ;-)

Beste Herman,

Intrigerende reactie; waarvoor dank!

Op de stelling “zeg jij Jack dat managementwetenschap feitelijk niet bestaat” heb ik wel even moeten kauwen. Eerlijk gezegd heb ik wel zo mijn twijfels, maar het lijkt me een te boude bewering; ik ben er dus nog niet uit. Zeker ook omdat we dan de diepte in moeten gaan over diepe vragen als ‘wat bestaat wel en wat bestaat niet?’ en ‘wat is wetenschap?’ Op dat terrein ben jij ongetwijfeld beter thuis dan ik.

Zoals gezegd vind ik in ieder geval dat managementwetenschappers het moeten blijven proberen en dat die vooral ook streng voor zichzelf moeten blijven. Een belangrijke skill van wetenschappers blijft om de ‘zwakheden’ van je eigen benadering aan te geven (vooral ook omdat kritische volgers zoals Richard dan daar op kunnen wijzen).

Belangrijkste uitgangspunt bij (wetenschappelijk) onderzoek is mijns inziens dat je alles mag beweren zolang je maar de achterliggende argumentatie duidelijk maakt. Uiteraard geldt dat hoe krachtiger de argumentatie is, hoe sterker de bewering wordt. Met als ‘best case’ dat er ‘wetenschappelijk bewijs’ is dat zelfs Richard kan bekoren. Maar zoals jezelf ook opmerkt, dat valt voor wetenschappers waarachtig niet mee: “het is zo verschrikkelijk moeilijk.” In een dergelijke situatie zullen we ons dus vaak ook tevreden moeten stellen en iets minder krachtige argumentatie. Laat natuurlijk onverlet dat we er wel altijd moeten streven de argumentatie zo sterk mogelijk te maken. Aan de andere kant van het spectrum geldt, en daar zijn we het allemaal wel over eens, dat je niet zomaar iets kan claimen zonder dat daar ook maar enige argumentatie voor wordt gegeven.

Tav mijn opmerking: “Waar de ‘EBMgt rekkelijken’ het al fijn vinden als er tenminste iets van een ‘gestructureerde benadering’ is” de volgende toelichting. Het is mijn observatie dat het in managementland bon-ton is om op basis van intuïtie, buikgevoel, anekdotes, me-too en persoonlijk inzicht allerlei verregaande beslissingen te nemen. Ik zou wensen dat managers veel vaker een ‘wetenschappelijke attitude’ zouden gebruiken bij belangrijke beslissingen. Probleem goed definiëren, gestructureerd data verzamelen & experimenteren, reflecteren (het liefst samen met anderen), kritiek organiseren, etc. Kortom: proberen de argumentatie zo stevig mogelijk neer te zetten. In die praktische situaties waar ‘hard wetenschappelijk bewijs’ niet onmiddellijk voorhanden is, zou dat al een geweldige stap zijn ten opzichte van de huidige praktijk.

Waarde Jack, dank voor je reactie. Ik heb inmiddels ook de zeven artikelen gelezen die je me hebt gestuurd. Twee ervan gingen over een elevator pitch, de anderen over de zin en onzin van Evidence Based Management (EBM).

Waar ik me steeds druk om maak, zijn onjuiste conclusies die mensen doen op basis van wetenschappelijk onderzoek. Zo heb ik niets tegen het onderzoek 'Training aspiring entrepeneurs to pitch experienced investors’ dat je me stuurde. Ik begrijp overigens dat de onderzoekers niet willen dat ik hier uit citeer, gezien de volgende opmerking: ‘Preliminary and Incomplete: Please Do Not Cite’. Hopelijk mag ik wel, op basis van wat ik heb gelezen, stellen dat dit onderzoek volstrekt niet is ingericht om de vraag te beantwoorden of pitchen leidt tot succes. De onderzoekers beweren dat ook helemaal niet. Ik neem aan dat jij de conclusie dat dit onderzoek iets zegt over causaliteit tussen pitchen en succes toch ook niet te rechtvaardigen vindt?

Hetzelfde geldt voor ‘Coopetition at Elevator Pitch Events? A Case Study of Micro-activities at a Business Innovation Event’. Dat is een studie waar de onderzoekers op bezoek zijn geweest bij een bijeenkomst waar pitches zijn gehouden. Er is onder meer achteraf aan bezoekers gevraagd wat ze daar van vonden. Met dit onderzoek zou je mijns inziens gerust de conclusie mogen trekken ‘er zijn mensen op congressen waar gepitcht wordt die aangeven dat ze daar heel blij van worden’. (Ik wil overigens opmerken dat als je deze methode toepast op de Paranormaal Beurs, je hoogstwaarschijnlijk dezelfde uitkomsten zult krijgen, maar dat terzijde). Ik kan me echter niet voorstellen dat jij als hoogleraar het te billijken vindt dat je op basis van dit onderzoek een uitspraak kunt doen over de vraag of pitchen leidt tot succes. Daar is het onderzoek niet op ingericht en daar doen de onderzoekers ook geen uitspraken over.

Kortom, ik blijf bij de stelling uit mijn artikel: Ik ken geen bewijs dat pitchen leidt tot succes.

Daarnaast wil ik, naar aanleiding van de andere artikelen over EBM die je me stuurde, opmerken dat ik niet van mening ben dat EBM 'de beste' wetenschap is. Zoals in een van de artikelen keurig staat geschreven, is het maar net afhankelijk van het type vraag, welke onderzoeksmethode daar het beste bij past. Zo ben ik bijvoorbeeld afgestudeerd op de vraag welke morele argumenten onze overheid in beleidsstukken geeft voor haar sociale zekerheidsbeleid. Daar past een literatuurstudie. Ik heb in mijn scriptie dan ook geen uitspraken gedaan over causaliteit.

Als je echter, zoals veel goeroes doen, uitspraken doet over causaliteit, dan lijkt EBM mij wel de meest geschikte (of minst ongeschikte, afhankelijk van je filosofische benadering van het begrip waarheid) onderzoeksvorm. In ‘Is there such a thing as “evidencebased management”’ stelt de onderzoeker het wat mij betreft keurig: ‘If the question is “what effect does intervention X have on outcome Y?” then a meta-analysis of randomized trials may indeed be the best possible evidence’.

En ja, dat is heel moeilijk. Maar ik vind het eerlijk gezegd niet gepast om dan te redeneren: ‘zolang het te moeilijk is, moeten we maar genoegen nemen met minder’. Volgens mij past dan enkel de conclusie: ‘we weten eigenlijk vrijwel niets over de effecten van (onder andere) een elevator pitch, een USP en Simon Sinek. Iedereen die beweert dat die instrumenten zinvol zijn, doet uitspraken die niet getoetst zijn aan de werkelijkheid.’

Ik vind dat goeroes die dan toch dergelijke uitspraken doen, stevig aangepakt mogen worden. Ik vind dat een tegengeluid dan gepast is. Ik vind dat je dan kritiek moet organiseren. Laat ik een wijs man citeren: ‘Het is mijn observatie dat het in managementland bon-ton is om op basis van intuïtie, buikgevoel, anekdotes, me-too en persoonlijk inzicht allerlei verregaande beslissingen te nemen. Ik zou wensen dat managers veel vaker een ‘wetenschappelijke attitude’ zouden gebruiken bij belangrijke beslissingen. Probleem goed definiëren, gestructureerd data verzamelen & experimenteren, reflecteren (het liefst samen met anderen), kritiek organiseren, etc.’. Ik kan het alleen maar hardgrondig met deze wijze man eens zijn, en hoop hem nog eens persoonlijk te ontmoeten, want iets zegt me dat hij een volstrekt verkeerde inschatting maakt van die Tilburgse managementauteur die zich net zo’n zorgen maakt om deze observatie als die wijze man uit Nyenrode.

Wauw, wat woorden en weerwoorden. Richard, ga zo door! Ga je de managementhype 'brainstorm' nog onder de loep nemen?

PS. Zijn die vijf boekjes al vergeven?

<em>“Is onze kennis over managen en organiseren wetenschappelijk getoetst?
Wat betekent ‘wetenschappelijk getoetst’? Wanneer is iets ‘wetenschappelijk getoetst’?” </em>

Belangrijke vragen over de kwaliteit van onze kennis over beter managen en organiseren. Mooi dat ze in deze discussie aan de orde komen.

Op de kennisbank-pagina <a href="https://www.managementsite.nl/kennisbank/management-modellen" target="_blank">Management modellen</a> besteden we veel aandacht aan deze vragen. Prof.dr. Godfroij: beschrijft <a href="https://www.managementsite.nl/kloof-tussen-theorie-praktijk" target="_blank">de kloof tussen wetenschap en praktijk</a>. Hij noemt als oorzaak DE wetenschappelijke methode waarin controle groepen, het meten van variabelen en statistiek de toon aangeven. De twijfel over deze methode is in de menswetenschappen sterk aan het toenemen. Lees <a href="https://www.managementsite.nl/heibel-sociale-wetenschappen" target="_blank">Heibel in de sociale wetenschappen</a>. Voor heibel is alle reden want bij replicatie blijkt 70% van de uitkomsten gebaseerd op drijfzand. In de VS wordt de heibel ervaren als een rebellie tegen de gevestigde wetenschappelijke elite. Ondertussen gaat de productie van 'borreltafel-wetenschap' door.

Met het wetenschappelijk gehalte van onze kennis is het dus nog erger gesteld dan Richard stelt. Claims als ‘wetenschappelijk aangetoond’ en ‘wetenschappelijk onderbouwd’ zeggen niets als DE wetenschappelijke methode is gebruikt. Een feit om van te gruwen maar het is niet anders.

In ManagementSite streven we naar toepassingsgerichte kennis. Wij vinden dat de professional community daar een belangrijke stem in moet hebben. De motto’s zijn:<em>‘Ervaring is de beste leermeester. Al doende leren. En: Niets is zo praktisch als een goede theorie.’</em> Case studies, voorbeelden en praktijkervaringen geven houvast bij vragen als: Wat werkt wel? Waaruit blijkt dat? Wat gaat er mis? En: Hoe kan het beter? Met gezond boeren verstand kom je dan een eind. En als er wat te tellen valt moet je dat zeker doen. Tien case studies zeggen meer dan één.

Een ander gezichtspunt dat ik belangrijk vind is een lange termijn perspectief. Het laat de onderliggende patronen van beter managen en organiseren zien. Dit leidt tot meer begrip en betere theorievorming.
Net zoals de case-studie, heeft het historische perspectief een lage wetenschappelijke status. Gelukkig zijn er nog niches aan de universiteiten waar men er anders over denkt.

Haha Richard, Ik denk dat personen als Jack wel even moeten nadenken voordat ze bij je op de koffie willen. Omdat ze dan wellicht al aanvoelen dat ze met hun tong op de schoenen terugkomen van iemand die overal een antwoord op heeft en het -ja, maar- tot een kunst heeft verheven.
Ik vind overigens dat je hele interessante dingen te melden hebt. Ik merkte zelf bij een ander artikel dat ik me persoonlijk door jou in mijn hok gejaagd voelde. En ik had het idee dat ik iets heel doms had gezegd. Dat is niet prettig als je wel gewoon een eerlijke bijdrage wilt doen aan een discussie. Ik zou me meer uitgenodigd voelen om op je stukken te reageren als je wat dat betreft wat minder hoog van de toren zou blazen. Wellicht dat ik dan met een goede nacht slaap nog best zou aandurven om een kop koffie met je te drinken. Bij wijze van spreken dan ;-)

@Willem,

Zeer bedankt voor je reactie; ik kan me daar goed in vinden en heb met name de verwijzing naar de afscheidsrede van Prof. Godfroij met veel belangstelling gelezen. Het blijft opmerkelijk dat onderzoekers (waarvan je toch mag verwachten dat die openstaan voor creativiteit, innovatie en verschillende visies en methodieken) soms zelf zo dogmatisch kunnen zijn. En dat onderzoek-beleidsmakers lang niet altijd dat doen dat wat op grond van managementonderzoek aan te raden is (hoezo “practise what you preach”).

Gelukkig zie ik ook een steeds betere methodologische onderbouwing, en mede daardoor steeds bredere acceptatie, van case-based research, grounded theory, action research, design research en allerlei andere meer kwalitatieve studies die dichter bij de praktijk staan.

Na meer dan 25 jaar op het snijvlak van wetenschap en praktijk gewerkt te hebben en komende vanuit een zeer formele academische achtergrond (econometrie en operations research) ben ik er meer dan ooit van overtuigd dat op het gebied van management ‘theorie’ en ‘praktijk’ elkaar enorm kunnen versterken. Maar dat kan alleen als we daarvoor open staan en elkaars perspectief echt goed begrijpen.

Wat brain droppings tijdens het lezen;

Het schijnt vooralsnog schier onmogelijk om te claimen dat iets: een theorie, een oplossing, een methodiek met 100% zekerheid succes kan brengen. Zelf gebruik ik in de praktijk daarom voorlopig de 50/50 regel. Alles kan tot succes leiden of daar in ieder geval sterk toe bijdragen, net zozeer als dat het kan leiden tot een onsuccesvolle uitkomst. Alles is voortdurend van invloed op elkaar en niets kan dan ook eigenhandig en los van het geheel dat gewenste succes brengen. There is no silver bullet or holy elixer!

De ene directeur is gevoelig voor je kernachtige one liner in het gesprek en de andere directeur haakt af. En misschien niet eens door die getrainde of ongetrainde pitch, maar enkel omdat de ene directeur goed gehumeurd is en de ander niet. Wat weer te maken heeft met de situatie, het moment, de context, enz. Net als met ons weer is het voor ons nog domweg te complex om echte voorspellende waarde te genereren over wat wel en wat niet per definitie succes oplevert. Teveel variabelen.

Dus gebruik vooral ook de instrumenten die je zelf al hebt, hoe gemankeerd ook. Je boerenverstand, je voice of reason, je gut feeling, persoonlijk inzicht, je bullshit detector en je intuïtie. En ja, daar zijn ook allerhande bezwaren te noemen over cognitive bias en over wat bijv. de waarde is van evidence based personal experience. En ja, net als in de wetenschappen kun je die instrumenten leren gebruiken, toepassen en aanscherpen.

Ik probeer mijzelf ondertussen voortdurend te blijven voeden en verbazen. Nieuwsgierig te lezen en kijkend naar YouTube, me te verwonderen over een scala aan reguliere methodieken, formules en concepten, alsmede de meer obscure varianten. Ik wil het zien, ik wil het lezen en ik wil er mee experimenteren, zonder verwachtingen. Op moment dat ik die directeur tegenkom, kan ik uit een rijk instrumentarium putten. Soms doe ik dat bewust of ook onbewust en soms niet. En soms slaat dat aan en soms ook niet. Zeg maar 50/50.

Waarom zoeken velen, los van materieel gewin, toch zo naar die succesformule? Wat drijft hen werkelijk? En wat als wij of jij de ultieme, 100% werkzame formule ontdekt?