Innoveren = reserveren

Kort na elkaar zie ik twee berichten van het “innovatiefront”. Één op deze site (Topmanagement laat steken vallen met innovatie) en een conclusie uit een recent onderzoek van McKinsey (How companies approach innovation: A McKinsey Global Survey):

Quote:
Most companies don’t focus on innovations . . . bla bla . . . and innovation is seldom part of leadership agendas.
Unquote

1,2,3,4, hoedje van, hoedje van . . .
Als ik het quasi grappig (maar wel degelijk bloedserieus) zeg, dan hebben u en ik al op zéér jeugdige leeftijd de volgorde van de eerste vier getallen geleerd. Als het gaat over innovatie (HÉT buzzword van de laatste twee jaar) dan is de theorie lezen één uurtje werk. Het begrijpen misschien nóg een uur. En toepassen? Tja, that’s different koek.

Één dimensie: Product (P)
Innovatie in de simpelste vorm is het verbeteren van een bestaand product of dienst.
Levitt beschreef de Product Life Cycle (klokvorm) en Nolan hoe technologische verbeteringen elkaar opvolgen met de bekende S-curves.
Het model is één-dimensioneel en maakt inzichtelijk hoe verbeteringen van een bestaand product verlopen en worden opgevolgd door een nieuw product.

Twéé dimensies: Product en Markt (PM)
Ansoff lanceerde zijn Product / markt matrix. Dit is een tweedimensioneel model (product en markt), waar beiden in tweeën zijn gedeeld: bestaand / nieuw product en bestaande / nieuwe markt. Zo ontstaat de Ansoff matrix.

Dríé dimensies: Technologie / Product / Markt (TPM)
Levitt voegde een derde as of dimensie toe, de dimensie “technologie”. Als we dezelfde indeling (bestaand/nieuw) gebruiken, ontstaat een cubus van 2x2x2=8 cellen: bestaande/nieuwe technologieën, producten en markten. General Electric lanceerde een variant, waarbij elke as in drieën werd gedeeld: bestaand / verwant / nieuw. De complexiteit stijgt daarmee echter zéér sterk (3x3x3=27 cellen), dus alleen doen als dat echt nodig is.

Víér dimensies: Wetenschap / Technologie / Product / markt (WTPM)
Guus Berkhout voegde een vierde dimensie toe: wetenschap. Het model beschrijft de interacties tussen de assen in termen van een push-pull processen die zowel een ad hoc- als continue karakter kunnen hebben. We kunnen het model invullen voor omzet, aantallen, kosten, investeringen, koppen of FTE etc etc. We hebben op deze manier een “snapshot” van de totale marketing inspanning van het bedrijf.

Als we het model invullen voor drie jaren invullen (-2 jaar, nu en + 2 jaar) onstaat een plaatje van de bewegingen van het bedrijf in tijd. Het geheel opnemen in de (jaarlijkse) businessplanning is de garantie dat het onderwerp innovatie gestructureerd, consistent en voor alle afdelingen uniform aan de orde komt, waardoor aggregatie voor het hele bedrijf mogelijk wordt.

De theorie tot zover is redelijk simpel. Zeker voor betrokkenen als verkoopleiding, marketeers en concerntop. Waarom dan toch die best wel allarmerende berichten m.b.t. innovatie? Onbekendheid met theorie? Teveel werk? Te lastig? Te complex? Mogelijk! Maar ik denk dat het vooral een mentaliteitskwestie is. Een van de belangrijkste redenen kan zijn het “afgerekend worden op korte termijn” (lopend boekjaar). Na ons de zondvloed. En dat is een beeld wat ik op alle fronten terug zie, in alle bedrijfstakken.

Wat wél werkt
Hou het simpel, zeker als je er pas mee begint. Laat de Ansoff matrix in de standaard businessplanning opnemen.
Maak een dwingend kader en vraag specificatie van projecten, tijd, geld en middelen in deze matrix-vorm. Als het dan toch nog mis gaat zijn de “schuldigen” zó tot de orde te roepen:
• middenkader: allocceren van projecten, tijd, geld en middelen
• de top: investeren
• de werkvloer: betrekken en laten meedenken

Mijn stelling:
Een bedrijf dat alleen “met grootste ballonfok vól voor de wind gaat” (100% omzet bij bestaande producten / klanten) zal ergens een keer aan lager wal geraken. En zie dan maar dat je dáár goed “wegkomt”!

Groet,
Jos Steynebrugh
Innovation Consultant
www.changeenhancement.nl

Relevante links:

Levitt & Nolan: Product life cycle (P)
http://nl.wikipedia.org/wiki/Productlevenscyclus

Ansoff: Produkt / Markt Combinaties (PM)
http://www.12manage.com/methods_productmarketgrid_nl.html

Abel: Technologie / Product / Markt combinaties (TPM)
http://www.12manage.com/methods_abell_three_dimensional_business_definition_nl.html

Berkhout: Wetenschap / Technologie / Product / Markt combinaties (WTPM)
http://www.vvd.nl/privatedata/DocUpload/248/ajb-Pol-Inn.16.07.02.doc