Imago bedrijf verbeteren is geen trucje

In het FD stond op 15 mei jl. een interessant interview met Bayer-bestuurder Liam Condon. Chemie- en farmaciebedrijf Bayer koopt het Amerikaanse zadenbedrijf Monsanto voor $ 66 miljard. En daarmee koopt Bayer een bedrijf met een groot imagoprobleem. Op de vraag hoe Monsanto haar imago gaat verbeteren, antwoordt Condon dat er meer tijd moet worden gestoken in luisteren en “uitleggen waarom iets goed is". Zal dit werkelijk de oplossing zijn? Is het echt zo kinderlijk eenvoudig? Het optimisme van de heer Condon is lovenswaardig, maar niet reëel.

Werken aan een beter imago is geen trucje. Stakeholders willen niet alleen gehoord worden, zij willen invloed. Stakeholders willen niet alleen een betere uitleg, zij willen dat organisaties op een transparante manier verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen. En dat is heel wat anders dan wat de heer Condon voor ogen heeft. Als Monsanto gaat luisteren om vervolgens harder te roepen “waarom iets goed is”, zal dat de weerstand bij het publiek alleen maar vergroten. Dit komt onder meer door het echokamer-effect. Het publiek leeft steeds meer in cocons van zelfbevestigende informatie en neemt dat aan wat het kan gebruiken.

Kortom, hoe harder Monsanto gaat uitleggen “waarom iets goed is”, hoe groter de kans dat groepen stakeholders zich zullen afsluiten van die informatie en op zoek gaan informatie die hun eigen gelijk bevestigen.

In de praktijk zien we nog vaak dat organisaties de rol van communicatie overschatten en de rol van gedrag onderschatten. Zeker als de kritiek van de buitenwereld betrekking heeft op het gedrag van de organisatie, zal meer communiceren zelden leiden tot een beter imago. Het gedrag is het probleem en moet worden aangepast, niet de manier van uitleggen. Luisteren naar stakeholders zonder deze ook daadwerkelijk invloed te geven, is een valse belofte en is vragen om meer ellende.

De kracht van veel succesvolle organisaties is dat ze een continue dialoog hebben met stakeholders en dus continu feedback krijgen op hun handelen. Zowel de inzichten die die feedback oplevert als de stakeholders zelf, worden daarmee van strategische waarde.

Stakeholder receptiveness staat bij deze organisaties hoog in het vaandel: ontvankelijk zijn voor de belangen van stakeholders, deze belangen begrijpen, waarderen en vervolgens meenemen in de bedrijfsvoering.

Wat kenmerkt deze organisaties?

1.  Zij geloven oprecht in samenwerking. De samenwerking met stakeholders is authentiek. De samenwerking wordt niet gebruikt voor 'greenwashing'.
2. Zij nemen stakeholders serieus en willen echt leren van de kennis van stakeholders. Geen samenwerking uit angst of verdediging, maar samenwerking om vernieuwing en verbetering. Niks doen met input en feedback is zonde van ieders tijd en niet bevorderlijk.
3. Zij accepteren dat er verschillende belangen zijn ('agree to disagree'). De deur wordt niet dicht gesmeten bij kritiek of feedback.
4. Zij bewijzen continu goed karakter te hebben; eerlijk, open en betrouwbaar. Er worden geen 'spelletjes' gespeeld, dilemma's worden gedeeld.

Overigens leert de ervaring dat deze organisaties ook in staat zijn om tijdig te anticiperen op reputatierisico’s en daarmee voorkomen ze dat ze wellicht ooit in dezelfde ongemakkelijke situatie terechtkomen als Monsanto.

Frank Körver is partner bij GKSV Reputatie I Communicatie I Public Affairs