Hoe relevant is uw onderneming?

Natuurlijk is uw bedrijf relevant voor uzelf, voor de medewerkers, voor uw leveranciers. Maar hoe relevant is uw bedrijf (of uw merk) voor uw klanten? Hebben ze echt een reden om bij u te kopen, of lopen ze net zo hard naar een ander als die iets goedkoper, iets dichterbij of iets sneller is?

Als een groot deel van uw portfolio bestond uit unieke producten of diensten dan zou het anders zijn. U had dan een unique selling point en afnemers konden niet om u heen. Maar veel producten zijn een commodity –het liefst zo standaard mogelijk– en veel diensten zijn gemakkelijk te kopiëren door uw concurrenten. Dus wie zout, schroeven, yoghurtdrink, overhemden, schoonmaak of accountantsdiensten verkoopt, moet op een andere manier zijn klanten binden.

Relevantie als match tussen merkbelofte en klantbehoefte
Relevantie is een term die gebruikt wordt om te beschrijven in hoeverre iets betrekking heeft op iets anders of iemand, eraan verbonden is of ervoor toepasbaar is. Iets is relevant als het fungeert als middel voor een bepaald doel, zoals vitamine C relevant is voor de behandeling van de ziekte scheurbuik. De kernvraag is of jouw bedrijf echt van belang is.

Dus hoe wordt je relevant met een portfolio van heesters, spaarproducten of makelaarsdiensten? Dit doe je door de operationalisering van je merkbelofte (of datgene waar je bedrijf voor staat) aan te sluiten op de actuele klantbehoefte. Beide termen vergen uitleg.

Wat is de achterliggende generieke behoefte?
Ik begin met de actuele klantbehoefte: deze wisselt, en wisselt tegenwoordig steeds sterker dan vroeger omdat een consument meer acceptabele mogelijkheden heeft. Een consument kan bijvoorbeeld eerst boodschappen doen bij de Aldi en vervolgens bij de Japanner sushi eten. De actuele klantbehoefte ontstaat uit een generieke behoefte die in een bepaalde context wordt toegepast. Als je een hapje wilt eten (generieke behoefte) dan maak je andere keuzes als je met een goede vriend, je ouders of met zakenrelaties bent. De context is gewoon verschillend.

Je merkbelofte is wat je als bedrijf precies uitstraalt en waar probeert te maken: Harley Davidson staat voor vrijheid, Volvo staat voor veiligheid. Ook al heeft bouwbedrijf H. van Wieringen uit Soest geen mooie beschermde merknaam, toch kan zo’n bedrijf staan voor snelheid, of voor innovatieve oplossingen. De merkbelofte staat los van de producten: Harley Davidson maakt motoren, maar ook stoere kinderwagens. Volvo maakt ook graafmachines.

Zeker in de kledingindustrie is je merkbelofte de belangrijkste bron van onderscheid. Want functioneel onderscheidt een Hema T-shirt zich niet veel van een Guess T-shirt, en een Zeeman boxershort is qua materiaal en pasvorm vrijwel gelijk aan een Björn Borg boxershort. Maar voor de afnemer sluiten de merkbeloften van Guess en Bjorn Borg waarschijnlijk beter aan op zijn generieke behoefte aan onderscheid of juist ‘erbij horen’.

Ook in business-to-business heb je te maken met generieke behoeften: de inkoper wil bijvoorbeeld rust (geen gedoe, weinig werk), respect, zekerheid (dat ‘ie niet de verkeerde beslissing neemt) of succes (20 % besparing). In de context van het inkopen van kantoorartikelen heeft bijvoorbeeld Office Supply een heel gemakkelijk concept met cash-and-carry winkel waar je vrijwel alles kunt vinden. In de context van de inkoop van een CRM systeem organiseert het bedrijf Salesforce klantendagen waar je als potentiële koper daadwerkelijke gebruikers kunt spreken.

Hoe geeft je je merkbelofte vorm?
Die merkbelofte geeft je vorm met drie aspecten: portfoliomanagement, distributie en marketingcommunicatie. Prijs is bij concurrentie op je merkbelofte niet zo belangrijk meer, als die prijs maar in een acceptabele range ligt. Hier liggen dus de kansen voor winst.

1. Portfoliomanagement is het bij elkaar brengen van de juiste combinatie van producten en diensten: lever je slechts één onderdeel, of een complete oplossing? Hoe breed is je assortiment, geef je garanties dat producten op elkaar aansluiten? Hoe zit het met aanvullende diensten als advies, garanties, betalingsmodellen en informatieverschaffing?

2. Bij distributie gaat het om dichtbij zijn: dat kan ook via internet, met een gebruikersvriendelijke website. Of de snelheid of het tijdstip van levering.

3. Bij communicatie gaat het erom dat je je boodschap zend op het moment dat er behoefte aan is: een reisverzekering bied je aan bij het boeken van een reis, een nieuwe computer als de oude 3 jaar oud is. Daarnaast is het van belang om de juiste functionele argumenten te noemen of in te spelen op sociale context, identificatie of de behoefte aan ontspanning.

Samenwerken helpt
Een samenwerking met een andere partij kan helpen om direct grote sprongen te maken, bijvoorbeeld in het assortiment of in je distributie.

Kortom, genoeg mogelijkheden om relevant te worden en te blijven voor uw afnemers. Hoeveel ervan benut u al? Of doet u ook maar een kortinkje als uw concurrent een prijsactie begint?

Alfred Griffioen is auteur van de boeken “Het Senseo-effect” en “De Strategieversnelling”. Het concept van relevantie wordt in dit laatste boek uitgebreid besproken. Zie www.strategieversnelling.nl