Hieperdepiep, het TvM zomernummer is er weer!

Traditiegetrouw brengen rond deze tijd veel uitgevers een zomereditie van hun tijdschrift uit. Een extra dik nummer met aandacht voor passende artikelen bij de zomer. Het Tijdschrift voor Marketing heeft geen zomereditie in de traditionele zin des woords, maar komt in het juli/augustus nummer met de uitkomsten van ‘De Grote Marketing Enquête’. Zo ook dit jaar. De enquête werd gehouden onder 403 abonnees.
De cover kopt dat de marketeer bang is voor:
- het internet,
- de mondige consument, en
- minder budget.

Ik moet u zeggen dat ik hiervan schrik en tegelijkertijd hoop dat dit niet de mening is van de gemiddelde Nederlandse marketing manager. Zelf ben ik uiterst geïnteresseerd in strategische marketing en innovatie. Mijn visie is dat er geen operationele marketing kan bestaan zonder een strategisch masterplan. Marketing managers die zich alleen richten op korte termijn acties, zijn feitelijk alleen bezig met ad hoc zaken, gericht op het behalen van de jaarlijkse target. Het Tijdschrift voor Marketing lijkt het vakblad voor de ad hoc marketing managers. Naast de talloze oppervlakkige retrospectieve artikelen over succesverhalen, is er nauwelijks aandacht voor strategische marketingaspecten, laat staan vernieuwingen. Het bewijs is hier wederom geleverd met het publiceren van de uitkomsten van ‘De Grote Marketing Enquête’. Nagenoeg alle belangrijke items zijn gericht op korte termijn marketing.

Eens kijken naar de kansen en uitdagingen. Op nummer 1 staat internet. Logisch, want veel consumenten en klanten begeven zich op het internet. Het is derhalve ‘the place to be’. Uit de enquête blijkt echter dat het internet een nieuw platform is voor het toepassen van internet- en emailmarketing. Hatsjiekidee, marketing leeft en de marketeers kunnen doorgaan met klanten tegen de haren instrijken door meer reclame te maken. Internet, email en mobiele telefonie vormen nieuwe platforms voor exposure van bedrijfsuitingen.

Even doorgaan met trieste conclusies. Op nummer 2 staat de wens om de toegevoegde waarde/kwaliteit van marketing aan te willen tonen. Inderdaad een uitdaging. Blijkbaar ontvangen tal van marketeers salaris zonder dat zij de waarde/kwaliteit van hun arbeid kunnen aantonen. Wellicht een idee om de maandelijkse arbeidsvergoeding op te schorten tot het moment dat die waarde/kwaliteit wordt aangetoond?

Op nummer 6 van de kansen en uitdagingen staat vernieuwing/ innovatie/creativiteit. Nee, dames en heren, ik ga hier geen cynische opmerkingen over maken. Wel vraag ik mij af waarom ‘innovatie’ als kans/uitdaging gezien wordt, terwijl in het andere rijtje – risico’s en bedreigingen - de marketeers zelf aangeven te blijven hangen in het oude en kortetermijndenken, het ontberen van creativiteit en het niet innovatief zijn.

Intens verdriet voel ik opkomen. Het hele land heeft de mond vol over innovatie. In 2007 is in Nederland ruim 11 miljard euro besteed aan innovatie. Marketing is juist een vakgebied waar men initiatieven op het gebied van innovatie zou verwachten. Wat blijkt uit deze enquête? Men wil wel, maar kan niet! Misschien moeten marketeers zich meer bezighouden met de centrale speler in het geheel, namelijk de klant, in plaats van zich zorgen te maken over promotiemogelijkheden op het internet. Kom uit uw stoel en praat met uw klant! Wat leeft bij uw klant, hoe ziet de klant de toekomst, welke rol kunt u met uw producten en diensten hierin vervullen en wat zou uw klant als welkome vernieuwingen (out of the box) zien? Dit geeft namelijk de mogelijkheid om, op basis van klantenwensen en - behoeften, een eerste stap te zetten in de richting van innovatie.

Eigenlijk lijkt het logisch. De klant als spil binnen uw onderneming en als startpunt om te innoveren. De enquête geeft helaas aan dat dit een utopie is. Immers, de marketeer van 2008 ziet de kritische/mondige/individuele klant als een risico en bedreiging (nummer 3 op deze ranglijst). Uit de enquête blijkt tevens dat deze waarneming en weergave klopt. Op nummer 7 staat namelijk het gebrek aan vakmanschap/professionaliteit in het vak zelf.

Zie hier de trieste conclusie van ‘De Grote Marketing Enquête’ 2008: onprofessionele marketeers hebben een korte termijnfocus, werken ad hoc, ervaren het internet als een geschenk uit de hemel om hun marketingtrucjes toe te passen, zijn niet vernieuwend of innovatief en zijn bang voor de mondige klant.

Ik ben blij dat ik een nieuwe uitgave van Harvard Business Review in de bus heb gekregen, want ik ben toe aan interessante artikelen die er toe doen. Zij hebben gelukkig zinnige zaken te melden over ons vakgebied. Eerst maar even een glaasje water halen om drie Prozac tabletjes weg te spoelen.

Dat de marketeer bang is voor het slinkende budget (nummer 5) is overigens terecht………. Handhaving of zelfs verhoging van het budget zou zo onterecht zijn. Afsluitende tip voor de 403 geënquêteerde abonnees van Tijdschrift voor Marketing: lees eens een aantal internationale vakbladen om uw horizon te verbreden.

Herman de Pagter MM
Hogeschooldocent Marketing
De Haagse Hogeschool opleiding SBRM