Geef je bedrijfsresultaat een duwtje in de goede richting

‘Gedragsaanpassing is de grootste horde, die we moeten nemen bij een verandertraject. Gedrag is vaak de bottleneck’, benadrukt Ben Tiggelaar keer op keer, in zijn boeken en columns. Maar wie rekening houdt met de context, doelen, stimuli en omgeving kan elke hindernis nemen!

Verandering van context

Verandering van context is cruciaal als het aankomt op het beïnvloeden van gedrag. Ons gedrag is nu eenmaal moeilijk te veranderen. Zeker op korte termijn. Bij ons handelen, laten we ons vaak leiden door vaste patronen. En als we moeten veranderen hebben we de neiging om de hakken in het zand te zetten. Keer op keer halen veranderingstrajecten daarom niet de beoogde doelen, en gaan we gewoon op dezelfde voet verder. Dat geldt niet alleen in het bedrijfsleven, maar zeker ook in het verkeer en in het ziekenhuis.

Voorbeelden

Tussen 1910 en 1920 vertienvoudigt het aantal auto-ongelukken in Engeland en de Verenigde Staten. En ook in andere delen van de westerse wereld is dit het geval. Het groeiend autobezit, en de toegenomen snelheid op de weg, zijn hiervan de belangrijkste oorzaak. Ook het rijgedrag van menig automobilist is hieraan debet. In die tijd rijden veel automobilisten tegen het tegemoetkomende verkeer aan, als ze bij een kruising afslaan. Dikwijls met fatale afloop. Diverse maatregelen om het ongewenste gedrag een halt toe te roepen hebben weinig effect. Zelfs flinke boetes lijken weinig invloed te hebben op het gedragspatroon van de bestuurder. Die volhardt namelijk gewoon om zo snel mogelijk van A naar B te komen, zonder rekening te houden met zijn medeweggebruikers. In het Engelse Birmingham kiest men begin van de 20e eeuw daarom voor een andere aanpak. Daar besluit men om doorlopende witte lijnen midden op de weg aan te brengen. Door een kleine aanpassing in de context, vindt er een grote verandering van het rijgedrag plaats. Bestuurders blijven nu ineens wel op dezelfde weghelft als ze de hoek omgaan. Hierdoor neemt het aantal ongelukken en blikschade drastisch af. Op grond van de resultaten in de Britse stad, besluit men ook in andere steden tot de invoering van wegmarkeringen over te gaan.

In ieder ziekenhuis doet het personeel er alles aan, om patiënten te genezen. Toch vinden er ieder jaar weer incidenten plaats, die men had kunnen voorkomen. Soms met dodelijke afloop. Elkaar aanspreken op gedrag, en het volgen van trainingen kan hier enige verbetering in aanbrengen. Maar bij een ziekenhuis in Noord-Brabant gooien ze het over een andere boeg. Daar heeft men in korte tijd het aantal patiënten dat op de operatiekamer sterft met de helft terug gebracht. En het aantal complicaties is met een derde afgenomen. Tegenwoordig wordt iedere stap in het zorgtraject gecontroleerd. Van opname tot aan het ontslag wordt met checklists gewerkt. Een kleine aanpassing in de werksituatie die enorm veel oplevert. Deze manier van werken geeft niet alleen een flinke boost aan de veiligheid, maar kan ook veel geld besparen. Want op medische claims zit natuurlijk niemand te wachten. Die bedragen gemiddeld bijna 65.000 euro per geval, en zijn in 10 jaar tijd met ruim 180 procent toegenomen!

Bereikbare doelen

Plasgedrag van mannen is vaak weinig doelgericht, en zorgt voor de nodige overlast. Zeker op de luchthaven Schiphol, waar veelvuldig van de toiletten gebruik wordt gemaakt. Zo’n honderdduizend keer per jaar. Gelukkig komt een schoonmaakbeheerder van de luchthaven op een geweldig idee. Op zijn verzoek worden plastic bromvliegen in de urinoirs geplakt. En dat werkt. Vervolgens krijgt Sphinx uit Maastricht de opdracht om deze met vliegen te gaan produceren. Dit product wordt een regelrechte hit, en net als Goudse kaas een belangrijk exportproduct. Tegenwoordig heeft men in de urinoirs op Schiphol een golf-hole met een vlaggetje aangebracht. Mannen die hier gebruik van maken hebben nu nog een beter doel voor ogen. Door de aanpassing van de urinoirs is het plassen naast de pot met 80 procent afgenomen. Met een kleine ingreep is het plasgedrag nog doelgerichter geworden, en wordt er flink op de schoonmaakkosten bespaard.

Niet alleen op een luchthaven is het gedrag effectief aan te sturen. Ook op grote hoogte liggen sommige doelen binnen handbereik. Bij het Britse Virgin Atlantic heeft men een speciaal programma samengesteld, om het brandstofverbruik van haar vloot te verminderen. Uitgangspunt is de beïnvloeding van het vlieggedrag van de 335 gezagvoerders. Tijdens de uitvoering van het programma wordt een controlegroep op de hoogte gebracht, dat hun brandstofverbruik zal worden bewaakt; een tweede groep ontvangt maandelijkse rapporten van het gebruik; een derde groep ontvangt maandelijkse rapporten en specifieke doelen om die te bereiken, en krijgt hierop de nodige feedback; en de laatste groep ontvangt rapporten, specifieke doelen en krijgt te horen dat aan een liefdadigheidsdonatie zou worden gedaan, als de doelen worden bereikt. Na afloop van dit project worden de resultaten naar buiten gebracht. De drie experimentele groepen sparen elk meer brandstof dan de controlegroep. Maar de twee groepen die goed omschreven doelen ontvangen, presteren het beste. Het programma leidt uiteindelijk tot een besparing van 6.828 ton brandstof. Met een relatief geringe inspanning werd in een jaar tijd 3,7 miljoen euro bespaard op kerosine.

Stimuli en omgeving

In 2017 krijgt Richard Thaler de Nobelprijs voor economie. Deze econoom, die verbonden is aan de universiteit van Chicago, heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de gedragseconomie. Zijn boek Nudge, dat in 2008 verscheen, sloeg in als een bom. Vooral bij economen, waarvan een deel nog steeds vasthield aan het mensbeeld van de homo-economicus. In feite maakt de Amerikaan gehakt van de veronderstellingen die hier aan ten grondslag liggen. Als geen ander toont hij aan dat dit concept volkomen achterhaald is. De grootste verdienste van Thaler is dat hij een brug weet te slaan tussen de psychologie en de economie. Met tal van onderzoeken illustreert deze wetenschapper hoe je op subtiele wijze het keuzegedrag van mensen kunt beïnvloeden. In eerste instantie maken vooral overheidsinstellingen gebruik van zijn inzichten. Vooral de fiscus. Die heeft tegenwoordig allerlei trucs achter de hand, om het fiscale gedrag van de belastingbetaler in de gewenste richting te sturen. De Engelse belastingdienst neemt hierin in het voortouw. Maar ook Nederland blijft niet achter.

Voorbeelden

Er is inmiddels een afdeling binnen onze fiscus, die zich speciaal met gedragsverandering bezig houdt. Tegenwoordig worden bijvoorbeeld vooraf ingevulde belastingaanslagen verstuurd, waardoor steeds meer mensen hun aangifte op tijd doen. Ook notoire uitstellers krijgen van de fiscus een duwtje in de goede richting. Kwestie van goed inspelen op de onbewuste besluitvorming. Want die is als geen ander makkelijk te beïnvloeden, zonder dat mensen er vaak weet van hebben.

Inmiddels hebben ook verschillende bedrijven de inzichten uit de gedragseconomie omarmd. De Zwitserse verzekeraar Swiss Re past deze onder andere toe om meer invloed te krijgen op het betaalgedrag van haar klanten. En met het nodige succes. Verzonden mails aan verzekeringsnemers worden nu veel vaker geopend, en verzekeringspremies worden nu bijna allemaal op tijd betaald. Ook bij McKinsey zijn ze om. Voorheen liet men zich daar vooral leiden door verschillende bekende managementmodellen. Tegenwoordig beschikt het organisatieadviesbureau over een database, met verschillende soorten ‘nudges’. Duwtjes in allerlei soorten en maten, die men kan inzetten, om de klant zo goed mogelijk te ondersteunen.

The proof of the pudding is in the eating’, moeten ze op het hoofdkantoor van McKinsey hebben gedacht, toen men met de opzet van het jaarlijkse leiderschapsprogramma bezig was. Dit keer geen bekende managementgoeroes die worden in gevlogen, om de deelnemers te inspireren. In het najaar van 2018 kiest men voor een totaal nadere aanpak. De 150 hogere leidinggevenden die ergens in Australië bij elkaar komen, ondergaan een speciaal opgezet experiment. Het is homogene groep met ongeveer dezelfde competenties en werkervaring. Ze krijgen de opdracht, om in tweetallen te brainstormen over de opzet van het leiderschapsprogramma van 2019. Daarvoor krijgen ze 10 minuten de tijd. Na een korte inleiding wordt de groep opgedeeld in tweeën. De eerste groep krijgt een hartelijke ontvangst. Men laat weten dat hun inbreng erg op prijs wordt gesteld. Ze krijgen warme thee en koffie geserveerd. Daarnaast wordt de deelnemers gevraagd hun ideeën met kleurpotloden op plaknotities te zetten. De tweede groep deelnemers komen in een iets andere omgeving terecht. Ze krijgen meteen strikte instructies van de begeleider, die benadrukt dat daar niet van afgeweken mag worden. Daarnaast krijgt men de mededeling om voldoende te drinken tijdens de brainstorm. Verder wordt van gewoon gelinieerd papier gebruik gemaakt, waar de ideeën netjes genummerd in volgorde moeten worden opgeschreven. Er wordt ijswater geserveerd.

Uit dit experiment komt goed naar voren hoe je het resultaat op een eenvoudige manier kunt beïnvloeden. Namelijk door tijdelijk kleine wijzigingen in de stimuli en omgeving aan te brengen, die van invloed zijn op de denkwijze en het gedrag.

De positief benaderde groep ontwikkelt namelijk 70 verschillende ideeën, waarvan het merendeel vernieuwend en grensverleggend zijn. Denk aan voorstellen voor een outdoor teambuilding, of het participeren in een bedrijfssimulatie. De tweede groep verzint 32 verschillende ideeën, waarvan de meeste een alledaags karakter hebben. De nadruk komt hier vooral te liggen op de opzet van het programma. Bijvoorbeeld de juiste tijdsindeling, goede ondersteuning van ict enz. Nadat de deelnemers achteraf met de resultaten geconfronteerd worden, zijn ze stomverbaasd over de grote verschillen die een dergelijke sessie teweeg kan brengen.

Bronnen

Halpern, David, Inside the Nudge, Ebury Publishing, Londen.

Thaler, Richard, Nudge, Penguin Books, Londen.

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-organization-blog/how-to-nudge-your-way-to-better-performance

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-organization-blog/a-small-nudge-to-create-stunning-team-results