E-gekte, e-bezinning en e-management

• E-gekte
• E-revolutie
• E-sceptici
• E-realisme
• E-management
• E-business vereist e-management
• E-analyse en e-swot
• Externe e-analyse
• Interne e-analyse
• E-swot

e-gekte

Waarom wordt het veel managers rood voor de ogen als het gaatover e-commerce? Kennelijk is het zo dat het voor velen absoluutvaststaat dat wie niet onmiddellijk op de e-business trein springt,gedoemd is voor eeuwig op een verlaten stationnetje achter teblijven. Je moet meedoen, liever gisteren nog dan vandaag. Ditleidt maar al te vaak tot overhaaste en ondoordachte beslissingen,grote bestedingen met weinig tot geen rendement. Gemiddeld bestedenondernemingen in Europa ruim f 160.000 aan hun website. Met welkdoel? En welk resultaat?

e-revolutie

Het valt ook niet mee om nuchter te blijven onder hetmediageweld. In iedere krant is te lezen dat de handel via Internetmet sprongen groeit. Wereldwijd ca. $ 60 miljard, en ruim hetdubbele in 2002, oplopend tot $ 380 miljard in 2003 (bron:Dataquest). Wehkamp verwacht over vier jaar 40% van de omzet langsde elektronische snelweg te behalen. Ford en General Motors gaanvia speciaal daarvoor gecreëerde websites al hun inkopenorganiseren. Tienduizenden toeleveranciers moeten als dewiedeweerga online worden om nog mee te kunnen. EBay, het grootsteInternetveilinghuis ter wereld heeft in het derde kwartaal 1999alleen al een winst gemaakt van $ 3,2 miljoen, ten opzichte van eenjaarwinst 1998 van $ 1,8 miljoen. Er zullen in de toekomst slechtstwee ondernemingen bestaan, e-bedrijven en failliete bedrijven,aldus de topman van Computer Associates. De euforie ten top.

e-sceptici

Aan de andere kant zijn er de e-sceptici. Het zal wel zon vaartniet lopen, vinden zij. Een hype die overwaait. Veeboeren zienniets in een PC met Internet, kopt een recent artikel. Is het nietzo dat Amazon.com in zijn vierjarig bestaan nog nooit winst heeftgemaakt? De omzet stijgt voortdurend en de verliezen ook: $ 400miljoen over de eerste 9 maanden van dit jaar. Internet-criminelenrukken op. Zaken doen via Internet is levensgevaarlijk, geen enkelecode is veilig, dus geef vooral nooit je creditcard-nummer door.WWW staat voor Wereld Wijd Wachten, het web slibt dicht.Zoekmachines vinden gemiddeld nog geen 20% van de relevantewebsites. Daar sta je dan met je duur ontworpen site, en niemanddie je bezoekt. En hoe hou je zon ding voortdurend vernieuwd eninteractief. Een niet nader te noemen hotel heeft op zijn websitenog steeds het kerstmenu van 1998. Het zal wel waar zijn dat eenwebsite zo goedkoop is, dat je er al een hebt voor enkele duizendenguldens, maar je moet wel extra adverteren, gewoon op de klassieke(lees: dure) manier om er surfers naar toe te lokken.

Wat heb je aan 7 x 24 uur bestellen, als de uitlevering weken opzich laat wachten, en veelal niet in een keer foutloos plaatsvindt?Leuk te weten dat ik in Zuid-Frankrijk veel goedkopere bakstenenkan krijgen, zei laatst een aannemer, maar ik ga ze daar echt niethalen, met de transportkosten erbij kan ik voor dezelfde prijs deNederlandse laten vergulden. Kortom, voor de e-sceptici voegte-commerce niets toe, vooral niet in business-to-businesssituaties, want EDI (Electronic Data Interchange) kennen we toch allang. En wat de echt grote massa consumenten betreft, die zullentoch nooit online raken, veel te moeilijk en ingewikkeld.

e-realisme

Toch kan er maar één conclusie zijn voor wie bereid isobjectief te observeren: e-business is here to stay. En niet alleenin consumentenmarkten, ook in business-to-business toepassingen.Sony nodigt via Internet op wereldwijde schaal potentiëletoeleveranciers uit zich in te schrijven voor allerhandetoeleveringen. Internet is niet alleen voor dot-com bedrijven,zoals Amazon, Barnes & Nobles, en At Home, maar in principevoor iedere organisatie. Profit en non profit. Gemiddeld is hetaantal internetaansluitingen in Nederlandse bedrijven verdubbeldvan 1997 naar 1999. In de groothandel is bijna 60% connected, in dezakelijke dienstverlening is 65% online. Slechts 30% van deNederlandse directeuren is van mening dat de aandacht voor internetoverdreven is (bron: NIPO). Internetgebruik in 2000 zalexponentieel stijgen. Moeten we dan toch met zijn allen ons halsover kop in het e-avontuur storten?

Nee, ook hier geldt: bezint eer ge begint. E-business is 100%maatwerk, dat voor iedere onderneming afzonderlijk invulling moetkrijgen. Er is dan ook een buitengewone diversiteit in de wijzenwaarop een bedrijf e-processen kan integreren in debedrijfsvoering. Dat kan uiteenlopen van een eenvoudige website,niet of nauwelijks interactief, met ongeveer dezelfde functie alseen vermelding in de Gouden Gids, tot volledig virtuele bedrijven,die uitsluitend e-business doen, liefst wereldwijd, zoalsAmazon.com.

e-management

Iedere professionele organisatie managed zijn bedrijfsprocessen,dat wil zeggen dat die processen bewust worden gepland, doelmatigen efficiënt worden ingericht, van dichtbij worden gevolgd engecontroleerd en waar nodig bijgestuurd. De vanouds bekendemanagementcyclus wordt hierbij gehanteerd: analyse, planning,implementatie en control . Deze cyclus wordt keer op keerdoorlopen, en constant verbeterd, zodat het wellicht beter is tespreken van een opwaartse spiraal. Allerlei bedrijfsprocessendienen te worden gemanaged, en er is dan ook een groot aantalspecialismen ontstaan: productie management, inkoop management,human resource management, marketing management, financieelmanagement, etc.

Het is duidelijk waar we heen willen: e-business processen in deonderneming vragen om gedegen analyse, bewuste planning,zorgvuldige implementatie en nauwgezette control: kortome-management. En het aardige is dat e-management zich nietwezenlijk onderscheidt van andere managementnichtjes en -neefjes.Het is een functioneel ondernemingsgebied, een specialisme in dedop. Uiteraard kenden we al IT of ICT management, en daar ligte-management dicht bij, maar er zijn ook belangrijke verschillen.IT management is nodig om e-business processen vorm te geven, maarhet managen van e-business is een specialisme op zichzelf.

e-business vereist e-management

Met e-business of e-commerce bedoelen we dat de onderneming opde een of andere wijze elektronisch in contact staat mettoeleveranciers of afnemers. Dat elektronische contact dient er toeom de achterliggende transactie die de beide partijen nastreven, 1)sneller 2) goedkoper en 3) gemakkelijker, tot stand te doen komen(effectiever, efficiënter, en innovatiever). Niet dat hetzonder e-business niet zou lukken, maar in typische e-businessomgevingen is klassieke handel een stuk omslachtiger.

Belangrijk is dat e-commerce een duidelijk toegevoegdewaarde levert ten opzichte van alternatieve methoden. Het gaatin de meeste gevallen om het uitwisselen van informatie, en/of hetplaatsen van een bestelling. Maar ook betaling, tracing en tracking(volgen van productie/leveringsproces) behoren tot demogelijkheden. Een zeer ingrijpende toepassing is het leveren vanhet product of de dienst zelf via de elektronische snelweg(bijvoorbeeld een tijdschriftartikel, een videofilm, of eenreisverzekering). Het bijzondere is dat er eenéén-op-één relatie tussen toeleverancier enafnemer ontstaat. Dat is in een business-to-business situatie nietzo opmerkelijk, maar in de consumentenmarketing des te meer. Delink met Customer Relationship Management, en mass customization isevident; zonder e-business zou maatwerk op een dergelijke groteschaal ondenkbaar zijn. Juist de enorme diversiteit aantoepassingen, en de relatieve onervarenheid van de meeste bedrijvenmet e-business, pleiten voor een zorgvuldige aansturing vane-business processen door middel van e-management. Daarbij komt dathet afbreukrisico hoog is. Sommige deskundigen schatten dat degemiddelde faalkans van e-business projecten meer dan 75%(Automatisering Gids 1-10-99). Eenvoudig is het derhalve niet.Bovendien zal voor de meeste bedrijven e-business niet in plaatsvan, maar naast de traditionele handel ingang vinden. Decomplexiteit neemt alleen maar toe.

e-analyse en e-SWOT

Zoals in de meeste functionele management gebieden, kan ook bije-management een operationele en een strategische variant wordenonderscheiden. Wat precies operationeel en strategisch genoemd moetworden, verschilt uiteraard per situatie. Maar de vraag of, en zoja wanneer en in welke vorm een bedrijf aan e-business moet gaandoen zal meestal strategisch van aard zijn. E-management dient tebeginnen met e-analyse. Daarna volgen e-planning, e-implementatieen e-control. In de rest van dit artikel zullen we vooral naderingaan op de e-analyse.

Voordat een onderneming zich in het e-avontuur stort, dient ereerst een gedegen strategische analyse te worden gemaakt van depotentiële toegevoegde waarde die e-business kan bieden tenopzichte van alternatieve methoden. Dit onderzoek noemen we dee-analyse. Naar analogie met de reguliere strategisch managementaanpak, onderscheiden we een externe e-analyse (kansen enbedreigingen) en een interne e-analyse (sterkten en zwakten),beiden uitmondend in een e-SWOT. De e-SWOT wordt vertaald in eene-confrontatiematrix, die de basis vormt voor de te kiezene-business strategie. Die wordt uitgewerkt in operationeel beleid.En pas dan valt de beslissing voor wel of geen website, en zo ja inwelke vorm. Niet andersom, zoals veel bedrijven doen: eerst maareen website, en later pas nadenken over strategische consequentiesvan e-commerce).

externe e-analyse

Het onderscheid tussen externe en interne factoren baseren we ophet verschil in beïnvloedbaarheid: externe factoren zijn, integenstelling tot interne factoren, niet (of nauwelijks)beïnvloedbaar voor het management in kwestie. Externe factorenvallen uiteen in kansen en bedreigingen, en het is soms lastig dezeuit elkaar te houden, immers, een gemiste kans die door deconcurrentie wel goed wordt opgepakt, wordt al snel een bedreiging.Het gaat ons nu om kansen en bedreigingen vanuit het e-perspectief.In onze adviespraktijk werken we hiervoor met speciale checklists,die onder meer de volgende elementen bevatten (een selectie vanaspecten, die altijd belangrijk blijken):

• Doelgroep: hoe connected zijn uw potentiële afnemers? Enmet welke verdubbelingssnelheid wordt uw doelgroep bereikbaar(verdubbelingssnelheid geeft aan in hoeveel maanden vanaf nu hethuidige percentage van uw doelgroep dat electronisch bereikbaar is,is verdubbeld, dan wel nagenoeg 100% heeft bereikt); welk deel vande bereikbare omzet in de totale markt verloopt reeds op een ofandere wijze electronisch?

• Andere aspecten van de doelgroep zijn bijvoorbeeld:

• Hoe geografisch verspreid zijn uw potentiëleafnemers?
• Laat het koopproces ruimte voor e-business, en zo ja in welkstadium?
• Willen ze info zoeken via Internet?
• Willen ze op afstand bestellen?
• Willen ze 7x24 uur bestellen?
• Willen ze maatwerk? In welk opzicht?
• In hoeverre is er advisering nodig?
• Is tracing & tracking gewenst?
• Distributiekanalen: op het gebied van distributie voltrekkenzich grote veranderingen als gevolg van e-business. Nieuwe, directekanalen doen hun intrede; klassieke tussenhandel zonder veeltoegevoegde waarde is gedoemd te verdwijnen (desintermediatie). Watstaat er te gebeuren in uw bedrijfstak?

• Toeleveranciers: in hoeverre zij uw toeleveranciers online;kunt u elektronisch communiceren bij inkoop en toelevering; zijn debekende Internetveilingen voor u mogelijk en zinvol?

• Concurrentie: hoe elektronisch zijn uw huidige concurrenten,wat hebben zij reeds succesvol geïmplementeerd op het gebiedvan e-commerce. In sommige gevallen ontstaat een geheel nieuweconcurrentiesituatie, met concurrenten uit heel andere hoek: inhoeverre kan dit in uw situatie gaan spelen? Zijn erpiranhas op de kust, agressieve dot-com bedrijven? Ofwat meer aanvallend geformuleerd: maakt u kans op het veelgezochtefirst mover advantage ?

• Technologie: wat staat u nog te wachten op het gebied vane-business technologie dat u zou kunnen toepassen? Velen wachtenbijvoorbeeld op werkelijk safe geldverkeer via het web. Wellichtkunt u straks eenvoudige demonstratievideos snel via het webverspreiden (in plaats van die onleesbare handleidingen).

Dit is natuurlijk een niet-limitatieve opsomming. Een dergelijkeanalyse is maatwerk voor ieder bedrijf, waarbij wel gebruik gemaaktkan worden van checklists. De externe e-analyse dient uit te mondenin de belangrijkste e-kansen en e-bedreigingen voor uwonderneming.

interne e-analyse

Interne factoren bestaan uit sterke en zwakke punten. Het gaataltijd om relatieve sterke en zwakke punten, dat wil zeggenten opzichte van andere ondernemingen (concurrenten). En bovendien,als we een marketingbril opzetten, bedoelen we sterke en zwakkepunten in de ogen van de afnemer ; sterke en zwakke puntendie uiteindelijk merkbaar effect hebben aan de buitenkant van deonderneming. Ook hier zijn verschillende checklists enanalysemodellen voorhanden. We noemen hier slechts enkelevoorbeelden:

• Marketing-communicatie: op welke wijze communiceert u thans metuw afnemers ( meestal one-to-many ), en kan electronischecommunicatie toegevoegde waarde opleveren in uw situatie?One-to-one communicatie is een bekend voordeel vane-commerce. De vraag is of het zinvol is, en of het meer opbrengtdan het kost.

• Marketing-beleid: niet alleen kunt u maatwerkpromotieaanbieden; maatwerkproducten, maatwerkdistributie enmaatwerkprijsstelling behoren ook de mogelijkheden.

• Productie: maatwerkproducten en -diensten die voorheenondenkbaar waren, kunnen nu tot de mogelijkheden behoren; verkortenvan de time to market ; postponed production enmass customization : in hoeverre relevant en zinvol? Statusinformatie, tracing en tracking, verder integreren met uw huidigetoeleveranciers en afnemers in efficiënte workflows, met eenminimum aan papierstromen? De toeleveranciers van de Engelsesupermarktketen Sainsbury hebben bijvoorbeeld inzicht in devoorraden van de door hen toegeleverde artikelen.

• Marktonderzoek: hier openbaren zich ongekende mogelijkheden. Ukunt nu zien wie interesse heeft in uw producten en diensten. Ingroot detail kunt u het informatiezoekgedrag van potentiëleklanten in kaart brengen. Gecombineerd met data warehousingtechnieken en Customer Relationship Management (CRM).

• Product/dienst: e-business kan aanleiding vormen om eensfundamenteel na te denken over uw core activities: wat zijn uwkernactiviteiten, en welke activiteiten zouden door outsourcingelders kunnen worden ondergebracht? In hoeverre veranderen uwkeuzen als gevolg van nieuwe e-business alternatieven?

• Welke andere functionele gebieden kunnen met behulp vane-business sneller, goedkoper, of gemakkelijker en beter verlopen?Research & Development, in- en uitgaande logistiek,administratieve processen, after sales service, HRM, etc.

Ook bij de interne e-analyse geldt dat het gaat om een op maatgemaakte analyse van een specifieke bedrijfssituatie.

e-SWOT

De belangrijkste kansen en bedreigingen, en sterke en zwakkepunten op e-gebied worden samengevat in de e-SWOT. Confrontatie vanexterne en interne factoren leidt tot de noodzakelijke keuzen ope-gebied. Veelal gaat het om het inspringen op e-kansen, ofwel dooruw relatieve e-sterkten te benutten, dan wel door uw relatievee-zwakten om te buigen. In een volgend artikel zullen we daar naderop ingaan.

John Koster, Peter Bosscher en Gijs Sanders zijn respectievelijkvennoot, adviseur en stagiair bij Holland Consulting Group.