Dienstenverkoop is anders dan productverkoop

“Maar ik verkoop een dienst en dat is veel moeilijker dan het verkopen van een product”, aldus een deelnemer aan de sales-training. Is dat zo? Is het verkopen van een dienst lastiger dan het verkopen van een product? De deelnemer heeft een punt. Aan de andere kant kan een dienst net zo goed als een product verkocht worden, mits je je van enkele zaken bewust bent. Ook in je aanpak tijdens het verkoopproces gaat het anders dan dat je een tastbaar product in handen hebt.

Hoe verkoop je een dienst met succes.

Dienstverlening doe je samen

Diensten hebben enkele lastige eigenschappen waarmee je als verkoper goed rekening moet houden. Een product is wat het is: tenzij je klant de televisie met een hamer bedient, kan er weinig misgaan tijdens het gebruik. De kwaliteit van een dienst wordt echter mede door de koper bepaald; de koper maakt een wezenlijk deel uit van het dienstverleningsproces. Als je een knipbeurt bij de kapper ondergaat, zal het eindresultaat ongetwijfeld slechter zijn als je voortdurend met je hoofd draait. Nog een voorbeeld. Wat denk je dat er gebeurt als je niet alle gegevens aan je belastingconsulent doorgeeft? Dan bestaat de kans dat de belastingdienst je op een dag verrast met een pijnlijke naheffing en een boete.

Wat goed is om te doen, is het volgende. Ga als professional tijdens het verkoopproces na wat de betrokkenheid van (medewerkers van) de klant zal zijn tijdens het consumeren van de dienst. Als dit niet veel goeds belooft, kun je hier op voorhand op acteren. Inventariseer risico’s en maak hierover afspraken. Of begin desnoods niet aan deze opdracht. 'It takes two to tango.'

Als jij je bezighoudt met het oplossen van complexe vraagstukken en het realiseren van veranderingen bij opdrachtgevers, dan zul je dat ongetwijfeld doen door middel van co-creatie. Bij deze vorm van samenwerking hebben alle deelnemers invloed op het proces en het resultaat ervan, zoals een plan, advies of product.

Jíj bent de dienst

Diensten kunnen makkelijk worden gekopieerd. Niet alleen door concurrenten. Ook door medewerkers van je klanten of oud-collega’s van je. Een effectieve manier om hiermee om te gaan, is door je dienst continu te verversen. Door je aanbod steeds te vernieuwen met originele en eigentijdse aanpassingen. Vergeet ook niet dat - letterlijk - de dienstverlener het kan maken of breken. Ik licht dit toe. Stel, jouw dienst wordt gekopieerd en door een ander geleverd. Betekent dat dan, dat de klant even tevreden zal zijn als wanneer de dienst door jou geleverd zou zijn? Nee. Degene die de dienst levert, speelt een grote rol in het dienstverleningsproces. En daarin ben jij de beste, toch?

Tastbaar

Voor professionals die iets willen verkopen, is het belangrijkste verschil tussen producten en diensten het feit dat diensten niet tastbaar of zichtbaar zijn. Verkopers van producten hebben de luxe dat ze eenvoudig demonstraties kunnen geven om de werking aan te tonen. Probeer als consultant maar eens een strategisch veranderingstraject te demonstreren. Deze handicap heeft ook een keerzijde: een dienst is per definitie uniek. Als dienstverlener kun je je, met een originele dienst, relatief makkelijk onderscheiden van je concurrenten.

Zeven tips hoe je je diensten aan kunt bieden

Wijlen verkoopexpert Jan Wage heeft enkele praktische tips waarmee je klanten kunt overtuigen van de meerwaarde van je diensten. Je leest deze tips hieronder.

1. Toon de hulpmiddelen die je gebruikt

Hoewel je diensten niet kunt demonstreren, is het soms wel mogelijk om de hulpmiddelen die je gebruikt te tonen. Een kapster kan shampoo laten zien en ruiken. Een zeilmaker kan de machines laten zien waarmee hij werkt en uiteraard het scheepszeil dat hij gemaakt heeft.

2. Toon resultaten van tevreden klanten

Uiteindelijk kopen je klanten geen diensten of producten, ze kopen resultaten. Laat zien welke resultaten ze mogen verwachten en niet alleen welke resultaten jij kunt bieden. Soms is dat lastig, bijvoorbeeld als je bedrijfsfeesten organiseert. In zo’n geval kun je een video (laten) maken waarop te zien is hoe succesvol en leuk je feesten zijn. Hetzelfde kun je doen als je een schoonmaakbedrijf hebt: laat zien wat het verschil is als jouw bedrijf aan het werk is geweest. Geef je trainingen? Maak eens een opname van een training en neem hierin de evaluaties van de deelnemers aan jouw training mee.

3. Teken cijfers als beelden

Veel verkopers goochelen met cijfers zonder na te gaan of de klant begrijpt wat ze betekenen. Trek vergelijkingen met onderwerpen die mensen wel begrijpen. Een manager van een vuilverwerkingsbedrijf vertelde mij eens dat zijn maandproductie de Amsterdam ArenA volledig zou vullen. Als hij een getal had gebruikt als 600 ton, zou mij dat niets hebben gezegd. Dankzij de vergelijking was ik onder de indruk.

4. Tekeningen maken

Ik ken iemand die verzekeringen verkoopt. Het lukt hem heel vaak om door middel van schetsen duidelijk te maken wat de klant precies nodig heeft. Hij schetst een levenslijn en vertelt precies wat er gebeurt als iemand bijvoorbeeld komt te overlijden, of nog beter: levend de einddatum haalt. Op deze manier wordt duidelijk waar het allemaal om draait. Een financieel zorgeloos leven. Rekening houdend met de ‘life events’ en de verschillende levensfasen waarin je als mens terecht kunt komen. Maak ook gebruik van diagrammen en grafieken. Met het bekende taartdiagram kun je bijvoorbeeld de verhouding tussen kosten en opbrengsten uitdrukken. Eén plaatje zegt vaak meer dan duizend woorden.

5. Schilder met woorden

Waar denk je aan bij het Zwitserleven-gevoel? Precies, aan lekker luieren ergens in een zonnig oord. Verzekeringsmaatschappij Zwitserleven schilderde in hun reclamecampagnes een prachtig beeld van wat klanten met hun dienstverlening kunnen bereiken. Maak gebruik van beelden en beeldende taal. Vertel wat de klant mag verwachten van je dienst en bespeel alle zintuigen.

6. Gebruik referenties

Maak gebruik van de kuddetheorie: som in een vlot tempo een paar referenties op. Mensen gaan ervan uit dat wat goed is voor anderen (de kudde) ook goed is voor henzelf. Als je gebruik maakt van referenties van tevreden klanten, let er dan op dat de testimonials van herkenbare mensen komen. Hierdoor krijgt de boodschap een menselijk gezicht. Schep niet op, bijvoorbeeld over de samenwerking met een multinational. Zeker niet als je in gesprek bent met een bedrijf met vier medewerkers. Dit kleine bedrijf zou dan kunnen denken dat zij veel te klein voor je zijn en minder aandacht gaan krijgen van je.

7. Werkt de dienst?

Een inspanningsverplichting is een contractuele verplichting om je ergens voor in te spannen. Dit komt veel voor in de dienstverlening en staat in contrast met een resultaatverplichting die verplicht een resultaat te bereiken. Dit laatste komt vooral voor bij de verkoop van materiële producten. Inspanningsverplichtingen komen veel voor bij dienstverlening waarbij een onzekerheidsmarge bestaat. Een advocaat kan bijvoorbeeld niet garanderen dat hij een zaak zal winnen. Daarom heeft hij een verplichting zo goed mogelijk zijn best te doen. Hetzelfde geldt voor de belastingadviseur, de effectenmakelaar en de arts.

De meeste dienstverleners geven geen garanties. De interim-manager die een bedrijf uit het slop moet halen, geeft geen garantie dat het lukt. Wanneer is een bedrijf uit het slop? Hoe maak je dat specifiek en meetbaar? En welke factoren die het slagen van het project negatief beïnvloeden, moet je uitsluiten? Denk maar aan de aanslagen op 11 september 2001 in New York of het coronavirus. Beide factoren waren van grote invloed op de wereldeconomie. Het is begrijpelijk dat je geen resultaatgarantie geeft als professional, maar geef dan op z’n minst een inspanningsgarantie.

Jan-Willem Seip, auteur van het boek ‘Acquisitie voor professionals’.