Is dat nou zo moeilijk: dat éne rottige A4-tje?

Ja, dat is niet alleen moeilijk, maar het is
• meer werk dan het lijkt
• bron van misverstanden
• stressvol voor degene die “het” moet produceren
• en volstrekt overbodig!!!

Op dat A4-tje wil Jan producten x klanten, Piet wil producten x klantentype top-down, Klaas wil uren x winstbijdrage, weer een ander meestal is het “iets” met regio. Peter werkt met Z-diagrammen (bijv. target en actual year to date). Alsof dat niet voor genoeg trammelant zorgt stelt het management adhoc vragen die vaak een berg overwerk genereren omdat de benodigde data niet in het systeem zitten en handmatig bij elkaar moeten worden gesprokkeld.

Maar wat doet de arme sloeber die het moet doen? Hij werkt over tot in de kleine uurtjes en overhandigt ’s morgen trots als een aap velletje papier dat dan achteloos op een stapel wordt gelegd. Sorry, druk, NÙ even niet.

Wat ie moet doen is zijn baas vertellen hoeveel moeite deze vraag kost en natuurlijk dat daar intelligentere oplossingen voor bestaan anno 2000-nu. Maar dat doet ie niet.

Het probleem
Een KSF is koopgedrag. Koopgedrag wordt in veel branches gekenmerkt door een grote veranderlijkheid en dito onvoorspelbaarheid. Het is net zo iets als op vakantie: niet achteruitkijkend constateren dat je afslag 15 had moeten nemen, maar je wil vooraf weten waar je d´r af moet. Toch?

Het tweede facet aan het probleem is dat data voornamelijk uit twee bronnen komen: de Financiële Administratie (FA) en het Customer Relation Management systeem (CRM).

De FA is oorspronkelijk ontworpen om een factuur te kunnen maken en te incasseren. Een factuur is een verzameling van data waaruit niet de info kan komen die we nodig hebben. We willen tot op regelniveau kunnen tellen in aantallen, geld en tijd.

Data
Dan is er het CRM: propvol met klantengegevens. Even synchroniseren en hoppa: klaar!.
Niet dus. Kort door de bocht: SAP kijkt naar binnen, CRM naar buiten. In SAP tel je over debiteurennummers en in CRM turf je over allerlei andere labels. Voorbeeld: Corus, KPN of KLM zijn in SAP een verzameling debiteurennummers waarover je al/niet kunt optellen. Bij het CRM ligt dat totaal anders. Bovendien is vaak een groot deel van de data, benodigd voor dat A4-tje, zijn niet beschikbaar of niet in de gewenste vorm.

Dimensies die nodig kunnen zijn voor dat A4-tje:
01. organisatie: divisie > afdeling > team > verkoper
02. productgroepen, verdeeld over “tig” divisies (overlap !!!)
03. marktsegmenten: B2B, B2C, resellers
04. afzet (aantallen product)
05. verkoopprijs
06. korting
07. omzet
08. marge
09. bruto winst
10. markten > segmenten > klanten > dochterbedrijven
11. jaar, kwartaal, maand, week, evt. dag van de week
12. regio (landen, gemeenten, plaatsen, postcode etc)
13. budget / actual
14. variabele kosten (hele rits)
15. vaste kosten (hele rits)
16. media inspanning
17. verkoopactie X, Y, Z
18. periodiciteit vervanging
19. . . .
In voorkomende gevallen nog zo’n slordige 10-20 andere.

Mutatie frequentie vs. batch
De gewenste inhoud van dat A4-tje kan per dag of per uur veranderen, terwijl de “polsslag” van de systemen vaak een maand is.

Over de schutting kijken
Opdracht van de directie was “Divisie Overschrijdend Verkopen”.
Als marketeer word je daar onpasselijk van: hoezo? Waarom de klant lastig vallen met onze interne (des)organisatie sores? Meerdere divisies claimen de omzet en . . . willen niet dat hun collega directeur in HUN omzet kan kijken. Te gek voor woorden.

Götterdämmerung
Er volgen een aantal stevige rukken aan het stuur door HDQRS. De ene database na de andere werd wereldwijd (verplicht!!!) ingevoerd, maar locaal gesaboteerd. Daarna een aantal CRM’s. Voldeed allemaal niet.

Redding is nabij
Dan barst de Excel-muiterij los. Appels, peren, knollen en citroenen plus een Babylonische spraakverwarring waren het resultaat. Iemand roept het toverwoord: Datamining.
Yes, yes, yes. Hyperion, Hyperion, Hyperion!!!! Halleluja.

Nadat het glasgerinkel heeft opgehouden en het stof is neergedwarreld kijken we nu naar een landschap met SAP (FA), diverse CRM’s (keuze vrij) maar . . . slechts één datamining/datawarehouse systeem wereldwijd: Hyperion. En daar zit die informatie die niet in SAP of het CRM past. Maar wel wereldwijd gestandaardiseerd en geüniformeerd. Nu kan er wereldwijd op elk niveau geturfd, gecrosstabt, geteld en geaggregeerd worden. Wát A4-tje: elke willekeurige variant is nu produceerbaar in enkele klikken.

Total Enlightment
Eenduidige product codering, definities van marktsegmenten, klanttypen etc. wereldwijd. Prachtig, prachtig, prachtig. Nu kan elke manager zijn capriolen ZELF uithalen in het systeem. Klik-klak-klaar. Toch?

Niet dus.
Managers VERDÒMMEN het gewoon. Geen tijd, “zijn we niet voor”, te druk, te dik, te dun, te lang, te kort of de absolute killer “ik heb wel wat anders aan m’n hoofd”. Maar het kwaad straft zich zelf. In de tijd die gaat zitten in uitleggen wat ie deze keer weer anders wil op dat A4-tje (topper: andere lay-out en kleurtjes) had ie het 10 x zèlf kunnen doen. Voordeel: net als bij dat Powerpointje zelf maken: dan weet je óók een beetje wàt wáár staat, de samenhang en vooral waaròm het er staat.

Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consultant
www.changeenhancement.nl