Film Fifty shades of grey maakt Audi seksloos

Het gebeurde in 2013. Rara hoe kan dat.

• Ten eerste moet die roman Vijftig tinten grijs heten.
• Ten tweede moeten er veel Audi’s in het boek rond rijden.

Huh, Audi? In Fifty shades of grey? Dat rode-oortjesboek? Die page-turner vol stomende seks? Een boek waarin alles draait om BDSM, gemaksafkorting van Bondage en Discipline, Dominantie en Submissie (onderwerping), Sadisme en Masochisme. Jep. Dat boek. Preciezer gezegd: dríe boeken.
In de roemruchte mommy porn-trilogie waarmee de Britse schrijfster E.L. James hoofd, hart en onderbuik veroverde van miljoenen lezers wereldwijd, speelt Audi een nogal nadrukkelijke guest starring-rol. De hoofdpersoon, de dominante rijkman Christian ‘ik verdien honderdduizend dollar per uur’ Grey, heeft liefst vier Audi’s in zijn garage: een R8 Spyder, een Q7 en twee Audi Q5’s.
De tweede hoofdrolspeelster, de 22-jarige maagd Anastasia Steele, krijgt van haar gefortuneerde minnaar Grey een Audi cadeau, voor haar afstuderen. Een Audi A3. Een dames-Audi. Een rode. De Audi’s worden niet een of twee keer terloops in de boeken genoemd, nee, ze duiken net zo vaak op als iPods, seksspeeltjes en BlackBerry’s.
Ik-figuur Anastasia heeft het ook nooit over haar ‘auto’ maar over haar Audi. Haar Audi wordt bezongen in vijftig tinten rood. De naam Audi wordt in elk deel van de trilogie wel dertig tot veertig maal expliciet genoemd.

Briljante casting

Audi lijkt wel sponsor van het boek. Maar het tegendeel is waar. Audi betaalde er niets voor. Want al die Audi’s in het boek zijn niet toevallig Audi’s. Het is briljante casting. Haarscherpe karakterisering door de auteur. Audi geldt in Engeland, de VS en China als coolste automerk, het merk past precies bij wat Grey uitstraalt: rijkdom, kracht en seks. En onderwerping: als u een Audi ziet naderen in uw binnenspiegel gaat u toch ook meteen naar de rechterbaan?
Audi betaalde geen cent voor alle warme aandacht in Vijftig tinten grijs. Sterker, Audi wist er helemaal niets van tot de boeken in 2012 op de bestsellerlijsten verschenen. Auteur E.L. James is zelf niet eens Audi-fan. Ze heeft niet eens een Audi, ze rijdt in een Mini. En haar echtgenoot in een Volkswagen Touareg. Dankzij de millionseller boekte Audi in 2013 in de VS verkooprecords en bereikt het doelgroepen die het normaal niet bereikt. Maar toen kwam het plan voor de film. Merken als Audi willen doorgaans dik betalen voor product-placement in een film, zoals het merk dat ook deed voor de Audi’s in de films Iron Man 2 uit 2010 en Iron Man 3 (2013), met Robert Downey Jr. en Gwyneth Paltrow.

A2 bij Vianen

Audi wil niet zeggen hoeveel het aan producent Universal Pictures betaalde voor de filmdeal. Maar in ieder geval was het genoeg om zeggenschap te hebben over welke Audi’s nu precies hoeveel aandacht kregen in de film maar ook over de film als geheel. En daar ging het mis. De film Fifty shades of grey is zo grijs en vlak uit als het asfalt op de A2 bij Vianen. De Audi’s uit het boek bléven, maar de seks en de opwinding verdampten tot een homeopathische verdunning. De film werd half februari door de recensenten afgeserveerd als een flauw aftreksel van het boek. ‘Kinky werd glossy, seks werd suggestie, “mommy porn” werd “family proof”, schrijft NRC Handelsblad. De Volkskrant omschrijft Fifty shades als ‘preuts’ en ‘opvallend braaf’ en zelfs dagblad Trouw doet de film af als ‘braafste sm-film’ ooit gemaakt. En de grootste Vlaamse krant, Het Laatste Nieuws, sabelt de film neer met een dodelijk: ‘Fifty shades of grey? Eerder Fifty Shades of Boring’.

Marketingparadox

Het is een rare marketingparadox dat Audi als film-medefinancier medeverantwoordelijk is voor dit slappe aftreksel – al wil Audi dit niet toegeven, want bij Audi USA wil niemand zijn vingers branden aan een antwoord op mijn vraag: noch Lifestyle Media & VIP Communications Specialist Michael Patrick noch General Manager Communications Andrew Lipman noch Director of Marketing Loren Angelo.
Waar Audi zich wél waagt aan gedurfde modellen zoals de R8 en TT, en daarmee zijn merk smoel geeft, heeft het klaarblijkelijk bij de makers van de film hard op de rem getrapt. Alle expliciete seksscènes zijn geschrapt. Er zijn geen geslachtsdelen te zien. Sterker nog: terwijl Christian Grey in het boek zo’n beetje om de pagina volledig naakt te zien, eh... lezen is, is hunk Jamie Dornan, de 32-jarige Ierse acteur die in de film Christian speelt, niet eens geheel naakt te zien.

De film is, nu Audi meebetaalt, één lange Audireclame, en Audi is kennelijk te schijterig voor expliciete seks. Dat is een gemiste kans. Wat Aston Martin is voor James Bond, is Audi voor Christian Grey. Pure karakterisering, dat zag schrijfster E.L James goed. Audi staat voor rijkdom, seks en onderwerping. Maar die laatste twee elementen verdwenen uit de film vanaf het moment dat Audi ging betalen voor zijn rol. Toen het film werd. Werkelijkheid, in de ogen van Audi.

Gemiste kans

Zonde. Natuurlijk wilde de producent graag de leeftijdskwalificatie van de film drukken, en liever een R-rating (ook geschikt voor kinderen onder de 17 onder begeleiding van een volwassene) dan 18-plus. Maar waar het boek tot een run op de boekhandels én de Audi-showrooms leidde, gaat de film als een nachtkaars uit. Een gemiste kans voor Audi, nota bene al zo vaak uitgeroepen tot begeerlijkste automerk. Kríjgt Audi een werelddeal in de schoot geworpen, is de film zo braaf als een grijze Audi A4 op een mistige maandagochtend voor de Coentunnel.
Een beetje marketeer moet lef tonen, zeker als zij of hij een uitgesproken merk in huis heeft. Of het nou SuitSupply is, Radio 538 met zijn meisjes die aan een hot dog-worst likken, het Britse kledingmerk FCUK (‘FCUK XMAS’, ‘FCUK Fashion’), het rebelse modemerk American Apparel of Benetton. Die merken werden alleen maar groot door durf, risico en brutale seks. Een branieloze marketeer is zo’n merk niet waard.
Een merk met ballen moet zijn ballen ook laten zien.

Erwin Wijman is marketingdeskundige. Auteur van het boek Succes met je grote auto. Wat je (niet) moet rijden om vooruit te komen,  Haystack.