Activity Based Costing (ABC): Dark side of the Moon!

Het is opvallend dat Financials bij dit onderwerp direct inzoomen op het woord “Costing” en het ééndimensioneel vertalen in termen van kosten (geld). Dit roept direct de vraag op “Kosten waarvàn”? Van activiteiten, zoals de naam sterk doet vermoeden.

Als we “Costing” vertalen als “De som van alle moeite die een klant zich moet getroosten om de FUNCTIE van het product / dienst te kunnen genieten”, dan zien we een bundel van items: samengevat in een acroniem THE PRICE.

T=Time (tijd voor oriëntatie, kennis vergaren, rijden, installeren, gebruiken etc.)
H=Handling (instrument waarmee de leverancier kan “sturen”. Voorbeeld: “status”
E=Effort (letterlijk moeite: parkeren, terugsturen, handleiding, etc.)

P=Place (verkrijgbaarheid, ook van service)
R=Relative Value (vergelijk op functie niveau)
I=Image van Product, merk of fabrikant
C=Cash (aanschaf plus costs of ownership)
E=Evaluation (vergelijk voor en na aanschaf)

Dit lijkt ingewikkeld, maar het hangt nauw samen met wat de klant krijgt voor zijn Euri. Ofwel Perceived Quality (PQ).

Uitgangspunt bij dit alles is dat kosten op zichzelf geen item zijn, zolang de klant er voor wil betalen. Hier een paar bekende voorbeelden, waarbij een accent ligt op een bepaalde eigenschap van een product en waar klanten grif voor betalen:

Vormgeving: Bang & Olufsen, Apple, Rolex,
Distributie: biertje bij een popfestival
Service: auto’s, apparatuur (professioneel)
Functionaliteit: Ray Ban (gehard glas=veiligheid, dubbele polaroid=geen schittering)
Gadgets: mobieltjes, elektronica, foto/film etc.
Comfort: winkelcentrum parkeren,
Veiligheid: keurmerk, foolproof, simpel

Dit soort zaken helder krijgen is niet altijd even makkelijk, vaak véél werk en bovendien complex. Dus werden er systemen bedacht die de relatie tussen eigenschappen van het product / dienst enerzijds en perceived quality (PQ) anderzijds systematisch kunnen inventariseren slash waarderen. Een bekende daarvan is Quality Function Deployment ofwel QFD, ook wel “Kano model genoemd” (**). ABC kijkt naar de kosten van DIE activiteiten welke invulling moeten geven aan die “Perceived Quality\" (PQ).

Hoe werkt het?

Fase 1:
• Inventariseer alle elementen van Perceived Quality (PQ)
• Geef voor elk element een weging 0-10 voor bijdrage aan Perceived Quality (PQ)
• Bereken procentueel aandeel

Fase 2:
• Inventariseer alle activiteiten van ontwerp t/m aftersales service van een product
• Geef voor elke activiteit weging 0-10 voor bijdrage aan kosten
• Bereken procentueel aandeel

Fase 3:
Link elk element van PQ aan de activiteiten
• Bereken voor elke PQ het aandeel in de totale PQ
• Bereken voor elke PQ de som van de kosten
• De deelsom aandeel in PQ% / aandeel kosten %

Als de uitkomst groter is dan 1 heb je koop argument
Als de deelsom kleiner dan 1 is moet ofwel geprobeerd worden de kosten terug te dringen of bekijken of het mogelijk is het betreffende element uit het product te elimineren.

Oude wijn in plastic zakken?
Ja, een beetje wel. Maar QFD gaat juist een gaatje verder dan de Feature-Function-Benefits trits (FFB) uit het “the stone age of marketing”. Features (produktkenmerken) worden hierbij vertaald in de Function (wat doet het) en toegerekend aan een of meerdere Benefits (klantvoordeel). Dat rijtje Benefits is bijna altijd hetzelfde: veiligheid, comfort, performantie, kwaliteit, echter overal met de toevoeging “perceived” ervoor. De klant maakt uit wat “goed” is en waarvoor hij wil dokken. Daarna werd “gewogen” met drie labels: Must (10 of nul, knock-out item), Desired (gewenst, 7-8) en Nice (mooi meegenomen, 6-je) of No-No’s (minder dan 6: wel kosten, geen bijdrage).

Waar de “Financial” denkt in termen van kosten en geld, denkt de “Commercial” (verkoop, marketing) aan wat “verkoopt” ofwel de uitkomst van (bijvoorbeeld) QFD van hierboven.
Deze vingeroefening kan ook leiden tot nieuwe indelingen van klanten / prospects en marktsegmenten, bijvoorbeeld:

• Gadgeteers (meestal jong, vallen voor “gadgets”)
• 14all (één knop die alles doet, meest 50+, vallen voor eenvoud en kwaliteit)
• Middle of the Road: +/- 2 x standard deviatie in de prijsnormaal
• Price hunters (Internet, containerwinkels etc)
• Perfectioneers: welvarende groep die gewoon het beste kopen

Meten is (z)weten
Je moet éérst weten waar het over gaat. Dat levert vaak een heel rijtje van dingen op die nergens in de bedrijfsprocessen geregistreerd worden. Additioneel vergaarwerk en vaak nog handmatig ook, zeker in het begin.

Automatisering
De attente lezer zal het opgevallen zijn dat pas hier het woord “automatisering” valt. Als je je huiswerk hebt gedaan en de optimale (NIET de maximale!!!) functionaliteit in kaart hebt gebracht is wordt praten met ICT een stuk eenvoudiger.

Dark side of the Moon
Samenvatten: als je wéét wat de klant als kwaliteit percipieert en waarvoor hij moeiteloos zijn knip opentrekt dan wordt het kostenverhaal dramatisch simpeler. Dan het je de achterkant van de maan in kaart gebracht en krijg je de Financial méé i.p.v. tegen in de budgetronde. Wel goed blijven communiceren ondertussen . . . .

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing _ Innovatie Consulent
www.changeenhancement.nl

Links:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Quality_function_deployment
http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model