2015: vijf essentiële vragen voor de communicatiefunctie

“Waar zijn al die communicatieprofessionals eigenlijk mee bezig?” Dat was in feite de strekking van de vraag die Daniel Peters, SP fractievoorzitter, in augustus stelde aan het stadsbestuur van de gemeente Amsterdam. Onder andere het Parool besteedde uitgebreid aandacht aan deze kwestie. Op de site communicatieonline leidde de berichtgeving echter tot weinig rumoer. Vreemd.

Het is een belangrijke vraag die Peters stelt. Een vraag die zeker niet alleen in Amsterdam wordt gesteld, maar ongetwijfeld ook in tal van andere organisaties. Hardop in formele meetings of fluisterend in de wandelgangen. Een goede vraag, vaak ook een terechte vraag, maar ook een vraag die eigenlijk niet gesteld zou hoeven worden. Zouden communicatiefuncties die vraag niet voor moeten zijn? Over hun bestaansrecht of hun omvang wordt immers idealiter niet getwijfeld. En als dat wel gebeurt dan is het vooral belangrijk dat de verantwoordelijke manager een kristalhelder antwoord heeft. Zo niet, dan wordt niet alleen getwijfeld aan de rol van communicatie, maar dan is de communicatiefunctie ook een makkelijke(r) prooi voor kostenbesparingen.

Wat dus te doen? Omdat ook 2015 een pittig jaar lijkt te worden voor veel organisaties, is het in ieder geval belangrijk dat de communicatiefunctie vijf vragen op heldere en overtuigende wijze kan beantwoorden.

Vijf essentiële vragen

Mijn ervaring is dat het belangrijk is dat communicatiefuncties de tijd nemen om na te denken over de vraag ‘waartoe’ zij op aarde zijn. Dat kun je heel filosofisch en strategisch aanvliegen, maar dat is vaak niet handig. Hoe concreter, hoe beter. De volgende vijf vragen kunnen communicatiefuncties daarbij helpen:

1. Wat is je visie op communicatie? De visie geeft in feite weer waar je als functie voor staat en waar je voor gaat. Het beschrijft hoe de communicatiefunctie aankijkt tegen haar haar rol en toegevoegde waarde. In de visie beschrijf je onder meer je kernopdracht en kerndoelen.
2. Welke doelen ga je realiseren? Dit is een essentiële vraag omdat hier de verbinding wordt gemaakt met het topmanagement en (interne) opdrachtgevers. Hoe concreter deze vraag wordt beantwoordt, hoe beter. Let op: KPI’s zijn belangrijk, maar ervaring leert dat deze niet zaligmakend zijn. Deze doelen dienen ook in aansprekende, enthousiasmerende termen worden geformuleerd.
3. Waar ga je in uitblinken? Ik ben van mening dat deze vraag te weinig wordt gesteld. Dat is zonde. Het met elkaar beantwoorden van deze vraag geeft energie, maar geeft vooral antwoord op de vraag hóe doelen worden gerealiseerd. Wat ga je als communicatiefunctie in 2015 dus echt heel goed doen? Content managen? Stakeholder engagement vergroten? Publiciteit realiseren? Reputatierisico’s minimaliseren? Veranderingen versnellen? Etc, etc. Het antwoord hangt natuurlijk af van de doelen.
4. Wie zijn de belangrijkste stakeholders? Samenwerking is essentieel om doelen te bereiken. Sterker nog, ‘teaming’ wordt alleen maar belangrijker. Met wie ga je samenwerken? Wie worden je partners? Wat heb je van hen nodig? Maar bedenk ook: wat ga je hen brengen? Voor communicatiedirecteuren is het verder essentieel dat ze een sterk informeel netwerk opbouwen. Idealiter is de communicatiedirecteur onderdeel van het kleine netwerk van ‘trusted advisors’ die de CEO om zich heen verzamelt, maar dat blijkt lang niet vanzelfsprekend.
5. Hoe organiseer je de communicatie met het oog op een zo groot mogelijk resultaat en zo minimale kosten? Naar verwachting staan ook in 2015 budgetten nog flink onder druk. Hopelijk liggen besparingen van 30% op communicatie achter ons, maar daar ben ik niet zeker van. Zorg dus voor een goed verhaal bij de manier waarop communicatie is georganiseerd. En heb je geen goed verhaal, bouw dan aan een efficiëntere en effectievere communicatiefunctie. Neem vooral zelf het initiatief.

Maak de antwoorden expliciet

Het beantwoorden van deze vragen is al geen sinecure. Maar het vervolgens op intelligente wijze op papier zetten ervan is een volgende uitdaging. In het boek Het Strategisch Communicatie Frame dat ik samen met Betteke van Ruler heb geschreven, breken we een lans voor compacte plannen, bij voorkeur op 1 A4. Dat het overigens ook anders kan, bewees een klant die een geheel digitale ‘clickable’ versie van zijn jaarplan heeft gemaakt. Daarnaast is het belangrijk dat jargon en algemeenheden worden vermeden. Maar idealiter worden antwoorden op bovenstaande vragen niet ‘in splendid isolation’ gevonden en gaat de communicatiefunctie continu het gesprek aan met de organisatie; in dat proces wordt het meeste jargon als het goed is er uitgefilterd.

Peters was overigens niet tevreden …

Even terug naar Amsterdam. Peters schrok van het antwoord op zijn vraag. Het Parool citeert: 'In de antwoorden staat niets wat 260 fte (voltijdsbanen) rechtvaardigt. Ook is mij nog steeds niet duidelijk wat de communicatievisie van de gemeente precies is. De informatievoorziening van Amsterdammers is belangrijk, maar waarom heb je daar zo veel mensen voor nodig?' Het beantwoorden van deze vraag blijkt dus helemaal niet zo makkelijk. Maar de praktijk toont wel degelijk aan dat het mogelijk is. Sterker nog, door het beantwoorden van deze vragen hebben communicatiefuncties hun rol en toegevoegde waarde aanzienlijk kunnen versterken. Een mooi vertrekpunt voor 2015 toch?