Zie jij de olifant?

Ellen,
Hoe jij olifanten met het gereedschap “marktonderzoek” denkt te kunnen signaleren is mij een raadsel. Kijk even mee naar de “grote bewegingen” die zich afspelen boven de technologie: virtualisatie en decentralisatie.

Virtualisering
Alle fysieke verplaatsingen zullen waar zinvol vervangen worden door hun virtuele tegenhanger. Voorbeelden van virtualisering zijn er te over: email, digitale krant, bladen, direct marketing, personeel werving, digitale gebruiksaanwijzingen, banken, flash geheugens, etc.

Decentralisatie
De explosief voortschrijdende virtualisering trekt een ander fenomeen mee: decentralisering. Beroepen die met fysieke aanwezigheid te maken hebben zullen verdwijnen. Bijna iedereen heeft een mobieltje. Nog twee jaar, dan zit overal een camera in. Journalisten (enkeling en duur) krijgen concurrentie van de crowd (veel en goedkoop). Klassieke media merken dat nu al en zullen op termijn verdrongen worden. Voorbeelden zijn: radio, televisie, papieren bladen, advertenties door vergelijkend onderzoek. Macro gezien zal dat verschuivingen geven in de rechterlijke macht, leger, overheid etc.

Machtverschuiving
Nog even zullen de klassieke bolwerken van geconcentreerde en gecentraliseerde macht (media, banken, overheid, kerk) pieken. Zoals een kaars die flakkert voor het uitgaan. Vaak met een “stervende zwaan muziekje” op de achtergrond. Nee, subsidie helpt dan niet meer.

Tot zover kan een beetje innovator binnen een kwartier een stapeltje bierviltjes volkladden met waarschijnlijke scenario’s. Daar heb je geen marktonderzoek voor nodig. Sterker nog: als je met marktonderzoek (buiten) die olifant tegenkomt ben je een volledige technologiegeneratie te laat. Dan staat die grote olifant van jou in de kamer van je numero uno concurrent. Dan ben je niet Ellen, maar kilometers te laat. En als er één is die dat zou moeten weten, dan ben jij dat wel, als ex-medewerker van een stervende olifant (KPN vaste lijnen). Of heb ik de verkeerde geGoogeld?

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consulent

Hallo Jos,

Leuke reactie die me helpt om m'n gedachten scherper te krijgen. Je identificeert een aantal megatrends (virtualisering, decentralisatie, machtsverschuiving) die inderdaad grote gevolgen gaan hebben. Ben het helemaal met je eens.

Voor een individuele organisatie kunnen die trends heel verschillende gevolgen hebben. Soms gaan veranderingen razendsnel, soms blijven mensen nog jarenlang hangen in gedrag dat vertrouwd is en blijken revoluties slechts stapsgewijs te verlopen. Dat geeft organisaties soms de tijd om te reageren en zich aan te passen. In die gevallen zie ik dat marktonderzoek wel degelijk een rol kan spelen. Je kunt er bijvoorbeeld mee in de gaten houden wat jou klanten daadwerkelijk doen (hoeveel muziek downloaden ze gratis of via iTunes, hoe vaak kopen ze nog een CD) en wat vandaag de dag daadwerkelijk gedrag van je klanten is.

Vergis je niet: op veel blogs lees je de mening en het gedrag van de voorlopers, maar de grote middenmoot laat heel ander gedrag zien. Voor veel organisaties wordt het pas spannend wanneer de grote middenmoot z'n gedrag gaat veranderen. Het gaat niet om de E-books die ik koop, maar om de E-books die mijn moeder koopt.

Ik denk dat juist een combinatie van megatrends signaleren en concreet marktonderzoek naar het werkelijk gedrag van je klanten heel sterk is. Dan kijk je én vooruit naar de toekomst, en naar de weg waar je vandaag rijdt. Marktonderzoek is dus zeker niet overbodig. Maar je moet je wel goed bewust zijn van de beperkingen die het heeft. Dat is dan ook waar ik voor wil waarschuwen.

Tot slot: jouw Google werkt uitstekend :-)
Die 'stervende olifant' KPN biedt niet alleen vaste lijnen, maar is ook één van de belangrijkste providers van snel internet, mobiele telefonie, digitale televisie en heel veel meer. Wat mij betreft een mooi voorbeeld van hoe een grote organisatie zich kan aanpassen op nieuwe trends (al zijn er ook zaken die KPN nog beter kan doen).

Ellen,
mooie, sportieve en volwassen reactie op een plaagstoot. Bravo!

Maar je zegt "Dat geeft organisaties soms de tijd om te reageren en zich aan te passen". Dat is wat ik bedoel. Als je reageert heb je niet geanticipeerd en ben je dus te laat. En dat was de kern van mijn "plaagbetoog". De voorlopers reageren op iets wat iemand aanbiedt en dus al aanwezig is. Mijn vak (en passie) is om die dingen te verzinnen voordat iemand anders ze verzint.

Over die stervende olifant: dat is mee-too. De vernieuwing (digitenne) gedraagt zich niet explosief en de beruchte "dongel" kan iedere provider "over the weekend" aanbieden. Nou, ja, bij wijze van spreken dan.

Samenvattend: ik denk dat je beide moet doen.

Groet,
Jos Steynebrugh

Ik vind het een leuk stukje en een mooie aanvulling op het gedachtegoed van de Zwarte Zwaan. Als de Zwarte Zwaan zichtbaar wordt transformeert die in een olifant. En dan nog kan het effect onderschat worden. Ik herken daar wel wat in.
Ite

Ach de goede marketeer is samen met onderzoekers (als ik) in staat om alle informatie uit diverse bronnen op waarde te schatten. Of dat nu gedrag is, meningen of anticiperen op toekomstige ontwikkelingen. Maar het is te kort door de bocht om 'marktonderzoeken' als iets te zien dat alleen naar nu en gemiddelden kijkt. Er zijn veel goede onderzoekers die tegenwoordiger echt veel breder bezig zijn met diverse bronnen. Ook alles wat helpt om allerlei dieren te herkennen ;-)