Visie op visies

Veel bedrijven en instanties staan als eerste onderdeel van het proces van strategische planning voor de opgave missie en/of visie te formuleren. In deze stap wordt nagedacht over de dieper liggende rol, ambities, drijfveren, normen en waarden van de onderneming. Door het formuleren van dit kader ontstaat een richtsnoer voor onderneming en stakeholders.

Een rondgang over het web leidt tot de conclusie dat veel organisaties hun visie en/of missie, hebben omschreven. Opvallend is echter dat visie en missie nogal eens door elkaar heen worden gebruikt en dat men delen van wat in de missie zou thuishoren onder visie formuleert en omgekeerd. Ik leid daaruit af dat er onduidelijkheid bestaat over wat visie en missie nu precies inhouden. In het recent verschenen boek “Kus de visie wakker”, scheppen de auteurs van Van der Loo, Geelhoed en Samhoud op dit punt helaas ook niet de noodzakelijke duidelijkheid. Onderstaand geef ik aan waarom.

Van der Loo c.s. pleiten voor een revitalisering van visievorming in bedrijven, beschrijven een methodiek van visievorming, reiken handvatten aan hoe de visie binnen een organisatie tot leven kan worden gebracht en levend kan worden gehouden. “Kus de visie wakker” is een prettig geschreven boek, voor ondernemers en adviseurs. Met praktijkvoorbeelden en een theoretisch onderbouwd kader.

De auteurs hanteren hierbij een 'breed' visiebegrip. Gebaseerd op werk van Collins en Porras staan zij een visievierluik voor dat (1) de kernwaarden van het bedrijf omvat, (2) het hogere doel, (3) het gewaagde doel en (4) de kernkwaliteiten. Dit geheel vormt in hun optiek de visie. In een wereld waarin organisaties moeite hebben om goed onderscheid tussen visie en missie te maken en heldere definities te hanteren maken Collins en Porras het visie begrip nog breder dan het al was. We zien dan ook dat weinig bedrijven dit brede visiebegrip tot nu toe hanteren. In mijn optiek is er dan ook eerder behoefte aan een verdere verscherping en verenging van de definities van visie en missie.

Nu is het aardige dat de opzet van het visievierluik van Collins en Porras c.q. van der Loo c.s. wel naadloos aansluit bij de gebruikelijke gang van zaken in de wereld en kan worden gebruikt als theoretisch kader. De begrippen missie en visie kunnen, zij het in een andere volgorde en eng gedefinieerd, binnen dit vierluik een plaats vinden. Ik noem dit vierluik het bedrijfsmanifest of de bedrijfsbeginselen, waarin alle stakeholders zich kunnen herkennen en waaraan zij houvast aan kunnen ontlenen.

Het bedrijfsmanifest bestaat dan uit:

1. De missie;

2. De visie;

3. De kernwaarden;

4. De kernkwaliteiten.

De missie bestaat uit twee delen, heeft een lange termijn scope en is daardoor niet snel aan veranderingen onderhevig. Het eerste gedeelte beschrijft de kernactiviteiten, de toegevoegde waarde voor de klanten en wat de onderneming voor haar overige stakeholders wil betekenen. Het tweede gedeelte legt uit waarom de onderneming doet wat ze doet, haar rol in de wereld. Als geheel geeft de missie daarmee antwoord op de vragen: wie zijn we; wat doen we, waartoe zijn wij op aard, wat is ons “hogere doel”. De missie bevat daarmee de bestaansgrond, de raison d’être. In het Engels: what business are we in and why.

De visie is het inzicht met vooruitziende blik, een mentaal model van de gewenste toekomst inclusief de wensen ten aanzien van de eigen positie. De visie geeft antwoord op twee vragen, wat denken wij dat de belangrijkste ontwikkelingen zullen zijn en waar willen wij zelf staan. De visie omvat het “gewaagde doel” c.q. een richtinggevend ideaal, de gedroomde positie, een visioen, de strategische intentie. De scope van de visie is minder lang dan die van de missie. Dit is daarmee een 'eng' begrip.

De kernwaarden zijn die opvattingen die cruciaal zijn voor het succes van de organisatie en centraal staan in het dagelijks handelen Zij geven antwoord op de vraag: waarvoor staan wij.

De kernkwaliteiten zijn die eigenschappen, vaardigheden, activiteiten, competenties, kennisgebieden die aangeven waarin de onderneming excelleert.

Als voorbeeld zou het bedrijfsmanifest van de NASA (“Verken het heelal”) dan kunnen zijn:
• Missie: het verkennen van de ruimte en het doen van onderzoek naar ruimtevaart technologie zodanig dat ontdekkingen worden gedaan die een toegevoegde waarde voor de wereld hebben.
• Visie: Technologische competenties kunnen en zullen zich, mede door onze eigen inspanningen, dusdanig ontwikkelen dat het mogelijk moet zijn om binnen afzienbare tijd een retourtje Mars te maken.
• Waarden: Veiligheid, integriteit en excelleren.
• Kernkwaliteiten: Technologische innovatie; wetenschappelijk onderzoek, kennismanagement, risicomanagement, projectmanagement.

Het bedrijfsmanifest, dat is mijn devies.