Stop uw relaties in een hokje
Als we de automatiseringsfirma's mogen geloven kunnen relaties met klanten het beste beheerd worden door middel van softwarepakketten. CRM, Customer Relations Management, is de afkorting die voor een beter klantcontact moet zorgen. Met databases, die tot in detail het gedrag in kaart brengen, kunnen gerichte aanbiedingen worden gedaan. En daar zitten klanten op te wachten, zo wil het promotiepraatje.
De relaties van topmanagers zitten niet in een uitgebreide database, hooguit in een spreadsheetje of in de Rolodex van de assistente. De gemiddelde manager heeft heel wat 'wisselende contacten'. En dus is enige vorm van Customer Relations Management geboden. Maar daarvoor is geen duur softwarepakket nodig.
Relatiematrix
De essentie van relaties bestaat in feite uit twee dimensies. Eén: ze zijn belangrijk of niet. En twee: ze zijn goed of niet. Natuurlijk is dat wat zwart/wit gesteld, maar wat wilt u anders? Een schemerzone creëren zorgt alleen maar voor onduidelijkheid.
Goed |
Niet goed |
|
Belangrijk |
1 |
2 |
Niet belangrijk |
3 |
4 |
De relatiematrix leidt tot een viertal categorieën, die het gemakkelijkst met 1, 2, 3 en 4 zijn aan te duiden:
- een belangrijke en goede relatie: moet gekoesterd worden
- een minder goede, maar belangrijke relatie: moet in geïnvesteerd worden
- een niet belangrijke, maar goede relatie: moet gedelegeerd worden
- een niet belangrijke en niet goede relatie: kan afgeschreven worden
Belangrijk of niet?
Wat maakt een relatie belangrijk? Het belang van een relatie is eenvoudig te bepalen aan de hand van de afhankelijkheidsratio. Met andere woorden: wie heeft het meeste belang bij een goede relatie: u of de ander. In het laatste geval kunt u de relatie scharen onder 'niet belangrijk'. De kwalificatie 'belangrijk' moet heel voorzichtig worden geïnterpreteerd. Het houdt niet in dat een persoon of bedrijf niet belangrijk is voor de organisatie, maar wel voor de persoon in kwestie. Een onbelangrijke relatie wordt daarom niet per definitie afgschreven, maar bijvoorbeeld gedelegeerd naar een andere functionaris.
De kwaliteit van een relatie is wat minder gemakkelijk te bepalen, maar een maatstaf kan zijn het gemak waarmee u iemand aan de telefoon krijgt, waarmee u afspraken kunt maken en natuurlijk: de mate waarin u samen succesvol zaken doet.
Relational capital
Het contact met belangrijke relaties blijkt lang niet altijd goed te zijn. Integendeel, wie zijn bakje met visitekaartjes laat versloffen heeft maar weinig 'relational capital' in huis. Dat betekent over het algemeen niet dat hij geen goede contacten heeft. Die heeft hij wel, maar vooral met de verkeerde mensen: mensen die daar belang bij hebben. Een directeur van een groot bouwbedrijf bijvoorbeeld had elke week een bomvolle agenda. Hij reed heel Nederland door voor allerlei afspraken. Vooral met leveranciers, die hem graag uitnodigden voor een bedrijfsbezoekje, een rondvaart of een etentje. Aan contacten met klanten en strategische partners kwam hij nauwelijks toe, zijn agenda zat ook zo vol. Toen het even slechter ging met het bouwbedrijf, werd hij aan de kant gezet. Te weinig 'relational capital' opgebouwd.
Met de relatiematrix was het misschien anders afgelopen. Dan had hij op alle visitekaartjes van leveranciers het cijfertje 3 gezet: onbelangrijke, maar goede relatie. Te beheren door iemand anders, zodat hij kon doen wat echt belangrijk was. Voor het bedrijf en ... voor hem zelf.
Stellingen
- Relatiemanagement schiet er bij veel managers bij in. Dat leidt tot contacten met te veel en met name de verkeerde personen.
- De Relatiematrix is een eenvoudige managementtool om tot succesvol relatiemanagement te komen.
Wat zijn uw ervaringen met uw relaties? Heeft u iets aan de beschreven tool? Of zijn er andere en betere manieren om effectief met relaties om te gaan. Wij zijn benieuwd naar uw reactie. Laat het weten via de discussieruimte.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
MAAR:
-hoe wil je omgaan met grote aantallen? Ik werk zelf voor een b2b organisatie en we hebben zo'n 20.000 klanten.
-hoe wil je bij dergelijke aantallen in je matrix stoppen? Zowiezo mis ik een methode om uit te rekenen wat nu klanten zijn die je geld kosten en opleveren (in ons crm-systeem zit dat wel obv van Activity Based Costing gekoppeld met erp-systeem en bw; een agent bij ons kan zelfs zien of een klant die belt een " gouden " klant is of niet. In toekomst eventueel met nummerherkenning.)
-in een simpele database kan ik wel zien wie ik een folder heb gestuurd, maar daar kan ik geen actie aan koppelen. In een geautomatiseerd systeem (volgens jouw woorden een duur crm-systeem) kan ik niet mijn telesales aansturen.
Groeten,
Peter Anson
[Uit je ervaring bij de KPN zul je misschien minder werkende methoden hebben ervaren, maar er zijn bedrijven die succesvol hun crm-systemen inzetten. De KPN HAD zeker goede ideeen had met hun zakelijk kpn.com, incl. klantherkenning en een dynamisch aanbod van producten obv profiel of eerdere contacten. Traagheid van het systeem en en slechte wisselwerking met de comm binnendienst]
Dit herken ik helemaal!
De Relatiematrix is een eenvoudige managementtool om tot succesvol relatiemanagement te komen.
Ik ga dit dan ook zeker uitproberen.
Bedankt voor je reactie. Mijn betoog is er geen tégen CRM, maar vóór het ambachtelijk handwerk van de manager. Ik begrijp heel goed dat van grote groepen klanten, aan wie relatief weinig verdiend wordt, niet een persoonlijk dossiertje kan worden bijgehouden. Dat CRM als de ultieme belofte wordt gepresenteerd (zoals dat ooit ook met ERP gebeurde - inmiddels gelogenstraft) vind ik wel wat doorgeslagen ja, vandaar misschien die wat sarcastische toon.
Dit artikel beoogt vooral een eenvoudig maar doeltreffende toolte bieden, waarmee managers (of wie dan ook) hun persoonlijke relaties gemakkelijk kunnen managen. Je ziet nogal eens (zoals ik in het voorbeeld schets), dat veel mensen neigen naar disproportioneel contact met onbelangrijke relaties. Voor die relaties ben JIJ namelijk wel belangrijk. Verder is het verleidelijk tijd te besteden aan bestaande, goede en belangrijke relaties en de wat minder goede, maar belangrijke relaties te laten versloffen.
Jij vat het veel beter samen dan ik dat kan. Ik ben heel benieuwd naar je ervaringen met deze tool. Laat het weten t.z.t!
De aloude ideeen van Michael Porter (Competitive Advantage) en het Nalebuff (Spelen met de concurrent - co-optitie) zijn zeer waardevol als we even de stap zetten van bedrijfstakken en bedrijven naar het individuele niveau van de manager. De manager vertegenwoordigt immers het bedijf (of dan toch een belangrijk deel ervan).
In analogie van Porter zou ik stellen dat het belang van een relatie wordt bepaald door het concurrentievoordeel dat hij/zij u kan verschaffen (partner) of kan ontnemen (concurrent). Voor dit laatste geldt: houdt uw vrienden bij u, maar uw vijanden nog dichter!
Nalebuff volgend is het belangrijk om na te denken of uw relatie altijd uw concurrent of partner is of dat het misschien sterk wisselt van uw verkoopkans.
Als laatste: als u een relatie aanhoudt die noch partner noch concurrent is, dan is het misschien gewoon uw vriend.
CRM gaat echter verder. Hoe richt je nu je organisatie en haar bedrijfsprocessen dusdanig in dat deze koesterrelaties en potentials ook binnen de gehele organisatie herkend en als zodanig erkend worden in de service- en dienstverlening. Dat dit niet alleen door IT-systemen zijn op te lossen lijkt me evident.
Heel aardig om de concurrentietheorieën er bij te pakken, die kunnen heel goed dienen om na te gaan of een relatie belangrijk is of niet.
Fred Akkerma
De softe aspecten kunnen de criteria vormen voor de vraag of een relatie goed is of niet. Inderdaad een nuttige verdiepingsslag van de Relatiematrix.
Fred Akkerma
Volgens mij die van outlook ook. ?
anyway, ik had altijd
karma en credits als eigenschap,
waarbij karma staat voor hoe hard ik iemand nodig heb / kan gebruiken (uw belangrijkheid) en
credits is dan hoeveel zo iemand nog aan aandacht krijgt wegens goodwill.
Het is in elk geval aardig te zien dat het ordenen van je adres boek onder 'relatie management' valt.
'Belangrijk' of 'Niet belangrijk' wijzigt met de tijd. Potentie wordt in dit systeem volkomen genegeerd, immers, een relatie die nu niet belangrijk is zal dit in de toekomst ook niet meer worden, want wordt per direct rücksichtloos afgeschreven.
Goed en Niet Goed zijn eveneens kromme meetinstrumenten. Wanneer is een relatie 'goed'. Definieer een meetlat waarlangs u uw 20 beste relaties eenduidig kunt vergelijken. Dat lukt niet.
Een zwart-wit methodiek die mi. volstrekt onbruikbaar is om relaties te beheren en hoogstens een idee geeft van de relatie waarde op een specifiek moment.
Moet u natuurlijk wel dat moment vastleggen...
En waar u het toen over hebt gehad...
En wat zou worden opgevolgd...
En dat systeem bestaat al lang. Het heet agenda.
Vriendelijke groet,
Mark Huijts
Natuurlijk is het verleidelijk een eenvoudig model ingewikkelder te maken. De nuances die u aanbrengt zijn vanzelfsprekend terecht. Ik zal niemand aanraden blind te varen op de Relatiematrix, maar gewoon uw denkvermogen te blijven gebruiken. Het is een hulpmiddel, niet meer en niet minder. Dus ja, een relatie kan potentie hebben, kan veranderen, kan verberen en ja: je hebt goed, vrij goed, zeer goed etc.
Maar eerlijk gezegd geloof ik in de kracht van de eenvoud. Het onderhouden van een systeem van vier hokjes zal voor veel managers al een grote uitdaging vormen. Voor mij zelf wel in elk geval.
En tja, een agenda is zonder meer een nuttige managementtool. Maar zaken over relaties vastleggen is nog wel iets anders dan er een beoordeling aan koppelen. Juist dat laatste vergeten we zo vaak.
Relaties zijn weliswaar geen nullen en enen maar feitelijke gedragingen (die het gevolg van gevoelens zijn), kunnen wel degelijk met behulp van bits en bytes interpretabel worden gemaakt.
Wie zijn CRM applicatie leven wil inblazen zou kunnen overwegen langs deze lijnen te denken. Dan ondersteun je de medewerkers in de klantkontaktzone met informatie over kwaliteit van de relatie die hun bedrijf met de klant heeft. Los van het feit dat dit soort info (klantprofielen) zeer interessante strategische informatie is (van focussing tm demarketing -> Customer Value Management), activeer je commerciële- en servicemedewerkers door de aard en inhoud van het aanstaande klantkontakt te indiceren.
Ik houd mij al enige jaren bezig met het ontwikkelen van algoritmen die de klant-bedrijf relatie in kaart brengen. Wie daar een vraag over mocht hebben, hij of zij sture mij gerust een mailtje.
Groet
Rob Kempen