Sales (Managers) binnen B2B, recht je rug!

Wat is er aan de hand met sales? Sales managers klagen over de performance van hun salesteams. Praat je met sales, dan worden het economisch klimaat en het gebrek aan besluitvaardigheid van klanten als belangrijkste redenen genoemd voor de achterblijvende salesperformance. Bijna gelaten wordt een en ander geaccepteerd als een fait accompli.

Komt het nu dus allemaal automatisch weer goed, nu we uit de crisis lijken te zijn? NEE!

Verblind door recessie
Natuurlijk heeft de recessie voor de meeste organisaties niet bijgedragen aan het salesresultaat. Echter, binnen B2B-sales is de laatste jaren nadrukkelijk meer aan de hand dan de economische recessie. Organisaties die hun tegenvallende salesperformance de afgelopen jaren volledig hebben geweten aan het moeizame economische tij, zullen de komende tijd van een koude kermis thuiskomen.

Veranderd aankoopproces
Er was namelijk veel meer aan de hand binnen het salesvak! De belangrijkste oorzaak? De snel veranderde Customer Buying Journey! Het oriëntatie- en besluitvormingsproces van (potentiële) klanten is drastisch gewijzigd. De klant doorloopt zelfstandig een groot deel van het aankoopproces, waarbij hij zelf op zoek gaat naar informatie, waar hij eenvoudig en in overvloed toegang toe heeft. Via onder andere whitepapers, infographics, weblogs, video’s, referrals, (sociale) media en netwerken kun je als klant 24/7 je kennis verrijken, zonder dat je daarvoor nog een direct beroep hoeft te doen op een salesman of –vrouw. De zogenoemde “self-educated customer” klopt steeds later in het aankoopproces bij je aan voor een face-to-face contact.

Hoe ga je hier als sales (manager) mee om?
Gedurende de recessiejaren heeft je klant dus meer en meer de regie genomen in het aan-/verkoopproces. Als leverancier word je hierin gemiddeld pas betrokken als reeds 70% van het proces is doorlopen. Wat betekent dit voor jouw commerciële proces? Hoe zorg jij dat jij gedurende de eerste 70% van het aankoopproces in beeld komt bij jouw potentiële klant, jezelf kunt positioneren als een “trusted partner” en een (digitale) band weet op te bouwen? Welke veranderde eisen stelt de veranderde Customer Buying Journey aan de competenties van sales?

Denk in kansen, in plaats van bedreigingen
Het feit dat de klant zelf de regie in handen neemt, betekent ook dat de klant zelf op zoek gaat naar informatie. In elke fase van het aankoopproces heeft hij een andere informatiebehoefte. De zoektocht start vaak bij Google. Het is dus van belang dat je, organisch (SEO) of betaald (SEA) goed wordt gevonden in zoekmachines. Zorg vervolgens dat je content aanbiedt, die beantwoordt aan de informatiebehoefte in de verschillende fasen van het aankoopproces. Goede content blijkt niet alleen in belangrijke mate bepalend te zijn voor de leverancierskeuze van je klant. Het geeft je ook een prachtige kans om vast te stellen waar de klant zich bevindt in het aankoopproces. Je kunt de klant nu (online) volgen en proactief voorzien van content, waaraan hij in de volgende fasen van het aankoopproces behoefte krijgt. Het zogenaamde “nurturen” van leads levert aantoonbaar een hogere effectiviteit en efficiency op: gemiddeld 50% meer sales-ready leads tegen 33% lagere kosten. De “genurturede” lead blijkt bovendien tot een 47% hogere orderwaarde te leiden dan een “non-nurtured” lead.

De praktijk van vandaag
In de praktijk zie ik nog relatief weinig organisaties die hun commerciële processen optimaal hebben aangepast aan het sterk veranderde aankoopproces. Een inbound marketing- en salesmethodiek, waarbij je (potentiële) klanten naar je toe wil trekken, wordt belangrijker dan de traditionele outbound methodieken. Daar waar organisaties hun commerciële processen wél hebben aangepast, blijkt dit veelal vanuit marketing te zijn geïnitieerd. Het is dus niet alleen de klant die de regie in handen heeft genomen met betrekking tot het aankoopproces; marketing neemt meer en meer het commerciële proces in handen.

Sales (Management): kom in actie!
Hoog tijd voor sales om de rug te rechten. Accepteer dat het oriëntatie- en besluitvormingsproces van je klanten is gewijzigd. Sterker, deze ontwikkeling zal zich verder doorzetten. Sla de handen ineen met marketing om een adequate inbound marketing- en salesstrategie te definiëren én ten uitvoer te brengen. Stel vast welke andere competenties er worden verlangd van sales op het moment dat zij, laat in het traject, aan tafel komen bij de klant en stel een ontwikkelplan op.

Sales is een vak
Sales is een vak; een vak waar je trots op mag zijn. Een vak waarvan de uitvoering in belangrijke mate bepalend is voor het succes van je organisatie. Een dynamisch vak, dat meer dan ooit volop in beweging is. Om specialist in je vak te blijven, zul je je moeten blijven ontwikkelen en moeten blijven aanpassen aan de eisen van de snel veranderende omgeving. Want, zeker voor sales geldt: successen uit het verleden, bieden geen garantie voor de toekomst.