Reclame, ethiek en jokken

Afgelopen zondag kreeg ik, als marketingdeskundige, voor de voeten geworpen dat het nu toch eens afgelopen moest zijn met dat ‘marketing-gejok’. Ongebreideld worden consumenten bestookt met halve waarheden en hele onwaarheden middels het medium dat reclame heet. Eigenlijk had mijn gesprekspartner gelijk; we laten ons maar van alles welgevallen, ook de onwaarheden. Remedie: alleen reclame toestaan waarin de kenmerken en de prijs van het artikel kenbaar gemaakt wordt, maar echter zonder ondersteuning van aanvullende superlatieven.

Na jaren van bezuinigingen op radio-, televisie- en in gedrukte reclame, lijkt het tij enigszins te keren. Het eerste half jaar van 2010 laat een voorzichtig (‘wereldwijd’ volgens een artikel in het FD van 25 augustus 2010) herstel van de reclamebudgetten zien. De logisch nadenkende manager weet dat over een herstel van de reclamebudgetten nog niets zinnigs te zeggen valt. De opleving is simpelweg toe te schrijven aan het WK voetbal. Zowel de kranten, tijdschriften en televisie werden overstroomd door voetbalreclame. Hier in Nederland kon de oranje kleurstof niet aangedragen worden.

Het media tumult rond het WK-voetbal kende, mijns inziens, twee opmerkelijke gebeurtenissen. Positief was de guerrilla marketing actie van Bavaria met de ‘babes in dutch orange dresses’. Een prima actie van een organisatie die de laatste jaren op irritante wijze andere reclames kon parodiëren. Een, ook mijns inziens, discutabel was de introductie van de 3D televisie. Traditiegetrouw moet net voor een WK-voetbal een nieuwe televisie gelanceerd worden. Logisch, want veel mensen vinden een WK-voetbal hét moment om te investeren in een ‘grootbeeld platte televisie met LCD brillance 200 Hz technologie, real HD en 9-1 surround geluid’. Dat geen enkele wedstrijd of programma werd uitgezonden in 3D, mocht blijkbaar niemand deren, als er maar reclame gemaakt kan worden en 3D televisies kunnen worden verkocht.

Zonder schroom en zonder 3D uitzendingen worden 3D televisies aangeprezen middels reclame. Een nieuwe ontwikkeling? Welnee. Zo lang als ik mij kan heugen schreeuwen de waspoeder fabrikanten dat hun product witter dan wit wast en vlekken verdwijnen als sneeuw voor de zon. Misschien wel in de reclame, maar niet bij u thuis, want daar moet u een additioneel middel toevoegen om echt schoon te wassen. Zelfs Ariel heeft een additionele vlekkenverwijderaar om hun eigen waspoeder, maar ook dat van andere merken, beter te laten werken. Dergelijke producten zijn een openlijke bewijs dat er gejokt wordt in reclames. Net als de cola’s, kazen, snoepgoed, chipsen enzovoort de indruk wekken dat het geen dikmakers zijn, omdat zij ‘zero’ suikers of tientallen procenten minder vet bevatten. Ook weten we dat de MediaMarkt een fantastisch groot assortiment heeft, maar zeker niet de goedkoopste is. U weet dat toch ook? U bent toch niet gek?

Het neusje van de ‘reclame zalm’ zijn toch wel de financiële instellingen. Als grootaandeelhouders in de huidige economische crisis, waren zij er als eerste bij om via reclame hun gedeukte imago op te poetsen. Opeens zijn ze eerlijk over later en denken ze mee met ondernemers. Als er een niet-transparante bedrijfstak is, dan is het wel de financiële sector. Tegen lage rente geld inkopen, om vervolgens tegen ‘oude’ markt conforme rente geld lenen aan consumenten. Tenslotte trots vermelden dat er weer miljarden euro’s winst wordt gemaakt. Eerlijk over geld? Nee, want terwijl de wereld nog zucht onder de crisis, keren de financiële instellingen hun managers al ruim een jaar weer royale bonussen uit .

Tussen woord en daad zit niet alleen een verschil, maar het wordt ook steeds meer duidelijk dat iedereen ‘voorgejokt’ wordt. Een prachtig vehikel hiertoe is het maken van reclame en dat wordt dan ook ten volle benut. Wij, de mensen van de straat, laten het ons helaas welgevallen. Eigenlijk moeten we wel, want zijn wij er niet allemaal mee behept? Ethiek en moraal zijn inmiddels verworden tot puzzelwoorden. U twijfelt? Wat dacht u van onderwijs en geld? Als basisscholen meer computers nodig hebben voor beter onderwijs, dan moet de overheid dit financieel mogelijk maken. Op zo’n moment zijn we pardoes vergeten dat jaren geleden het basisonderwijs op de vingers is getikt, omdat zij hun vele miljoenen euro’s dienden te besteden aan het onderwijs in plaats van rente te laten trekken bij banken. Ik hoor van collega’s van andere hogescholen dat er een nijpend tekort is aan onderwijzend personeel vanwege financiële krapte. Zij hebben een midden management laag, waar de gezondheidzorg nog jaloers op zou zijn. Iedere docent kan en moet voor minimaal 20.000 euro een universitaire master opleiding volgen, vanwege kwaliteitverhoging. En tenslotte zijn nagenoeg constant enkele personen in het buitenland om het internationale aspect van het curriculum vorm te geven.

Als ik dergelijke zaken hoor, dan erken ik dat we met zijn allen een ethisch en moralistisch probleem hebben. In plaats van te willen bezuinigen, dient eerst een betere allocatie van het beschikbare budget plaatsvinden en transparant voor derden. Ook moeten de reclameregels aangepast worden, zodat het jokken over de vermeende kwaliteiten van producten wordt gestopt. Het gebruik van superlatieven is ten strengste verboden. Alleen de eigenschappen van het kernproduct en de prijs mogen worden vermeld. De consument bepaalt dan zelf welk product zij gaat kopen, zonder vooraf geconfronteerd te zijn geweest met gejok over hoe fantastisch het product wel niet is. Eerlijk over ethiek en moraal.

Herman de Pagter MM
hogeschooldocent marketing SBRM
De Haagse Hogeschool