Nederland stilstandland

Voor wie innovaties wil uitrollen, is het handig om altijd – om Nederland heen – een bypass te ontwerpen.

Nederland als innovatieland kan vies tegenvallen. Vaak geldt: Nederland stilstandland. Om meerdere redenen: 1) tegenwerking door regelgeving en het niet inpasbaar krijgen in bestaande systemen (denk in het geval van zorg aan de rigide regels van zorgverzekeraars over wat vergoed wordt en wat niet!) en 2) een vooral-geen-kop-boven-het-maaiveld-steek-cultuur, waaraan gekoppeld is 3) een gebrek om trots te durven en mogen zijn op succesvolle ondernemers met lef en 4) de afzetmarkt in Nederland is maar klein.

Over de eerste reden: doordat Nederland overgereguleerd is (wetten, voorwaarden, protocollen, veiligheidsvoorschriften) komen innovaties in de knel: innovatiepotjes blijven met miljoenen gevuld, en wie de handboeken ziet waar bijvoorbeeld kinderdagverblijven aan moeten voldoen, zakt de moed al in de schoenen voor de toekomstige ondernemer. Wet- en regelgeving kan innovaties danig in de weg zitten.

Over de tweede en derde reden: lijkt een ondernemer met grootse plannen te falen, dan zijn wij in Nederland geneigd deze schamper uit te lachen (zoals bijvoorbeeld Victor Muller met Saab in mei 2011 in de Telegraaf werd afgeschilderd). In andere landen als Amerika zou de ambitie worden gewaardeerd, het lef gehonoreerd, de kloeke poging verheerlijkt. Wij denken dat we een vrij land zijn, maar zijn met grote regelmaat bekrompen in onze denkbeelden over wat mag, wat goed is, wat werkt en wat kan.

Al met al leidt dit er toe dat nieuwe producten en diensten niet snel het licht zien en zijn deze er eenmaal, dan kunnen ze niet worden opgenomen in vergoedingslijsten, blijkt de afzetmarkt klein en leiden ze al snel tot tegenvallende verkoopresultaten in Nederland.

Het is slim om in de uitrolstrategie van innovaties al in een vroeg stadium – laat ik het maar in medische termen uitdrukken –een bypass via het buitenland te creëren. Een digitale brochure in het Engels, Spaans of Chinees kan al wonderen doen. Een aantal voorbeelden: ik begeleid nu een bedrijf met een medische vinding die zijn pilots expres niet in Nederland, maar in Duitsland heeft laten plaatsvinden: een veel meer geïsoleerde omgeving, zonder pottenkijkers van Nederland die het beter weten, die je idee afkraken, die het niet meteen kunnen inpassen in hun bestaande structuren en systemen. Karakteristiek aan een prototype fase is toch dat deze in het ontwikkelstadium gekoesterd en beschermd dienen te worden. Door tijdens die fase al te snel conclusies te trekken of de boel af te kraken zorgt ervoor dat de benodigde innovatiesprong niet gemaakt zal worden.
Als de ontwikkelde vinding dan toch succesvol blijkt in het buitenland, kan Nederland als afzetmarkt/ inkoper alsnog aanhaken. Dan komt Nederland ook in zijn vertrouwde, traditionele rol dat wat van ver komt, lekkerder is dan wat we thuis in de polder zouden kunnen ontwikkelen: we zijn niet trots op Almere, maar Amerika wel op Las Vegas. Terwijl in beide gevallen er hetzelfde gebeurd is. Beiden zijn voorbeelden van een mega-innovatie: een onontgonnen gebied wordt aan de natuur onttrokken en er wordt uit het niets een stad opgetrokken. Wij halen onze neus ervoor op. De Amerikanen - en wij met hen – adoreren hun nieuw verworven stad: Viva Las Vegas. Sliep uit Almere.

Zoek naar jouw Peru
Een ander voorbeeld is Hyves. In Nederland is dit sociale netwerk natuurlijk populair, maar ook bijvoorbeeld - om duistere redenen – is Hyves heel populair geworden in Peru. Ineens werd Hyves in Peru een hype, met momenteel 264.289 leden tegenover bijvoorbeeld het logischere tweede land België (159.387 accounts). Ook ligt Peru hoger met zijn aantal Hyves-contacten dan het grote VS (119.555), en Engeland (63.563; bron: http://hyves.nl/about/facts/ geraadpleegd op 19 augustus 2011).
Wat kunnen we leren van deze grillige ontwikkeling bij Hyves voor het uitrollen van innovaties? Het is slim om op meerdere paarden te wedden en bijvoorbeeld in een aantal ongebruikelijke landen een pilot te starten. Voor het ongebruikelijke land een kans om ergens vol op in te haken, je bent als innovatiepartij de concurrentie voor (je creëert je eigen nieuwe afzetmarkt, je eigen blue ocean) en je geeft het toeval een aantal keren de kans. Wie een kans wil pakken, moet eerst ergens de kans voor geven. Zo kun je de grilligheid van successen enigszins stroomlijnen, regisseren en naar je hand zetten. Mogelijk vallen veertien van de vijftien landen af na een pilotperiode, maar als 1 land (extra naast Nederland) een productlijn serieus oppakt, komt dat de stabiliteit en continuïteit van de afzetmarkt/ het product zeer ten goede.

Zoek voor jouw product of dienst dus naar het niet-beloofde land. Zoek naar jouw Peru.

Guido van de Wiel is innovatiespecialist, organisatieadviseur en ghostwriter van managementboeken.