Meer en meer direct marketing

Direct marketing zal in 2007 het medium zijn waar de grootste budgetten aan worden besteed.

Uitgelegd
Direct marketing (DM) is een term die al een eeuwigheid meegaat, maar niet iedereen weet waar hij voor staat. Toch is uit de term zelf makkelijk af te leiden wat het kanaal precies doet. Direct marketing is namelijk een Engelse term voor reclame maken door het rechtstreeks benaderen, direct en persoonlijk, van potentiële klanten.

Anders gezegd, u stuurt uw reclameboodschap rechtstreeks naar een bepaalde persoon waarvan u de contactgegevens (naam, voornaam, adres, e-mailadres, enzovoort) hebt. De boodschap kan dan via verschillende kanalen zijn bestemming bereiken: per post, per fax, per telefoon (telemarketing), via de gsm (mobile marketing), via uw mailbox (e-mailmarketing).

Populair
De marketeers geven al aan dat 20 procent van hun budget naar DM gaat. Maar wat opvalt hier, is dat er een opmerkelijk verschil is tussen de B2B-markt en de B2C-markt. In de B2B-markt gaan de grootste budgetten naar events, beurzen en DM, daar waar de B2C-markt zijn geld voornamelijk spendeert aan tv en printmedia.

Direct marketing is duidelijk populair, heel populair. Al moet er wel bij verteld worden, dat dat vooral de mening van marketeers is. Consumenten zijn niet altijd tevreden met al die reclameboodschappen.

Spam bijvoorbeeld, de reclameboodschappen die u via mail krijgt, ergeren de consument mateloos. Om nog maar te zwijgen van de talloze reclamefolders die uw brievenbus thuis doen uitpuilen. Maar als consumenten het niet leuk vinden, waarom blijven marketeers er dan in investeren?

Waarom is direct marketing (DM) dan zo populair?

Meetbaar
DM is een van de marketingtechnieken die het best meetbaar zijn, en dat hebben marketeers graag en hun CEO's nog liever. Een medium dat goed meetbaar is en makkelijker dan andere een meerwaarde in cijfers kan opleveren, is populairder dan zijn minder becijferbare broeders. Bij een DM-campagne kan perfect worden nagegaan hoeveel respons er op de actie komt.

Persoonlijk
Een ander voordeel is dat deze tool heel persoonlijk is. Marketing streeft ernaar om een reactie van de klant los te weken. Direct marketing slaagt daar bijzonder goed in omdat de boodschap persoonlijk aan de consument gericht is. Het is aangenamer om persoonlijk aangesproken te worden, dan bijvoorbeeld een brief zonder persoonlijke aanspreking die voor iedereen hetzelfde is. Door enkel en alleen nog maar de naam te vermelden, voelt de consument zich al belangrijk en zal hij sneller tijd maken om de boodschap te bekijken.

Klantentrouw
Samenhangend met het persoonlijke karakter van DM, is ook het aspect klantentrouw een erg belangrijke factor. Al te vaak wordt DM ingezet voor pure acquisitie, terwijl de kracht van DM mede in relationship marketing zit. Marketeers zijn al te vaak bezig met het zoeken naar nieuwe klanten, hoewel dat vaak meer kosten met zich meebrengt dan het verzorgen en behouden van zijn bestaande klanten. Bovendien kan een goeie DM-campagne helpen bouwen aan een sterk merk.

DM-plan
Doelstelling: Wat wil je bereiken met de mailing? 20% meer verkoop van een nieuw product, 100 aanvragen voor een brochure of € 20.000,- extra omzet binnen 4 maanden. Afhankelijk van de doelstelling(en) kom je tot de beste aanpak. Let er op dat je de doelstelling zo SMART mogelijk maakt: Specifiek - Meetbaar - Acceptabel - Realistisch - Tijdgebonden. Alleen zo kun je achteraf meten of de mailing een succes was.

Tijdsplanning: Daarna leg je de datum van verzending vast. Ga zorgvuldig na of er geen tegenwerkende factoren in het spel kunnen zijn, zoals seizoensinvloeden of feestdagen. Vervolgens maak je een planning voor de productie van de mailing. Het beste kun je starten bij de verzenddatum van de mailing en rekent dan terug. Overleg met derden als je hen bij de productie moet inschakelen. Dat verzekert je van hun medewerking. Bovendien kun je op die manier een aantal waardevolle tips opdoen.
De doelgroep: Wie is de doelgroep die je wilt bereiken met de mailing? Denk hierbij aan selecties als: branche, functie, beslissingsbevoegdheid, bedrijfsgrootte en gebied (postcodes bijvoorbeeld).

Het budget: Je werkt natuurlijk op basis van een budget. Staat dit van tevoren onwrikbaar vast? Bekijk dan of de beschikbare financiële middelen in verhouding staan tot de geplande actie. De kosten kunnen uit de volgende onderdelen bestaan: concept bedenken, tekst schrijven, vormgeving, beeld, zetwerk, werktekeningen, drukwerk, adressenlevering, adressering, prepostale verwerking, portokosten en responsverwerking.

Briefing: Aan de hand van bovenstaande input kun je een briefing samenstellen voor het reclamebureau dat een creatief concept gaat bedenken. Hoe meer gegevens hierin staan hoe groter de kans dat het concept aansluit bij de bedoeling van de mailing.

Tip: Geef het reclamebureau in de briefing middels steekwoorden input op bepaalde punten. Bijvoorbeeld dat in de slagzin de woorden: product, kwaliteit en prijs terugkomen. Ook kun je een aantal steekwoorden omschrijven ten behoeve van een bijpassende illustratie.

Het resultaat: Wat heeft het allemaal opgeleverd? Na elke direct mail-actie stel je jezelf deze vraag, zodra je voldoende inzicht hebt in de respons en de daaruit voortvloeiende nieuwe contacten. Maak, indien enigszins mogelijk, op basis hiervan een nacalculatie. Een goede analyse kan je een schat aan informatie opleveren. Daarnaast zijn de responscijfers van jouw acties van wezenlijke betekenis om ook in de toekomst hoger te scoren.

Doe mee aan het Nationaal onderzoek naar de implementatie van marketingplannen
door: John Koster
U ontvangt direct een online advies. Hoe is het gesteld met uw commerciële slagkracht? In welke mate lukt het uw organisatie om marketingplannen om te zetten in concrete resultaten? Een diagnose op maat met de nodige aanbevelingen.

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (Bron: Smart Business