Uit onderzoek blijkt dat de meest succesvolle ondernemingen continue en consistent aan marketingplanning doen. Het opstellen van een marketingplan echter geen sinecure.

De klant centraal.
Marketing kan worden gezien als een concept voor een meer doelgroep- en marktgericht denken en handelen van informatiecentra. Marketing als planningsinstrument stelt je daarbij in staat beter in te spelen op veranderde behoeften van de markt en de klanten. Gefundeerde beslissingen nemen en uitvoeren gaat nu eenmaal beter op basis van een activiteitenplan waarin markten en doelgroepen, producten- en dienstenportfolio's, marketingstrategie en -doelstelling helder geformuleerd zijn.

Een zeer belangrijk uitgangsprincipe van marketing is, dat de wensen en behoeften van de consument (de klant, maar ook de nog-niet klant) centraal staan. Marketing als concept en marketing als planningsinstrument gaan vanzelfsprekend hand in hand. Je kunt nog zo'n goed marketingplan hebben geschreven, als de medewerkers niet denken en handelen vanuit het marketingsconcept is uitvoering van het plan bij voorbaat moeilijker.

Zes hoofdfasen
Het marketingplanningsproces, zowel toe te passen door organisaties of afdelingen die reeds aan marketing doen als door organisaties of afdelingen die daar nog mee moeten beginnen, bestaat uit een aantal fasen:

1. Analyse van de kansen en bedreigingen
2. Onderzoek en selectie van de doelen
3. Definitie van de marketingstrategie
4. Planning van het marketingprogramma
5. Organisatie en implementatie van het marketingprogramma
6. Meting en evaluatie van de resultaten en eventueel herdefinitie van de doelen.

Op basis van deze zes onderdelen zijn er een aantal handvatten:

Vaststellen van het business domein.
Wat is de core business en voor wie worden die handelingen verricht? Het een en ander vloeit voort uit de missie van de organisatie. De vaststelling van het domein vormt de uitgangspositie voor het marketingplanningsproces.

Uitvoeren van een SWOT analyse
SWOT staat voor strenghts, weaknesses, opportunities en threats ofwel sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Hierbij doelen de sterkten en zwakten op interne factoren en de kansen en bedreigingen op externe. De SWOT-analyse geeft antwoord op de vragen 'waar zijn we goed en slecht in' en 'wat zijn eventuele kansen en bedreigingen om ons heen'.

De volgende vragen kun je als leidraad gebruiken bij een SWOT-analyse:
· Verzamelen van eerste beelden: hoe ziet de organisatie/afdeling eruit over 5 jaar?
· Inventarisatie van producten en diensten: welke producten en diensten leveren wij?
· Sterke kanten: wat zijn de sterke kanten van de organisatie/afdeling?
· Zwakken kanten: wat zijn de zwakke kanten van de organisatie/afdeling?
· Doelstellingen: welke doelstellingen hebben wij als organisatie/afdeling?
· Ontwikkelingen: met welke ontwikkelingen hebben wij als organisatie/afdeling te
maken?
· Gevolgen: wat zijn de gevolgen voor ons als directie/afdeling?
· Wat zijn daarbij kansen/bedreigingen?

Het bepalen van de targets (binnen de gemaakte segmentering).
Onder targeting verstaan we het maken van keuzen binnen de gemaakte segmentering. Dus op welke doelgroepen/deelsegmenten gaan we ons richten binnen ons marketingplan. Hier kunnen we ook weer gebruik maken van 'product/marktcombinaties'. Aan de orde is de vraag: met welke producten en/of diensten richten we ons op welke deelsegmenten?

Het bepalen van de marketingdoelstellingen.
Het doel van het bedrijven van marketing is uiteindelijk het behalen van doelen die we van tevoren vastleggen in de marketingdoelstellingen. Het kan hier bijvoorbeeld gaan om doelstellingen met betrekking tot de omzet, het marktaandeel, de winst, de naamsbekendheid. Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst, maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen we per regio of per deelsegmenten doelstellingen vaststellen.

Het ontwikkelen van de marketingstrategie.
Bij het bepalen van de marketingstrategie kijken we langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek we de vastgestelde marketingdoelstellingen willen bereiken. De vijf P's (Prijs, Product, Plaats, Promotie en Personeel) zijn daarbij onmisbaar.

Het maken van een activiteitenplan.
Het activiteitenplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstellingen. Het is dus in feite een draaiboek waar precies het wat, wanneer, waar, hoe en wie van de marketingoperatie in staat. Het plan wordt ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen.

( bron en meer op: MANAGEMENT ISSUES)