Online marketing zou alles veranderen: meer interactie tussen klant en merk, lagere kosten en meer resultaat. Die claim is de managementmythe van deze maand.
Mythe 1. Online marketing zorgt voor ‘social interaction’ in plaats van schreeuwerige advertenties
Marketinggoeroe Seth Godin wist het in 1998 zeker: online marketing gaat onze wereld veranderen. In plaats van schreeuwerige advertenties die uw romantische film onderbreken voor een aanbieding voor maandverband knoopt u op een moment dat het u uitkomt op social media een gezellig gesprekje aan met de makers van Libresse. Content is King: het zou niet langer gaan om de boodschap van de producent, maar om de toegevoegde waarde voor u als consument. Massaal sloegen bedrijven daarom aan het bloggen, vloggen en verschenen er webcare-teams om u online van dienst te kunnen zijn.
Allemaal leuk en aardig, maar anno 2017 is er van Seth Godin’s belofte weinig terechtgekomen. Uw Facebook-timeline staat weer vol met schreeuwerige reclames. Wie met zijn kinderen een filmpje van Bumba op Youtube wil bekijken zal eerst moeten kijken naar de ‘vloeiende lijnen, krachtige grille en de stoere basis van de nieuwe Renault Kadjar, die pure vrijheid uitstraalt’. En wie één keer een vakantie naar Marbella heeft geboekt, krijgt u tot in lengte van dagen advertenties te zien voor Hotel Coral Beach. Schreeuwerige advertenties zijn alomtegenwoordig.
Mythe 2. Dankzij online marketing hoeft u geen reclame meer te kopen
Het is een hardnekkig en regelmatig terugkerend sprookje: met de juiste (gratis door u te schrijven) ‘toegevoegde waarde’ (goeroejargon voor reclame) kunt u zonder verdere advertentiekosten een enorme schare fans winnen en heeft u gratis marketing (zie bijvoorbeeld). Ga dus bloggen, deel interessante weetjes op LinkedIn en zorg met lieve acties op Instagram en Facebook voor fans en ambassadeurs en u bereikt het Nirwana van de marketing: gratis reclame voor uw merk. En u hoeft geen cent meer uit te geven aan betaalde reclame, hoe mooi is dat?
Social media zouden hiervoor bij uitstek geschikt zijn. Ieder zichzelf respecterend bedrijf begon enthousiast te twitteren, instagrammen en facebooken. Het bleek alleen voor geen meter op te schieten. Een onderzoek van IBM liet zien dat social media voor minder dan 1% van alle aankopen op Black Friday verantwoordelijk waren. Oeps.
Nu zult u wellicht zeggen: anecdotisch bewijsmateriaal. Enthousiaste online marketeers schudden zo een paar mooie voorbeelden uit hun mouw van schattige bloggers die met nul kosten een mooi inkomen genereren. Laten we daarom voor de volledigheid eens naar de uitgaven voor online marketing kijken. Als steeds meer bedrijven ontdekken dat ze met zelf bloggen en webcare-teams gratis reclame kunnen genereren, zouden de uitgaven voor online marketing inmiddels flink zijn gedaald.
Mocht u die overtuiging zijn toegedaan, heb ik slecht nieuws voor u: de uitgaven voor online marketing groeien explosief in Nederland. We geven niet minder, maar meer geld uit aan online marketing. Het is een illusie te denken dat al dat bloggen, vloggen en instagrammen zoveel gratis publiciteit heeft opgeleverd dat we minder hoeven uit te geven aan reclame. De enige opbrengst van al dat bloggen is de enorme hoeveelheid blogs.
Mythe 3. Online marketing geeft steeds meer resultaat
Wat was het leven mooi in 1994. U plaatste een online advertentie en van elke 100 bezoekers klikten er 44 op uw link. In 2017 is dat wel eventjes anders: nu mag u al blij zijn als 5 op de 10.000 bezoekers op uw advertentie klikken.
En voor wie nu wil roepen dat die zogenaamde click through-rates verschillen per site, land en situatie: ja, dat klopt. Die 5 op de 10.000 zijn een gemiddelde. Maar welke CTR u ook kiest, de kans dat u in het casino wint door 100 euro in te zetten op nummer 18 blijft groter dan de kans dat Henk of Ingrid op uw online advertentie gaan klikken.
Daar komt nog bij dat het maar zeer de vraag is of het wel echts de clicks zijn van Henk en Ingrid. Misschien is het wel gewoon de stagiair van het reclamebureau. Of misschien bent u wel het slachtoffer van een heuse robot die op uw kosten nepclicks zit te genereren. Het is een schimmige wereld, waar u bent overgeleverd aan de eerlijkheid van een partij die er baat bij heeft u te laten geloven dat u veel clicks heeft gekregen dankzij hun inspanning.
Het volgende probleem is dat u bij online marketing uw eigen advertenties niet kunt zien. Waar u tijdens de finale van het EK vrouwenvoetbal met uw marketingbureau gezellig samen uw commercial live kunt bekijken op tv of ’s ochtends in uw ochtendkrant uw eigen mooie advertentie ziet, moet u bij online adverteren wederom uw reclamebureau geloven op zijn geldbewuste ogen dat uw advertentie is gezien door uw doelgroep. Door middel van een schimmige veiling verschijnen uw advertenties op allerlei websites, zonder dat u daar controle op kunt uitoefenen. De hoogste bieder gaat aan de haal met de advertentie. En als u pech heeft, komen uw advertenties ook nog terecht op sites waar u dat wellicht helemaal niet wilt. Zo ontdekten adverteerders als Grolsch, KWF Kankerbestrijding en Defensie pas na het lezen van een column van Rosanne Hertzberger dat ze adverteerden op GeenStijl en Dumpert.
Online marketing maakt beloftes niet waar
Onlangs kondigde Procter & Gamble aan dat ze meer dan 100 miljoen dollar gaan snijden in hun uitgaven voor online adverteren. De reden was simpel: het bracht domweg te weinig rendement. De bezuiniging bleek geen gevolgen te hebben voor het bedrijfsresultaat.
Natuurlijk zullen er voorbeelden te vinden zijn van prachtige online campagnes. Maar wie denkt dat online marketing allerlei geweldige resultaten heeft gebracht, mag zich wat mij betreft eens serieus achter de oren krabbelen en hier wat fatsoenlijke cijfers laten zien. En mocht u geld uitgeven aan online marketing, laat u dan geen rad voor ogen draaien en werk alleen met marketeers die u kunt afrekenen op hun resultaat: meer omzet voor uw bedrijf. Een aantal maanden zonder ze werken en kijken wat er m
et dat resultaat gebeurt is een uitstekende test.
Richard Engelfriet, auteur van De Succesillusie. Hoe trainers, goeroes en consultants u dagelijks bedriegen
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Waar vind ik die eerlijke marketeers die willen afrekenen op resultaat?
Wie kan me een paar serieuze partijen aanbevelen?
Degene met de gouden tip beloon ik graag met een family pack Tagonce tags (10 stuks twv € 100,00)
Alvast super bedankt.
Groeten,
Niels
Om te beginnen bij Mythe 1. Hier stelt de auteur dat de voorspelling van Seth Godin bijna 20 jaar geleden niet uitgekomen is. Nou en? Wat moet een marketeer daar nou mee?
Vervolgens voert hij en passant aan dat als gevolg van die voorspelling alle bedrijven zijn gaan bloggen, vloggen en webcare teams zijn gaan installeren, daarbij geen feitelijke onderbouwing gevend en gemakshalve drie wezenlijk verschillende activiteiten/functies over een kom scheert alsof die allemaal dezelfde doelstellingen zouden hebben. Daar waar vloggers en bloggers nog vaak wel een rol spelen in het bereiken van een specifieke doelgroep is een webcare team in de regel een customer service instrument en heeft in die zin dan ook vrij weinig van doen met online marketing.
Dan Mythe 2. Hier probeert de auteur de stelling onderuit te halen dat door, wat ik voor het gemak maar even ‘content marketing’ noem, er minder geld uitgegeven zou hoeven worden aan (betaalde) reclame. Wat is de reden voor het kiezen van die stelling? Welke online marketeer zou die mening überhaupt zijn toegedaan, zeker in 2017? De online markt groeit razend snel: de online bestedingingen waren in 2016 23% hoger dan het jaar ervoor (https://www.thuiswinkel.org/nieuws/3348/online-bestedingen-passeren-de-grens-van-20-miljard-in-2016). Welke marketeer verwacht er dan een daling in online advertentie-uitgaven?
Daarnaast wekt de paragraaf de illusie dat er een situatie zou zijn dat marketing door content marketing helemaal gratis zou worden. Die groep mensen die daar ingelooft schat ik ook niet groot in. Zelfs al zou je als content marketeer volledig inzetten op het verkrijgen van organisch verkeer door een uitgekiende strategie, dan weet je ook dat dat niet gratis is. Content die relevant en fun is voor je publiek creëer je niet voor niets en zul je met regelmaat moeten verversen en actief verspreiden. Zeker niet kosteloos.
Dan is er nog de opmerking over een rapport van IBM over de rol van social media. Dit rapport komt uit 2012. Had de auteur niets recenters kunnen vinden? Een kleine zoektocht naar ‘alternative facts’ leidt mij naar een site waar staat dat Facebook in Juli 2015 Google Search van de troon stootte als het gaat om referrals (https://simplymeasured.com/blog/facebook-might-drive-more-traffic-than-google-should-you-care/#sm.00006gnso3kgme1rymk2rax19xl1k). Welliswaar zegt dit zegt dus nog niets over conversie of gemiddeld aankoopbedrag, maar schetst wel degelijk een ander beeld over het belang van social voor e-commerce.
Mythe 3. Ik geloof dat de auteur hier wil zeggen dat online marketing NIET steeds meer resultaat behaalt. Zonder dat goed te definieren kan deze stelling natuurlijk niet ‘gebust’ worden (en dat gebeurt dus ook niet), maar drijft vervolgens wel de discussies langs de as van de click-through-rates. Marketeers die zich daarop blindstaren mag je van mij zeker bekritiseren, maar dat is dus geen probleem van online marketing maar van de individuele vakbekwaamheid. Zoals eerder gezegd biedt de hele online advertising wereld, juist tal van mogelijkheden om effectiviteit te meten en continue bij te stellen. Het advies van de auteur in zijn laatste paragraaf om reclamebureaus te belonen op basis van business resultaat omarm ik dan ook wel. Jammer alleen dat hij er zo’n ongefundeerd artikel voor nodig had om dat punt te maken.
Ik ben blij dat we het erover eens zijn dat de beloftes dat online marketing minder schreeuwerig zou zijn en dat je met online marketing vrijwel gratis klanten binnen zou kunnen lokken niet zijn waargemaakt. En volgens mij zijn we het ook eens dat het allemaal reuze meevalt met de effecten van online marketing en dat reclamebureaus eens wat meer mogen doen aan effectmeting. Een klik is nog geen koper.
Ik wens je een fijne dag en nogmaals dank voor je reactie!
Maar toch, als je zoals ik in een niche markt zit dan werkt de online wereld verrassend goed. Ook de meetbaarheid kan ik waarderen, en of percentages nu stijgen, dalen of wat ook, je kunt goed zien wat je doet (content) of in euros besteed (links/banners) en wat dat concreet aan echte klanten (dus niet kliks) oplevert. Ik heb voor de grap eens met een krantenadvertentieverkoper de deal geprobeerd op te zetten om te betalen naar resultaat (klanten). Het werd een gesprek tussen twee doven. Ook online moet je absoluut oppassen; zorg dat jouw advertentie/content op de juiste plaats terecht komt, hou de resultaten in de gaten, besteed tijd en aandacht aan verbeteringen....al met al: voor mij is de online wereld een uitkomst.
Ik ben het met Richard helemaal eens dat online helemaal geen bijzondere wereld is, zeker niet totaal anders dan de offline wereld. Maar ik dacht eerlijk gezegd dat dat ballonnetje al was doorgeprikt.