Lachen met Marketeers?

De marketeer heeft een vreemd vak. Tijdens zijn opleiding lijkt het wel alsof marketing bijna een wetenschap is, maar tijdens zijn eerste baantje ontdekt hij al, dat het meer heeft van een vak. Terwijl heel de buitenwereld denkt dat je op Hawaï TV spotjes aan het maken bent, om de argeloze consument een behoefte aan te smeren die hij niet heeft, zit je in werkelijkheid achter een bureautje, verpakkingsteksten na te lezen, te bellen waar die promotieprularia blijven, of tussen twee meetings door een Nielsenrapportje te schrijven.

Diezelfde buitenwereld gaat dus ook schuddebuiken als bekend wordt dat directies en marketingafdelingen op consumentensafari gaan. Dat ze met moeder-de-vrouw mee gaan shoppen en mee gaan koken. Dat ze wekelijks corresponderen met een tiener of een allochtoon die ze geadopteerd hebben. Toegegeven, als marketing de linking pin moet zijn tussen de klant en het bedrijf, dan is het tekenend dat de marketeer zó ver van zijn consument is afgedreven, en er zo weinig tijd, interesse en natuurlijke empathie zijn, dat het op zo’n manier moet.

Maar liever dat nog, …
In de supermarkt zijn tig voorbeelden te vinden van het mindere alternatief. De marketeer die is blijven geloven dat marketing een wetenschap is en in zijn ivoren toren de theoretische wijsheid uitvoert.

Zo is er de wijsheid van “verdeel en heers”. Als marktleider ga je je markt segmenteren, om elk segment beter te bedienen en het ondertussen lastiger te maken voor alternatieve toetreders. Zo merkte ik bijvoorbeeld de volgende prachtige range op, binnen één merk van kauwgom: coolmint, icemint, peppermint, sweetmint, smashmint, extra mint, spicemint en hotmint. (En, in alle eerlijkheid, ook nog orange peach, strawberry en red cinnamon). De marketeer die hier voor verantwoordelijk is, was misschien beter eens op safari geweest. Het is moeilijk voor te stellen dat deze marketeer ooit wel eens bij het schap staat en naar échte levende consumenten kijkt terwijl die hun kauwgum selecteren.

En dit is nog niet alles: ik heb (nieuwsgierig als ik ben) alle muntsmaakjes gekocht. Niet voor een laboratorium-smaaktest: ze liggen nu al twee weken in mijn auto. Ze worden at random door elkaar gebruikt. En de meeste pakjes smaken naar munt. Er zit wel wát verschil in, maar ik merk écht niet dat ik een icemint heb genomen. Is het dan werkelijk zo lastig om bijvoorbeeld met 1 tot 5 muntblaadjes op de verpakking aan te geven hoe sterk de smaak is, en die variatie ook écht aan te brengen (zoals de aanbieders van Oosterse producten dat handig doen met pepertjes)?

Ach ja, het is natuurlijk veel leuker om op Hawaï TV spotjes te gaan maken …

Kris Brees is partner bij ICSB Marketing en Strategie. www.icsb.nl