Koop uzelf uit de recessie

Anticyclisch investeren loont. Wie zich als bedrijf definitief wil onderscheiden van zijn concurrenten moet juist in deze tijd zijn slag slaan. Resultaten uit het verleden wijzen er op dat de meeste bedrijven toch de kop in het zand zullen steken. Zij kijken naar de kosten, schrappen investeringen of stellen deze voor onbepaalde tijd uit.

Meest succesvolle manier van investeren
In de eerste plaats is de meest succesvolle manier van investeren: goedkoop kopen en duur verkopen. Bedrijven die zich aan een dergelijk beleid hielden, hadden de grootste kans om aandeelhouderswaarde te creëren.

Wanneer een bedrijf juist verkocht in een recessie hield dat verband met vernietiging van aandeelhouderswaarde. Van de drie mogelijke strategieën in een recessie lijkt het verkopen van bedrijfsonderdelen het minst effectieve beleid.

De verklaring is uiterst makkelijk. Als inkomsten dalen en de marge kleiner wordt, zal de directie vooral letten op het drukken van de kosten en het in evenwicht brengen van de balans. Winstgroei krijgt toch wat minder prioriteit, grote aankopen worden uitgesteld, investeringen zonder grote noodzaak worden op de lange baan geschoven en onderdelen gaan eindelijk in de verkoop.

Naast een beleid gericht op groei of krimp is er nog een derde mogelijkheid. Niks doen.

Al met al vallen de meest succesvolle ondernemingen op door hun andere aanpak. De recessie wordt bij hen niet gezien als een periode van neergang, maar eentje van mogelijkheden. En meer van hetzelfde doen hoeft ook niet de doodsteek voor je bedrijf te betekenen. Maar het is goed om te beseffen dat de huidige koplopers vaak eerder hebben ingezet op slim investeren en opkopen. En dit deden zij niet in tijden van weelde, maar in tijden van schaarste. Agressief investeren in slechte tijden of een summier investeringsbeleid in goede tijden is ook geen garantie voor succes. Bovendien is het in de praktijk niet altijd mogelijk om te doen wat het beste is.

De consument
Consumeren zit in ons bloed en dat krijgt de credit crunch er niet zomaar uit. Wel is de klant nu allereerst op zoek naar merken die langdurige kwaliteit garanderen en vertrouwen uitstralen. Daarnaast is zij op zoek naar een nieuwe ruilverhouding. Dat kan hetzij door een verlaging van de prijs, hetzij door het bieden van meer toegevoegde waarde.

Snijden in marketing boemerangeffect
Snijden in marketing, bijvoorbeeld door een communicatiestop, heeft echter een boemerangeffect. De Share of Voice in het hoofd van de consument gaat naar beneden ten opzichte van de anderen die wel communiceren. Het gevolg is daling van het marktaandeel. Om dit terug te winnen op een later tijdstip vergt later vaak een nog grotere budgettaire injectie dan het voorgaande budget.

You can buy your way out of the recession
De echte vraag is niet hoeveel geld we uitgeven, maar of de investering de meerwaarde vergroot van het product, dienst of merk. Ook op het gebied van innovatie roept men regelmatig dat het nu de tijd is om nog harder te innoveren. Meer innovatie betekent straks meer marktaandeel.

We blijven hier onderscheid maken tussen marktontwikkeling, ofwel innovatie, en marktbewerking, ofwel marketing. Bij marktontwikkeling gaat het om innovatie van producten en diensten die de markt als geheel op een hoger niveau brengen.

Bij marktbewerking draait het om het goed vermarkten van uw bestaande producten en diensten. Kan de verkoop nog beter? Is er een nieuwe kanaalstrategie nodig? Kloppen de product-markt combinaties nog wel? En het kost in eerste instantie geen extra stuiver om intern deze vragen te stellen.

Lees verder op: ManagementPro
Recessie: 51% van de bedrijven geen goede Strategie!
Dat blijkt uit een onderzoek door de Britse HAY Group.

De rubriek ACTUEEL informeert u over recent verschenen artikelen in andere media. Bij elke bijdrage vermelden wij de oorspronkelijke bron. (samenvatting uit: Management Scope Door Frederick van Melle en Roland en Rogier van Kralingen