Een klantgedreven visie

In het oktobernummer van Harvard Business Review staat een inspirerend interview met Amzon.com-eigenaar Jeff Bezos. Volgens hem zijn een lange termijn oriëntatie en een compromisloze klantgedrevenheid de succesfactoren voor een snel groeiende onderneming als Amazon. De langetermijn oriëntatie houdt in dat men innovaties ook echt de kans geeft om te rijpen. ‘Wij zijn niet voortdurend bezig met ons de vraag te stellen wat er het komende kwartaal moet gebeuren’, aldus Bezos. Als men eenmaal ergens voor gekozen heeft, dan wordt alles in het werk gesteld om het tot een succes te maken. Zoiets kan overigens best lang duren, hetgeen volgens hem verklaart waarom zoveel kortetermijn gerichte bedrijven innovaties nauwelijks een kans van slagen geven. ‘Zelfs wanneer innovaties een groot succes zijn, duurt het vaak jaren voordat zij enige betekenisvolle impact op het bedrijf hebben’, aldus Bezos. ‘Wanneer we iets nieuws zaaien duurt het vijf tot zeven jaar voordat de impact zichtbaar wordt’. Om je als bedrijf een langetermijn perspectief te kunnen permitteren, moet je over een heldere en door iedereen gedragen visie beschikken. Binnen Amazon is dat de visie op de klant: zijn of haar wil is wet. Hoe dat in zijn werk gaat, vertelt Bezos aan de hand van de strategische beslissing om op de hoofdsite klanten toe te laten die tweedehands artikelen verkopen: ‘stel je voor, je bent inkoper van Amazon en je hebt net 10 000 digitale camera’s ingekocht. Je weet dat dergelijke producten snel verkocht moeten worden, want nergens loopt de ontwikkeling zo snel als hier. Morgen zijn ze al weer verouderd en verlangen de klanten nog meer megapixels. Het is dan ook te begrijpen, dat de inkopers grote bezwaren aantekenden tegen onze beslissing. Moeten wij dan gaan concurreren met klanten die hun spullen voor een habbekrats willen verkopen, zo vroegen zij de directie. Uiteindelijk heeft de vraag wie het meeste voordeel van de beslissing zou hebben, de klant of de inkoper, de beslissing in de richting van de klant doen uitvallen. De klant is ons referentiepunt, zo doen wij dat altijd’. Hij toont dit laatste aan de hand van nog een ander voorbeeld aan. Toen Amazon haar klanten de mogelijkheid gaf om recensies te schrijven en toen de recensies ook nog eens negatief uitvielen, stak er een storm van protest op van de kant van uitgevers. ‘Misschien wordt het tijd dat U Uw business begint te begrijpen, namelijk het verkopen van spullen’, zo beet een uitgever hem toe. Bezos en de zijnen bleven bij hun beslissing omdat ‘wij geen geld verdienen aan het verkopen van spullen, maar met het helpen van de klant om koopbeslissingen te nemen’. Om zo’n klantgedreven oriëntatie binnen de hele organisatie te verspreiden, wordt er alles aan gedaan om managers voortdurend zo dicht mogelijk bij de klant te laten zijn. Drie dagen per jaar helpt iedereen in het bedrijf, van hoog tot laag mee, om de klant van dienst te zijn. We blijven steeds weer herhalen hoe belangrijk het is om vanuit het perspectief van de klant te denken. En iedere nieuwe werknemer is verplicht om enige tijd op de customer service-afdeling te werken. Bezos geeft zelf ook aan dit met enige regelmaat te doen. ‘Het werk in ons call centre is onderhoudend en ik leer er veel van’, zegt hij. Om een klantgedreven cultuur te bouwen, is niet alleen niet goed gelet op het soort mensen dat men aannam. Maar ook is op strategische wijze en met het nodig gevoel voor dramatiek gebruik gemaakt van de impact die zogeheten ‘focal events’ hebben. Toen wij aan het eind van de jaren negentig geconfronteerd werden met de lancering van de website van Barnes & Noble (de grootste Amerikaanse boekenketen) zagen analisten ons einde al naderen. Amazon werd in de media min of meer afgeschreven. Ik ben toen voor mijn medewerkers gaan staan en heb ze gezegd, dat ze nooit badend in het zweet wakker moesten schieten omdat ze bang zijn voor onze concurrenten. Waar ze wel bang voor moeten zijn, dat is voor onze klanten, want die hebben het geld’. Hoewel Bezos heeft zijn bedrijf alles in zich om een nieuwe mondiale standaard op het gebied van klantgedrevenheid neer te zetten. ‘Wanneer we dat zouden kunnen doen, zou dat echt cool zijn’.