Laat de klant eens uitpraten

Het belangrijkste tevredenheidsonderzoek is gratis
Klanttevredenheid is hot. Er gaat bijna geen dag voorbij, of u en ik krijgen wel een verzoek om een enquête in te vullen. De digitalisering heeft veel commerciële mogelijkheden gecreëerd, waaronder geautomatiseerde bevraging van klanten. Maar het gemak dient de ondernemer nu wel zo royaal, dat het venijnig in zijn eigen staart bijt. Want wie neemt die vragenlijstjes nog serieus? Om over de uitkomsten ervan maar te zwijgen. Wat weet de ondernemer die een 7,23 scoort voor kwaliteit en een 6,92 voor service? En wat kan hij of zij vervolgens doen met die quasi informatie? Wie echt het beste voorheeft met zijn klanten, die relativeert de uitkomsten van massale enquêtes, zowel de schriftelijke als de digitale.Die legt zelf zijn oor te luisteren en die hoort zoveel meer.

Meestal begin ik maar niet meer aan die vragenlijsten, wijs geworden door ervaring. Het “maximaal 5 minuten van uw tijd” wordt zelden waargemaakt. Het aantal vragen is te groot en het aantal keuzemogelijkheden suggereert een nauwkeurigheid, die me ernstig doet twijfelen aan mijn beoordelingsvermogen. De waardering voor de ontvangst door de receptioniste, onderverdeeld in 11 aspecten en die elk op een schaal van 9? Ik kom niet verder dan “beschaafd en wel vriendelijk.”

Wat er nog meer mis is met de hype van
e-mail-enquêtering is het alibikarakter ervan.
Zo kun je een auto kopen bij de merkdealer, hem keurig laten onderhouden en elke twee jaar een nieuwe aanschaffen en de enige keer dat je vervolgens serieus gevraagd wordt naar je op- en aanmerkingen is per post en door de importeur. Wat die er mee doet, behalve dealers beoordelen, blijft in het ongewisse.
De verkoper in de showroom is goed met koffie en brochures en vermijdt serieuze feedback. Over rammels en eigenwijze elektronica hoort hij nooit en die zijn trouwens ook voor de werkplaats. Laat staan dat hij na een paar maanden spontaan eens belt, om te vragen of de auto en de garage naar tevredenheid presteren. Elektronische enquêtering is goed bij handel en dienstverlening op afstand, maar geen alternatief voor een goed gesprek met een vaste klant.

Zo komen we direct bij de beste manier om van je klanten te weten te komen, hoe het nog beter kan. Het is tegelijk de grootste gemiste kans in veel bedrijven; het gesprek van de ondernemer met de klant. In teveel organisaties zit de ondernemer boven aan zijn PC of in een vergadering, terwijl beneden de klanten in en uit lopen. Het klantcontact is er gedelegeerd naar verkopers en accountmanagers. Die worden beloond voor verkopen en stellen dus niet al te moeilijke vragen aan klanten. Ze krijgen dus meestal ook niet de pijnlijk eerlijke antwoorden.

Te weinig ondernemers hebben het in hun agenda geblokt staan: met de klant praten. En ook de wél zelf verkopende ondernemer praat vaak te veel en hoort te weinig. Terwijl er zoveel waardevols te horen is, mits hij kan omschakelen van de verkopende naar de vragende modus. Want dat is wel nodig, als je wilt horen wat je klant écht bezig houdt.

Wie onderzoek doet naar de tevredenheid van zijn klanten, die moet niet bang zijn voor kritiek. Deze niet weerleggen, maar juist doorvragen. Niet te snel tevreden zijn met een antwoord, maar op zoek gaan wat er achter zit. Dat valt nog niet mee, weet ik uit eigen ervaring, én uit die van opdrachtgevers. Maar het is een vaardigheid die je kunt ontwikkelen; een lastige les, maar wel eentje met onmiddellijke beloning. Want klanten die mogen uitpraten, vertellen veel meer dan ze kwijt kunnen in een enquête. Waardevolle suggesties en aanmerkingen geven ze; informatie waarmee u direct en concreet iets kunt doen. En wat minstens zo belangrijk is: het gevoel dat ze persoonlijk gehoord worden is de belangrijkste basis voor klantentrouw.

Wim Aalbers
werkt als managementtrainer en coach
aan de slagkracht van organisaties
www.wimaalbers.nl

© Wim Aalbers 2007