Channels

Het aantal middelgrote en grote organisaties dat heden ten dage geen intranet heeft is zeer bescheiden. Veruit de meeste organisaties hebben immers een interne website. Hetzelfde geldt voor overheden. Natuurlijk is niet elk intranet hetzelfde. Maar wat veel intranetten gemeen hebben is een journalistieke insteek, een aanpak die zich richt op corporate nieuws en redactionele pagina’s. Dat dit steeds minder beantwoordt aan de behoeftes uit organisaties lijkt de eigenaren van intranet weinig te deren. De roep om een effectieve ontsluiting van taakinformatie wordt door intranetbeleidsmakers nog dagelijks vertaald in een aanbod van communicatieboodschappen, zoals de situatie bij “Ons Bedrijf” illustreert.

Een beleidsanalyse

De geciteerde passages zijn opgetekend uit een werkelijk beleidsstuk uit 2006 (de naam “Ons Bedrijf” is uiteraard fictief).

“Uit onderzoek is gebleken dat het intranet van Ons Bedrijf niet succesvol functioneert als intern communicatiemiddel. De meerderheid van de medewerkers vindt het een onaantrekkelijke informatiebron om formeel of informeel nieuws te vergaren. Het intranet is belangrijk voor een organisatie. Het moet bijdragen aan de efficiëncy van bedrijfsprocessen, en informatieprocessen ondersteunen. In dit kader is door de directie besloten om onderzoek te laten doen naar effectieve maatregelen om het intranetprobleem aan te pakken.”
Een analyse zoals deze, die is verricht door een communicatieadviseur, komen we tegenwoordig steeds vaker tegen. Sleutelbegrippen zijn hier informatieprocessen, efficiëncy en ondersteunen. Dit type begrippen refereert aan productiviteitsdoelstellingen, het faciliteren van medewerkers, het aanbieden van juiste gereedschappen en het algemeen stroomlijnen dan wel moderniseren van de organisatie. Daaraan voorafgaand wordt ook gesproken van intranet als intern communicatiemiddel en informatiebron voor nieuws. Deze zinsneden refereren aan meer conventionele communicatiedoelstellingen., waarin beleid wordt geformuleerd rond het verzenden van boodschappen met behulp van communicatiemiddelen. Hierin liggen vrijwel per definitie geen (productiviteits-)ondersteunende doelstellingen besloten.
Hiermee hebben we een standaardprobleemstelling van intranetprojecten redelijk in beeld: Er is behoefte aan een websysteem dat beide typen doelstellingen kan helpen realiseren. In het aangehaalde beleidsconcept is dat dus een intranet dat:
  • informatieprocessen ondersteunt;
  • bijdraagt aan productiviteit (bedrijfsprocessen); en
  • nieuws biedt.

Lees ook:

De zin en de onzin van benchmarks

OK, de volgorde in het beleidsstuk is precies andersom. En niet zonder reden, aangezien bij dit bedrijf – net als bij de meeste organisaties – het eigenaarschap over intranet berust bij een afdeling communicatie. Binnen het communicatiedenken wegen communicatiedoelstellingen meestal zwaarder dan bedrijfs- of  productiviteitsdoelstellingen. Een harde constatering misschien, maar een eerlijke, zoals we hieronder zullen zien.

Het communicatieadvies

Hoe is de analyse verwerkt in het advies? Hieronder de belangrijkste aanbevelingen van de communicatieadviseur:

  • “Er dient een contentmanager te worden aangesteld die functioneert als intermediair tussen de leveranciers van content en het medium intranet;
  • Er dient een protocol te worden ingevoerd waarin functies en verantwoordelijkheden van het aanleveren van content overzichtelijk worden gemaakt;
  • Er dient een intranetbeheerorganisatie in het leven te worden geroepen zodat er leiding en controle komt over het intranetbeheer;
  • De contentmanager en communicatieafdeling hebben een leidinggevende positie in dit geheel om alles goed te laten verlopen tussen de leveranciers van content en het medium;
  • Het personeelsblad dient op lange  termijn te worden afgeschaft, zodat het intranet in de toekomst meer wordt gebruikt.”

Kassa!

Het allereerste advies is – om met de deur in huis te vallen – gelijk maar het aanstellen van een  contentmanager. Deze contentbeheerder intermedieert tussen informatie-eigenaren en het medium. De formulering laat in het midden of we hier kijken naar een functioneel beheerder (iemand die adviseert over de (on)mogelijkheden van het intranet) of over iemand die aangeleverde content invoert in een content management systeem ten behoeve van publicatie op het web. Het voorgestelde protocol (het tweede advies) beschrijft de procedures voor publicatie en beheer, de rechten en rollen.
Nu is de organisatie niet dermate groot, maar laten we zeggen dat het invullen van de nieuw voorgestelde rol contentmanager toch gauw een halve tot hele fte kost. Da’s dus gelijk kassa!

Zowel het opstellen van een protocol als het intermediëren tussen informatiebron en informatieplatform voelt vervolgens log aan. Het opstellen van een redactiestatuut of beheerplan beloopt al gauw weken. De vraag is bovendien wat het intermediair zijn nu precies inhoudt? Het advies is hier vaag over.

Hoe dan ook stelt deze rol de informatie-eigenaren op afstand van hun medium – er even vanuitgaand dat intranet aan de organisatie toebehoort en daarmee aan haar medewerkers. Want de intermediair bevindt zich tussen de contentleveranciers en het medium. Waarom wordt deze tussenschakel voorgesteld? Het antwoord schuilt in de behoefte binnen het communicatievak alle (interne) communicatie te willen controleren. Niet voor niets meldt het advies expliciet dat de communicatieafdeling een leidinggevende rol krijgt. De argumenten hiervoor (de juiste boodschap in de juiste taal voor de juiste doelgroep langs het juiste kanaal op het juiste moment) zijn op zich legitiem binnen het communicatiedenken. De bijwerking is echter dat het een vorm van communicatiebetutteling in de hand werkt. Deze leidt er onder andere toe dat professionals vaak onnodig op schrijfcursus worden gestuurd om hun documenten en kennis om te leren schrijven volgens commmunicatieve, dat wil zeggen journalistieke criteria. Intranet dwingt gebruikers op deze wijze heel vaak tot onnodig dubbel werk (omschrijven is herschrijven, is opschrijven wat al geschreven is). En daarvoor ontbreekt in de meeste gevallen capaciteit. En we kennen allen de roep om meer fte’s voor contentbeheer. Dat is wederom kassa!

Als klap op de vuurpijl in de rij aanbevelingen dient tot slot het personeelsblad te worden uitgefaseerd.

In het communicatieadvies lezen we ondertussen geen letter over wat in wezen helder was verwoord in de probleemanalyse: Hoe worden bedrijfs- en informatieprocessen met het nieuwe intranet ondersteund? En waar blijft de efficiëncydoelstelling, als we constateren dat intranet gelijk al een extra fte kost, en een op voorhand al naar bureaucratie riekende beheerorganisatie vergt, compleet voorzien van protocol en al?

Het laatste voorstel, ten aanzien van het personeelsblad, gaat bovendien geheel voorbij aan de wezenlijke en gedocumenteerde verschillen tussen actuele online communicatie en analoge achtergrondinformatie. Natuurlijk hoeft het personeelsblad niet te worden afgebouwd ten behoeve van een levensvatbaar intranet. Maar een levensvatbaar intranet dient natuurlijk wel te beantwoorden aan de vraag uit de organisatie. Niet zozeer de vrees voor kanabalisering is hier een risico. Draagvlak- of beheerproblemen zijn in veruit de meeste gevallen een symptoom van een mismatch tussen de informatiebehoefte en het communicatieaanbod.

Het conflict tussen communiceren en faciliteren

Dat het intranetbeleidsadvies min of meer haaks staat op de doelstellingen die er even tevoren aan waren gekoppeld heeft primair te maken met het eigenaarschap van intranet. Dit berust doorgaans bij afdelingen Communicatie.

Communicatiemedewerkers worden opgeleid te denken dat intranet een middel in de communicatiemiddelenmix is, gelijk traditionele middelen zoals brochures, postercampagnes, persberichten en personeelsbladen. Het doel van intranet wordt daarmee impliciet gelijkgesteld aan het doel van de overige middelen: (interne) communicatie. Deze communicatie richt zich op voorlichten en informeren, of anders gezegd op verslag doen van het werk. En hoe subtiel het onderscheid ook over mag komen; verslag doen van werk is niet hetzelfde als dat werk doen. Juist al het andere dat intranet een organisatie te bieden heeft in ondersteunende zin blijkt regelmatig ondergeschikt aan de communicatiebehoefte van intranet-eigenaren, zoals de situatie in Ons Bedrijf aardig illustreert.

Zender-boodschap-ontvanger

Communicatiedenken wordt gedomineerd door de drieëenheid zender-boodschap-ontvanger. Professionals in dit vak richten zich op het produceren en zenden van nieuws en voorlichting, in de hoop daar bij de respectievelijke doelgroepen een bepaalde kennis, houding en gedrag mee te bewerkstelligen. Binnen het communicatiedenken wordt daarbij geen functioneel onderscheid gemaakt tussen informatie en communicatie. Immers, elke communicatieboodschap bevat informatie. Beide zijn dus één.

Zodra nu een probleemstelling te maken heeft met het ordenen van informatie opent zich daarom een enorme valkuil. Informatie wordt gelezen als ‘communicatie’. Dit start een kettingreactie in denken en doen. Communicatie vergt een heldere formulering, nette en correcte zinnen, juist taalgebruik, consistentie in vorm en tone of voice, en dus afstemming. Het vereist goed schrijverschap, (eind)redactie en bewaking van een huisstijl. Niets van dit alles is van toepassing op sec informatie.

Maar voordat we het weten is er ondertussen wel een (digitale) krant in de maak.

Taakinformatie en taakgericht medium

Medewerkers zijn ondertussen gebaat bij gereedschappen die hen helpen in hun functioneren. Dit is dus een relevant aandachtspunt bij een aanstaand redesign. De focus bij redesign- of upgrade trajecten ligt vanuit de communicatieafdeling meestal op de grafische schil, de huisstijl en tone of voice. Echter, niet de vorm, maar het doel van het ding dient leidend te zijn. Al glimt de lak nog zo mooi, als de motor niet werkt heb je niets aan een auto. Ons Bedrijf illustreert in dit verband goed waarom een communicatiegedreven intranet duur is, en – zo zal de tijd leren – de organisatie niet kan ondersteunen.

Het is dus nu aan de topmanager de nieuwe richting aan te geven voor intranetbeleid en in dat opzicht het stuur deels of geheel over te nemen. Er dient hoe dan ook meer sturing aan te worden gegeven.

Maar hoe dan? Dit is tot slot de hamvraag.

Er zijn twee fundamenten waarop ik tot slot de aandacht nog eens op zou willen vestigen om tot een lange termijn en rendabel intranetbeleid te komen:

  1. Bepaal de scope van intranet vanuit bedrijfsdoelstellingen.
    Intranet is informatiebeleid. Beschouw (interne) communicatie op intranet niet als het uitwisselen van boodschappen, maar als het uitwisselen van data of informatie.  Informatie is redelijk objectief; communicatie is altijd een interpretatie.Data-uitwisseling vraagt om andere IT-oplossingen dan het uitwisselen van boodschappen. Het vraagt ook om andere organisatorische maatregelen of voorzieningen. Informatie-uitwisseling in digitale zin is nauwelijks gebaat bij redactieraden en statuten. Veel intranetten zijn ondertussen juist onnodig duur omdat ze mensen dwingen journalist te spelen, terwijl ze eigenlijk gewoon hun informatie willen kunnen aanbieden. Faciliterende intranetten zijn niet gediend bij journalistieke informatiesystemen die medewerkers dwingen hun informatie opnieuw in te voeren. Een van de dure valkuilen in dit verband is de praktijk de voor internet aangeschafte systemen ook te gebruiken voor intranet. Juist dit luidt tot onmogelijke werkstructuren, bureaucratie, dubbel werk en onnodige kosten.

    Dus in plaats van intranet te zien als onderdeel van communicatie, dient communicatie te worden gezien als slechts een onderdeel van intranet; een onderdeel bovendien dat strategisch minder zwaar weegt dan informatiebeleid. En informatiebeleid is zelden ad hoc beleid.

  2. Hang het intranet-eigenaarschap hoog op in de organisatie.
    Beleidsverantwoordelijkheid voor intranet ligt boven afdelingsniveau. Intranet behoort aan de gehele organisatie, niet aan een afdeling. Betrek de gehele organisatie bij het intranet en inventariseer de efficiencyslagen die met gebruikmaking van webtechnologie kunnen worden gemaakt. Beleg ook projectverantwoordelijkheid op hoog niveau, al is het alleen maar om vermeende (!) tegenstellingen tussen onder andere afdelingen Communicatie en ICT te overbruggen.Beleg het eigenaarschap over intranet overigens wel bij een MT-lid dat hier affiniteit mee heeft. Want hoe vaak ligt dit niet bij bestuurders die er eigenlijk niks mee te maken willen hebben en zich verschuilen achter “intranet is bottom-up” en “het zal mijn tijd wel leien”? Onverschilligheid aan de top ten aanzien van de interne informatievoorziening-intranetbeleid is een grote faalfactor voor intranet. Als er vanuit de stuurhut geen duidelijke commando’s klinken, mag men van de mensen in de machinekamer geen wonderen verwachten…..

Veel en misschien wel de meeste beslissingen ten aanzien van intranet hebben met deze twee hoofdzaken te maken. Er is een voortdurende drive allerlei, veelal hypegedreven ad hoc-initiatieven zoals Podcasting, weblogs, wiki’s of Web 2.0 tierelantijnen te omarmen. Dit gebeurt in de sfeer van “Het is technisch mogelijk, of iedereen doet het: dus wij willen dat ook.” De vraag die we ons als beleidsmakers moeten stellen is “in welke mate dragen dergelijke innovaties bij aan de productiviteit van medewerkers?” Het antwoord dient te worden gegeven vanuit een strategische visie door een betrokken manager met gewicht en overzicht.

Luc de Ruijter (1964) werkt als adviseur, projectmanager en creative consultant op het gebied van intranet, interne communicatie en internet.

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Het gebruiken van wiki als intranet applicatie vind ik persoonlijk erg prettig werken.

Een wiki heeft een open karakter, heeft een platte structuur en werkt eenvoudig. Iedereen kan verbeteringen aan brengen zonder hier eerst een cursus voor te moeten volgen (zo eenvoudig is het).

Het is spijtig om te moeten constateren dat vele bedrijven nog steeds niet goed weten om te gaan met Intranet. Een groot deel van de punten werd door ons in 1995-1996 al genoemd. Wel werd ik sterk op het verkeerde been gezet door het woordgebruik. Als iemand met een achtergrond in telecommunicatie, betekent het begrip communicatie toch nog wat anders dan hier beschreven. Beter is het om de terminologie van prof. J.L. Bordewijk aan te houden: Allocutie, Registratie, Consultatie en Conversatie.

http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/9024644321?v=glance (vooral nog tweedehands terug te vinden)

Het probleem is dat veel zogenaamde ‘communicatie- afdelingen’ primair allocutie-afdelingen zijn en de overige drie vormen niet goed faciliteren laat staan er vaardigheden voor beheersen. Internet is echter juist primair geschikt voor de functies registratie (invullen van eigen gegevens om iets tot stand te brengen), consultatie (zoeken/informatie opdiepen uit databases) en conversatie (maildiscussies, nieuwsgroepen, (web)chatgroepen, mailinglists, blogs, IM, conferencing).

Conversatie tussen gebruikers onderling is veruit de belangrijkste techniek die Internet Protocollen ondersteunen. Het is ook datgene waar het meeste geld naar toe gaat. Zie namelijk de klassieke telefonie niet over het hoofd als intern informatie-uitwisselapparaat. Helaas is het gros van de IT’ers en voorlichtingsmedewerkers niet op conversatie ingesteld. Conversatie is of te ongereguleerd in hun idee of het tast hun autoriteit aan.

Conversatie wordt echter vaak al langer en beter vervuld via o.a. e-mailsystemen, mailinglists en in sommige organisaties zelfs nog een ouderwetse usenet-server dan aparte ‘content management systemen’. De belangrijkste reden is natuurlijk dat interne conversatie en het managen (modereren) daarvan in de praktijk niet goed samengaan en dat je dat eigenlijk ook niet wil. Helaas is dat juist precies waar veel consultants wel naar streven, immers pas als er iemand denkt dat het zijn taak is de conversatie te gaan managen, dan is er vaak ook iemand aan wie je de factuur kunt sturen voor een Intranet-discussie.

Het goede aan dit stuk is de constatering dat in veel organisaties ten onrechte de afdeling communicatie over het Intranet gaat. Helaas denken inderdaad veel medewerkers die zich professioneel bezighouden met allocutie op die afdeling niet zo goed na over de andere vormen van communicatie: registratie, consultatie en conversatie. Veelal omdat ze er ook weinig affiniteit mee hebben. Met Intranet wil je primair het ‘koffiezetapparaat’ of de ‘watercooler’ vervangen, dus de conversatie, en secundair de registratie en consultatie. Vooral als je veel medewerkers hebt die thuiswerken.

Conversatie, consultatie en registratie zijn veel meer de communicatiefuncties die mensen in organisaties productief maken, dan de allocutie van de baas / centrale afdeling communicatie en het is dus juist niet de allocutie functie die het voortouw zou moeten krijgen over Intranet. Luc de Ruijter heeft de vinger dus op de juiste zere plek, maar de discussie iets te weinig uitgediept om goed aan te geven waar het dan wel heen moet. Een goede aanbeveling om Bordewijk en van Kaam (1982) nog weer eens na te lezen. Dat is namelijk oude koek, maar relevante koek.

Uiteraard heeft het moderne collectieve woordenboek een functie en een rol in de hedendaagse informatiehuishouding. Helemaal eens.
Een wiki beantwoordt als het goed is aan een vraag (veel bedrijven missen bijvoorbeeld een corporate woordenboek, zodat afdelingen verschillende definities hanteren en alleen al daardoor langs elkaar heen werken). Mijn laatste opmerkingen in relatie tot allerlei actuele innovatieve hypes is slechts een oproep hier van tevoren ook heldere probleemstellingen voor te formuleren. (IT)Innovaties op zich zijn namelijk niet het doel.

Daar is het weer: negatief scoort, positief stoort.
Zonder energie van gebruikers werkt geen enkel net, daar kan je allerlei wetenschappelijke termen c.q. -onderzoeken aan hangen, maar de ervaring leert dat systemen pas gaan leven (en groeien) wanneer er een levende gebruikersgroep ontstaat. die de persoonlijke voordelen uit dit systeem haalt (status, hype, informatie eigenaar/makelaar, reseller).
Anders was het nog steeds Arpanet.

Het principe dat systemen worden bezield door mensen lijkt me in zoverre juist dat systemen pas gaan werken als ze worden gebruikt. De strekking van het artikel is er een van veranderingsperspectief en groei, en in dat opzicht m.i. niet negatief.
Bezieling op zich is m.i. geen randvoorwaarde, zoals het vaak wordt gedacht, maar een resultaat. Slechte systemen raken immers nooit bezield. We hebben het dan al gauw over draagvlak en dergelijke. Dat is ook energie, maar negatieve energie. En hoeveel cursussen Draagvlak creëren zijn er wel niet? Het is veelal symptoombestrijding.
Bezieling (d.w.z. acceptatie) is een resultaat van een goede dienstverlening.
Het zich afwenden van systemen (weerstand) is wat dat betreft het resultaat van slechte dienstverlening.

Luc de Ruijter wil ons ervan overtuigen, dat communicatiegedreven intranetten niet of nauwelijks in het belang van de organisatie zijn. Het kan veel beter als het effect op de productiviteit van medewerkers centraal wordt gesteld. Dat laatste ben ik met Luc eens, maar in zijn verdere betoog schetst hij een té ouderwets beeld van het communicatievak. Vanuit zijn ervaringen misschien niet onbegrijpelijk, maar niet mijn beeld als docent aan Fontys Hogeschool Communicatie. Bij een moderne aanpak werkt een communicatiegedreven intranet juist prima!

Luc beschrijft een communicatiegedreven intranet als ‘een journalistieke insteek, een aanpak die zich richt op corporate nieuws en redactionele pagina’s.’ Hij weet ook wel dat dit ‘refereert aan meer conventionele communicatiedoelstellingen, waarin beleid wordt geformuleerd rond het verzenden van boodschappen met behulp van communicatiemiddelen.’ Maar toch, even later lees ik dat ‘binnen het communicatiedenken communicatiedoelstellingen meestal zwaarder wegen dan bedrijfsdoelstellingen’. Nou breekt me de klomp: elke communicatieopleiding leert juist, dat communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de organisatiedoelstellingen. Al zou het mooi zijn als ook communicatiedeskundigen worden betrokken bij het opstellingen van die organisatiedoelstellingen.

Luc signaleert ook ‘de behoefte binnen het communicatievak alle (interne) communicatie te willen controleren’ om ‘de juiste boodschap in de juiste taal voor de juiste doelgroep langs het juiste kanaal op het juiste moment’ te krijgen. ‘Professionals in dit vak richten zich op het produceren en zenden van nieuws en voorlichting, in de hoop daar bij de respectievelijke doelgroepen een bepaalde kennis, houding en gedrag mee te bewerkstelligen.’

Dat doet pijn, want dat past niet bij een moderne invulling van het communicatievak. Communicatie kan ook gezien worden als het zorg hebben voor de uitwisseling van boodschappen binnen (en rondom) de organisatie. Een communicatieafdeling probeert dan onder meer te stimuleren dat medewerkers hún intranet gebruiken om hún boodschappen in hún taal aan elkaar te vertellen. En daarbij past helemaal geen ‘behoefte om te controleren’. Zoals communicatiemedewerkers zeker niet meer worden opgeleid om te denken ‘dat communicatie richt zich op voorlichten en informeren.’ Net zomin als de focus bij redesign- of upgrade trajecten vanuit de communicatieafdeling behoort te liggen op ‘de grafische schil, de huisstijl en tone of voice’. Want inderdaad, niet de vorm, maar het doel van het ding dient leidend te zijn. Gelukkig kunnen de ervaringen van ‘Ons Bedrijf’ voorkomen worden.

Ook vanuit communicatieoogpunt is een goed intranet gericht op een mix van informatie, communicatie en transactie. ‘Informatie’ gaat dan om het aanbieden van allerlei soorten informatie door allerlei mensen, en dat zeker niet alleen top-down. Zo vind je later nog eens terug wat je nodig hebt. ‘Communicatie’ gaat om het uitwisselen van informatie, waarbij zoveel mogelijk medewerkers dus hún boodschappen in hún taal aan elkaar vertellen. Zo leer je nog eens van elkaar. ‘Transactie’ tenslotte biedt de mogelijkheid via het intranet afspraken vast te leggen. Zo blijft voor iedereen duidelijk wat afgesproken is. Dan wordt het intranet een innovatie die echt bijdraagt aan de productiviteit van medewerkers. Al is het moeilijk om dat ook allemaal voor elkaar te krijgen. Maar moderne communicatiedeskundigen kunnen daar prima bij helpen.

Luc de Ruijter wil ons ervan overtuigen, dat communicatiegedreven intranetten niet of nauwelijks in het belang van de organisatie zijn. Het kan veel beter als het effect op de productiviteit van medewerkers centraal wordt gesteld. Dat laatste ben ik met Luc eens, maar in zijn verdere betoog schetst hij een té ouderwets beeld van het communicatievak. Vanuit zijn ervaringen misschien niet onbegrijpelijk, maar niet mijn beeld als docent aan Fontys Hogeschool Communicatie. Bij een moderne aanpak werkt een communicatiegedreven intranet juist prima!

Luc beschrijft een communicatiegedreven intranet als ‘een journalistieke insteek, een aanpak die zich richt op corporate nieuws en redactionele pagina’s.’ Hij weet ook wel dat dit ‘refereert aan meer conventionele communicatiedoelstellingen, waarin beleid wordt geformuleerd rond het verzenden van boodschappen met behulp van communicatiemiddelen.’ Maar toch, even later lees ik dat ‘binnen het communicatiedenken communicatiedoelstellingen meestal zwaarder wegen dan bedrijfsdoelstellingen’. Nou breekt me de klomp: elke communicatieopleiding leert juist, dat communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de organisatiedoelstellingen. Al zou het mooi zijn als ook communicatiedeskundigen worden betrokken bij het opstellingen van die organisatiedoelstellingen.

Luc signaleert ook ‘de behoefte binnen het communicatievak alle (interne) communicatie te willen controleren’ om ‘de juiste boodschap in de juiste taal voor de juiste doelgroep langs het juiste kanaal op het juiste moment’ te krijgen. ‘Professionals in dit vak richten zich op het produceren en zenden van nieuws en voorlichting, in de hoop daar bij de respectievelijke doelgroepen een bepaalde kennis, houding en gedrag mee te bewerkstelligen.’
Dat doet pijn, want dat past niet bij een moderne invulling van het communicatievak. Communicatie kan ook gezien worden als het zorg hebben voor de uitwisseling van boodschappen binnen (en rondom) de organisatie. Een communicatieafdeling probeert dan onder meer te stimuleren dat medewerkers hún intranet gebruiken om hún boodschappen in hún taal aan elkaar te vertellen. En daarbij past helemaal geen ‘behoefte om te controleren’. Zoals communicatiemedewerkers zeker niet meer worden opgeleid om te denken ‘dat communicatie richt zich op voorlichten en informeren.’ Net zomin als de focus bij redesign- of upgrade trajecten vanuit de communicatieafdeling behoort te liggen op ‘de grafische schil, de huisstijl en tone of voice’. Want inderdaad, niet de vorm, maar het doel van het ding dient leidend te zijn. Gelukkig kunnen de ervaringen van ‘Ons Bedrijf’ voorkomen worden.

Ook vanuit communicatieoogpunt is een goed intranet gericht op een mix van informatie, communicatie en transactie. ‘Informatie’ gaat dan om het aanbieden van allerlei soorten informatie door allerlei mensen, en dat zeker niet alleen top-down. Zo vind je later nog eens terug wat je nodig hebt. ‘Communicatie’ gaat om het uitwisselen van informatie, waarbij zoveel mogelijk medewerkers dus hún boodschappen in hún taal aan elkaar vertellen. Zo leer je nog eens van elkaar. ‘Transactie’ tenslotte biedt de mogelijkheid via het intranet afspraken vast te leggen. Zo blijft voor iedereen duidelijk wat afgesproken is. Dan wordt het intranet een innovatie die echt bijdraagt aan de productiviteit van medewerkers. Al is het moeilijk om dat ook allemaal voor elkaar te krijgen. Maar moderne communicatiedeskundigen kunnen daar prima bij helpen.

Mijn reactie op het commentaar van Fons Raaijmakers:

Luc de Ruijter wil ons ervan overtuigen, dat communicatiegedreven intranetten niet of nauwelijks in het belang van de organisatie zijn. Het kan veel beter als het effect op de productiviteit van medewerkers centraal wordt gesteld. Dat laatste ben ik met Luc eens, maar in zijn verdere betoog schetst hij een té ouderwets beeld van het communicatievak. Vanuit zijn ervaringen misschien niet onbegrijpelijk, maar niet mijn beeld als docent aan Fontys Hogeschool Communicatie. Bij een moderne aanpak werkt een communicatiegedreven intranet juist prima!
Luc beschrijft een communicatiegedreven intranet als ‘een journalistieke insteek, een aanpak die zich richt op corporate nieuws en redactionele pagina’s.’ Hij weet ook wel dat dit ‘refereert aan meer conventionele communicatiedoelstellingen, waarin beleid wordt geformuleerd rond het verzenden van boodschappen met behulp van communicatiemiddelen.’ Maar toch, even later lees ik dat ‘binnen het communicatiedenken communicatiedoelstellingen meestal zwaarder wegen dan bedrijfsdoelstellingen’. Nou breekt me de klomp: elke communicatieopleiding leert juist, dat communicatiedoelstellingen moeten passen binnen de organisatiedoelstellingen. Al zou het mooi zijn als ook communicatiedeskundigen worden betrokken bij het opstellingen van die organisatiedoelstellingen.

LR: Ik weet niet of Raaijmakers onder organisatiedoelstellingen hetzelfde verstaat als productiviteitsdoelstellingen. Beide termen schurken misschien tegen elkaar aan, maar dekken m.i. gevoelsmatig twee verschillende ladingen. Het realiseren van een prettige samenwerkende organisatie is niet hetzelfde als het halen van een bepaalde productiviteit. Dus wat weegt voor communicatoren nu zwaarder en hoe zien zij hun eigen inspanning binnen dit spanningsveld? Waaraan ik nog toevoeg dat organizational communication een andere focus vergt op communicatie dan corporate communication.
Ik neem gelijk aan van Fons dat opleidingen het intranet tegenwoordig anders benaderen en onderwijzen. Er zijn echter genoeg signalen die wijzen op de andere, professionele praktijk. Een verontrustende statistiek in het trendonderzoek van Van Ruler laat bijvoorbeeld zien dat slechts een krappe meerderheid (51%) van de onderzochte professionals binnen de communicatiebranche het vak communicatie dienstbaar acht aan het realiseren van productiviteitsdoelstellingen. Veruit in de meerderheid (80%) van communicatoren zien het vak primair als “zorg voor reputatie en imago”. 72% richt zich op het beter laten communiceren van anderen. In hoeverre is informatie uitwisselen communiceren in conventionele zin?

Luc signaleert ook ‘de behoefte binnen het communicatievak alle (interne) communicatie te willen controleren’ om ‘de juiste boodschap in de juiste taal voor de juiste doelgroep langs het juiste kanaal op het juiste moment’ te krijgen. ‘Professionals in dit vak richten zich op het produceren en zenden van nieuws en voorlichting, in de hoop daar bij de respectievelijke doelgroepen een bepaalde kennis, houding en gedrag mee te bewerkstelligen.’

Dat doet pijn, want dat past niet bij een moderne invulling van het communicatievak. Communicatie kan ook gezien worden als het zorg hebben voor de uitwisseling van boodschappen binnen (en rondom) de organisatie. Een communicatieafdeling probeert dan onder meer te stimuleren dat medewerkers hún intranet gebruiken om hún boodschappen in hún taal aan elkaar te vertellen. En daarbij past helemaal geen ‘behoefte om te controleren’. Zoals communicatiemedewerkers zeker niet meer worden opgeleid om te denken ‘dat communicatie richt zich op voorlichten en informeren.’ Net zomin als de focus bij redesign- of upgrade trajecten vanuit de communicatieafdeling behoort te liggen op ‘de grafische schil, de huisstijl en tone of voice’. Want inderdaad, niet de vorm, maar het doel van het ding dient leidend te zijn. Gelukkig kunnen de ervaringen van ‘Ons Bedrijf’ voorkomen worden.

LR: Dit laatste hoop ik natuurlijk net zo goed als Fons. De focus van communicatoren (het willen controleren van de boodschap) is bewust door mij wat scherper geformuleerd.
Waar een groot deel van mijn kritiek zich op richt t.a.v. intranet is echter het denken in boodschappen. Dit leidt in de praktijk vrij automatisch tot een enorme piek in belasting van mens (fte’s) en macht (competenties). Het voortdurend verschrijven van informatie tot een communicatieve pagina komt mij voor als contraproductief. Het inrichten van – zelden platte – redactiestructuren eveneens.
Communicatieprofessionals zijn in veruit de meeste gevallen eigenaar van intranet (zie Intranetmonitor 2006) en dragen daarmee een steeds grotere verantwoordelijkheid voor investeringen in communicatie. De toegepaste techniek (aangeschaft in opdracht van afdelingen communicatie) richt zich echter vaak op redactionele pagina’s. Andere offline adviezen richten zich onder meer op het (laten) doen van schrijfcursussen – hoewel dit wel wat afneemt. De werkelijke behoefte vanuit organisaties heeft ondertussen betrekking op (toegang tot) informatie. In het commentaar van Fons lees ik over het belang en de plek van de boodschap. De boodschap dient context te scheppen voor dienstverlening. Mijn stelling in deze blijft dat de praktijk thans eerder omgekeerd is.

Ook vanuit communicatieoogpunt is een goed intranet gericht op een mix van informatie, communicatie en transactie. ‘Informatie’ gaat dan om het aanbieden van allerlei soorten informatie door allerlei mensen, en dat zeker niet alleen top-down. Zo vind je later nog eens terug wat je nodig hebt. ‘Communicatie’ gaat om het uitwisselen van informatie, waarbij zoveel mogelijk medewerkers dus hún boodschappen in hún taal aan elkaar vertellen. Zo leer je nog eens van elkaar. ‘Transactie’ tenslotte biedt de mogelijkheid via het intranet afspraken vast te leggen. Zo blijft voor iedereen duidelijk wat afgesproken is. Dan wordt het intranet een innovatie die echt bijdraagt aan de productiviteit van medewerkers. Al is het moeilijk om dat ook allemaal voor elkaar te krijgen. Maar moderne communicatiedeskundigen kunnen daar prima bij helpen.

LR: Vanuit een strategisch adviserende rol worden informatie, transactie en communicatie (al dan niet aangevuld met zoiets als interactie met doelgroepen) steevast genoemd. (De overheid is daar bijvoorbeeld mee bezig (zie trendonderzoek overheidscommunicatie 2006 HU)). Dergelijke pijn- of aandachtspunten zijn immers ook bij “Ons Bedrijf” omschreven. De werkelijke pijn zit dus dieper, in ieder geval ergens anders.
Ik deel tot slot graag de overtuiging van Fons dat het met de nieuwe (moderne) lichting communicatieprofessionals allemaal goed komt.

Hoewel de door De Ruijter genoemde punten best valide kunnen zijn voor sommige organisaties, gaat het in lang niet alle gevallen op. Bovendien is de redeneerstijl zwart-wit, terwijl de praktijk dat niet is.

Hij doet bijvoorbeeld alsof “procedures voor publicatie en beheer, de rechten en rollen” enorm veel tijd kosten, terwijl het in de praktijk een kwestie is van één keer goed nadenken over de autorisaties in het cms.

Hij doet bovendien alsof communicatieprofessionals zich er niet mee moeten bemoeien en zegt tegelijkertijd dat er professionals vaak onnodig op schrijfcursus worden gestuurd. Wat wil hij nou eigenlijk? Dat iedereen zelf gaat bedenken welke documenten er onbewerkt op het intranet gekieperd worden? Lekker, zo’n zonder enige structuur met onleesbare stukken volgeplempt intranet annex archief!

Intranetten kunnen, net zoals een personeelsblad, een bindende functie hebben. Een slim en aantrekkelijk ontwerp helpen daarbij.

Vroeger werd er anders gewerkt en was de informatiebehoefte binnen de organisatie vaak minder groot. Een goed opgezet intranet kan daarbij heel nuttig zijn. Dat vereist dat er goed over nagedacht wordt en dat het geen verzamelplaats van goedwillende hobbyisten wordt. Dat het ook geen speeltje van communicatie-afdelingen moet worden ben ik met De Ruijter eens. Maar de rest van zijn betoog vertoont gaten waar mammoettankers doorheen kunnen…

Hoewel de door De Ruijter genoemde punten best valide kunnen zijn voor sommige organisaties, gaat het in lang niet alle gevallen op. Bovendien is de redeneerstijl zwart-wit, terwijl de praktijk dat niet is.

LR: Natuuurlijk is de praktijk niet zwart-wit. Die is grijs. Maar praten in grijstinten geeft zelden kleur aan een betoog. Dit praktijkvoorbeeld staat echter niet op zichzelf. De vraag naar aanleiding van deze case is bovendien het werkelijke focuspunt: waarom wordt na een goede probleemanalyse voor intranet een oplossingsrichting gekozen die hier haaks op staat? Daar hoor ik de schrijver Erik (?) niet over.

Hij doet bijvoorbeeld alsof “procedures voor publicatie en beheer, de rechten en rollen” enorm veel tijd kosten, terwijl het in de praktijk een kwestie is van één keer goed nadenken over de autorisaties in het cms.

LR: In dit geval komt de beheerorganisatie bij “Ons Bedrijf” me wel degelijk voor als erg omslachtig en arbeidsintensief. Het punt dat ik aan de orde stel is niet het instellen van beheerorganisaties op zichzelf, maar het instellen van journalistieke redacties voor iprocesondersteuning (dat niet zo gebaat is bij journalistieke redactie). Ten aanzien van Erik’s tweede punt is het m.i. bovendien zinniger IT-systemen zich te laten voegen naar een organisatie en niet andersom.

Hij doet bovendien alsof communicatieprofessionals zich er niet mee moeten bemoeien en zegt tegelijkertijd dat er professionals vaak onnodig op schrijfcursus worden gestuurd. Wat wil hij nou eigenlijk? Dat iedereen zelf gaat bedenken welke documenten er onbewerkt op het intranet gekieperd worden? Lekker, zo’n zonder enige structuur met onleesbare stukken volgeplempt intranet annex archief!

LR: Ik zeg nergens dat communicatiemensen zich nergens mee moeten bemoeien (eigenlijk roep ik al enige tijd dat communicatieprofessionals hun verantwoordelijkheid moeten nemen en de unieke kans die internet biedt moeten aangrijpen in en bij hun professionalisering). Ook hier richt de reactie zich niet op het kernpunt van mijn betoog. Wat moet een informatie- of kennisuitwisselende organisatie met een journalistiek proces als dat alleen maar extra capaciteit, extra geld en extra tijd kost? Elk beheer is gebaat bij afspraken en regels. De vraag is wat daarbij leidend is bij een intranet zoals bok “Ons Bedrijf”: faciliteren of zenden?

Intranetten kunnen, net zoals een personeelsblad, een bindende functie hebben. Een slim en aantrekkelijk ontwerp helpen daarbij.

LR: Helemaal mee eens.

Vroeger werd er anders gewerkt en was de informatiebehoefte binnen de organisatie vaak minder groot. Een goed opgezet intranet kan daarbij heel nuttig zijn. Dat vereist dat er goed over nagedacht wordt en dat het geen verzamelplaats van goedwillende hobbyisten wordt. Dat het ook geen speeltje van communicatie-afdelingen moet worden ben ik met De Ruijter eens. Maar de rest van zijn betoog vertoont gaten waar mammoettankers doorheen kunnen…

LR: Informatiebehoefte wordt in de praktijk vaak beantwoord met communicatieaanbod. Een onderscheid tussen informatie en communicatie wordt juist niet altijd gemaakt bij het opzetten van een goed intranet. Daar gaat deze case ook over.
De laatste zin is een wat boute stelling (net zo goed als dat mijn bijdrage de situatie natuurlijk wat scherp stelt). Maar waar ik aan de hand van een praktijkvoorbeeld een probleem beargumenteer lees ik in dit repliek geen enkel tegenargument. Wat is dus de koers van die mammoettanker? Dat blijft nu een onbeantwoorde vraag.

In zijn repliek op mijn commentaar vraagt Luc de Ruijter zich af of ik onder organisatiedoelstellingen hetzelfde versta als onder productiviteitsdoelstellingen. Mijn antwoord is nee.

Productiviteitsdoelstellingen vormen voor mij een mogelijke invulling van organisatiedoelstellingen. Een organisatie kan streven naar hogere productiviteit (ik neem aan dat Luc arbeidsproductiviteit bedoelt), maar b.v. ook naar continuïteit. Als econoom ben ik me ervan bewust, dat een eenzijdige focus op productiviteitsverhoging kan leiden tot merkwaardige strategieën. Zo verhóógt de overheid haar productiviteit door meer ambtenaren aan te nemen. Een bedrijf zou zijn productiviteit kunnen verhogen door via uitsluitend loonsverlaging de winst op te voeren. Daarom vind ik dat communicatiedoelstellingen vooral moeten stroken met organisatiedoelstellingen (en dat zouden ook productiviteitsdoelstellingen kunnen zijn).

Ik ben het met Luc eens dat ‘het voortdurend verschrijven van informatie tot een communicatieve pagina contraproductief is’. Communicatieafdelingen zouden hun tijd dan beter kunnen besteden. Op die manier invulling geven aan een intranet is zeker voor communicatieprofessionals een gemiste kans. Maar dat ligt niet aan de aard van het beestje. Een moderne invulling van het communicatievak zorgt namelijk juist voor een intranet waarin de onderlinge uitwisseling van informatie tussen medewerkers voorop staat.

Daarom koos ik voor de titel ‘Een communicatiegedreven intranet kan prima werken’ als reactie op Luc’s ‘Waarom communicatiegedreven intranetten te duur zijn’.

In zijn repliek op mijn commentaar vraagt Luc de Ruijter zich af of ik onder organisatiedoelstellingen hetzelfde versta als onder productiviteitsdoelstellingen. Mijn antwoord is nee.

LR: Hiermee is denk ik het impliciete meningsverschil dat we hadden van tafel.

Productiviteitsdoelstellingen vormen voor mij een mogelijke invulling van organisatiedoelstellingen. Een organisatie kan streven naar hogere productiviteit (ik neem aan dat Luc arbeidsproductiviteit bedoelt), maar b.v. ook naar continuïteit. Als econoom ben ik me ervan bewust, dat een eenzijdige focus op productiviteitsverhoging kan leiden tot merkwaardige strategieën. Zo verhóógt de overheid haar productiviteit door meer ambtenaren aan te nemen. Een bedrijf zou zijn productiviteit kunnen verhogen door via uitsluitend loonsverlaging de winst op te voeren. Daarom vind ik dat communicatiedoelstellingen vooral moeten stroken met organisatiedoelstellingen (en dat zouden ook productiviteitsdoelstellingen kunnen zijn).
Ik ben het met Luc eens dat “het voortdurend verschrijven van informatie tot een communicatieve pagina contraproductief is”. Communicatieafdelingen zouden hun tijd dan beter kunnen besteden. Op die manier invulling geven aan een intranet is zeker voor communicatieprofessionals een gemiste kans. Maar dat ligt niet aan de aard van het beestje. Een moderne invulling van het communicatievak zorgt namelijk juist voor een intranet waarin de onderlinge uitwisseling van informatie tussen medewerkers voorop staat.
Daarom koos ik voor de titel “Een communicatiegedreven intranet kan prima werken” als reactie op Luc’s” Waarom communicatiegedreven intranetten te duur zijn”.

LR: Ik ben het helemaal met Raaijmakers eens!
De keuze van titels boven artikelen is altijd een heikel punt. Ze moeten immers de aandacht trekken van de digitale voorbijganger die naar verluidt kampt met een immer kleiner wordende concentratieboog. En matte titels vangen hoedanook die aandacht niet.

Ik verbaas me over de verhitte discussie over wat er allemaal fout gaat, wat zou kunnen en wat zou moeten met Intranet.

Ga eens praten met Siemens Nederland. Daar functioneert een Intranet wat wel degelijk faciliteert, waar Grand/Revoke geen vreemde taal is, waar communicatie óók kan. Waar ze begrijpen dat Intranet per saldo een PASSIEF medium is en dat je het moet triggeren met email of liever nog interne post.

Ik zeg hardop: als Intranet niet werkt, dan werken marketing, kwaliteitsmanagement en management niet in dat bedrijf.

Een snel rondje medewerkers met de simpele vraag: “Waar zou je mee geholpen zijn in je dagelijkse werk” levert een karrevracht aan info op waar je de eerste drie jaar je handen aan vol hebt.

Groet,
Jos Steynebrugh
in dit verband ex-medewerker

Toon alle 13 reacties
x
x