Help, mijn bedrijf wordt gehijacked

Begin januari kwam mijn goede vriendin en ondernemer Mirjam langs, wit van kwaadheid. Zij was er door klanten op geattendeerd dat haar bedrijfsnaam (CareerHandling BV) via Google werd misbruikt.

Hoe dat gaat? Je ziet de “hitlist” verschijnen met het woord CareerHandling als trefwoord. Op numero uno staat Careerhandling, maar als je dat aanklikt krijg je een ander bedrijf met de naam Dreamjobs. Dat is schrikken als je net € 50.000 hebt besteed aan een advertentiecampagne in Onderwijsbladen. Adverteren voor een ander. Stel voor: Je zoekt op Google “Managementsite”; je klikt dat aan; en je krijgt het Makro blaadje (sorry Makro, dat zouden jullie nooit doen). Wel een beetje vreemd. Wat Google hier van vindt zoeken we nog op, maar ze doen er nu niets aan, want Dreamjobs heeft gewoon betaald voor het zoekwoord Careerhandling. Het kàn en het màg is voorlopig de stelling bij de Googles van deze wereld. Einde conversatie. Het ongecontroleerd acquireren met Ad Words gaat gewoon door.

Nu is er al het nodige geprocedeerd over het verwijzen naar en lenen en/of misbruiken van merknamen. Maar dit gaat een stap verder. Men “leent” niet alleen een merknaam, maar een complete BEDRIJFSNAAM en een flinke portie spin-off van andermans advertentiebudget.

Klimmen in de hitlist

In den beginne was het simpel: honderd maal “sex” (onzichtbaar) in witte letters op een witte achtergrond en je klom naar de eerste plaats in de hitlist. Of “Pizza” in je Metatags. Succes gegarandeerd. Maar zoekmachines werden slimmer, de spelregeltjes werden aangepast en tenslotte werd het zo ingewikkeld dat er een aparte software industrie ontstond, die de felbegeerd hoge plaatsen in de hitlist konden leveren. Totdat . . . totdat Google deed wat alléén een zoekmachine kan: een plaats in de hitlist verkopen.

Het “verdienmodel”

Theoretisch (en praktisch) hoef je zelf helemaal niets te produceren (product) of te doen (dienst). Je richt een al-dan-niet virtueel bedrijfje op, dat zich tussen marktpartijen wringt. Benodigdheden: mobieltje. Je wordt een soort onuitgenodigde makelaar. Dan “mogen” geïnteresseerden (vele tientallen loopbaancoaches-ZZP’ers) een behoorlijke hoge fee betalen aan om per stad of regio op de site te worden vermeld als uitvoerder of leverancier. Je moet die coaches dan wel klanten leveren (anders krijg je serieuze problemen). Maar die zijn weggehaald bij een bestaand bedrijf weg dat behoorlijk adverteert. Voor elke klik van geïnteresseerden van CareerHandling (lees; klanten) reken je af met Google’s zoekmachine en je geleid de “klanten” door naar betalende uitvoerende partijen. Dat is diverse malen kassa.

Dat deze “werkwijze” voor wrijving zorgt moge duidelijk zijn en er is dan ook een hele hoop jurisprudentie. Maar ja, de ene rechter is wat linker dan de ander en de materie is nog erg nieuw, dus kon op een uitspraak vaak geen pijl getrokken worden. De meeste cases gaan over het al-dan-niet rechtmatig gebruik van een merknaam. Maar veel bedrijven ZIJN een merk. Wat nu als je zoiets doet met een bedrijfsnaam?

Bedrijfsnaam ook merknaam?

Heeft mijn goede vriendin haar bedrijfsnaam als merk geregistreerd? Ja, en ook zijn logo. Maar dat helpt niet echt. De parasitaire partij zegt gewoon dat de merknaam is samengesteld uit twee min of meer algemeen gebruikte Engelse woorden. En tja, dat levert dan een hoop vooral juridisch geharrewar.

Bekende gevallen in de jurisprudentie zijn Grohe Nederland vs R&M company, Yonex vs Belgro
Tempur vs Energy +, MiNiBAR vs De Minibar. Bovenstaand geval lijkt nog het meest op; Cruise Travel vs Cruise Factory. Mogelijk binnenkort ook CareerHandling B.V. vs Dreamjobs, Hirudinea internet.

Ik ga de lezer niet vervelen met een uiteenzetting over wat nou wel of niet kan of mag. Ten eerste is het specialistenwerk en ten tweede boeit die kant van het verhaal me niet. Wat me veel meer boeit is de morele kant van de zaak. Wat voor soort mensen bedenken dit soort bedenkelijkheden? Het is ordinaire diefstal.
Het is surfen op het reclamebudget van een ander. Ik zeg: “Doe je marketing huiswerk, wees origineel, steek je handen uit de mouwen en bedenk zelf wat nieuws. Maar vooral: doe het eerlijk. Ga niet lopen stelen. Anders ben je niet beter dan de junk die je auto openbreekt om jouw gestolen spullen te verpieren voor het “shotje van de dag”.

“Het gaat niet aan of het màg, maar sjiek is het niet”, zo zou Nederlands bekendste strafpleiter het wellicht formuleren. Maar het is ook nummertje acht van de tien geboden.

Als je zelf wil zien waar ik me druk over maak; Google even op “CareerHandling” en bekijk het resultaat op de hitlist en vergelijk nummer 1 met de vijf daarna. Waarschijnlijk staat het er nog op, tenzij ze tijdens hun modische voettocht naar Santiago de Compastella geheel onverwacht over nieuwe ethisch / morele inzichten zijn gestruikeld.
Laat weten wat je d’r van vindt.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consultant