Geurmarketing naar fase 2 of iets voor BM-ers?

In winkels wordt al gebruikt gemaakt van geureffecten en muziek. Beiden niet overheersend maar zodanig aanwezig dat het aangenaam is voor de consument (lees dat de consument meer koopt). Geurmarketing wordt omschreven als een krachtig marketinginstrument door de snelle zintuiglijke werking. Geurmarketingbureaus omschrijven het ruiken van een mens als een sterke directe zintuiglijke waarneming. Soms wordt zelfs beweerd dat onze reuk het meest krachtige zintuig is omdat het reukvermogen direct gekoppeld is aan de hersenen. Alle zintuigen zijn direct gekoppeld aan de hersenen, daar onderscheid het ruiken zich niet in. Wat wel belangrijk is, is dat reuk het geheugen en het vermogen tot associëren aanspreekt. Ofwel, middels het ruiken kunnen emoties bespeeld worden. Ruiken we Eau de Cologne van 4711 of Boldoot, dan denken we direct aan onze oma. Wellicht associeert u Anaïs Anaïs (van Cacharel) met uw moeder?

Heineken bokbier ruikt naar haardhout
Bierbrouwer Heineken wil geurmarketing gaan toepassen op haar bokbier. Het plan is om in winkels een prettige lucht rond dit bier aanwezig te laten zijn dat ruikt naar haardhout. Hoewel het lastig is om haardhout prettig te laten ruiken (nat, droog beschimmeld?), is dit zeker mogelijk daar haardhoutlucht direct geassocieerd kan worden met een knapperig vuur in de openhaard en gezelligheid. Mijn kritische opmerking inzake deze geurmarketing is dat het lastig is om bokbier aan een lucht te koppelen. In feite is dat een onmogelijke zaak, omdat de ingrediënten van bokbier niet echt prettig ruiken. Mijn bezoek aan enkele bierbrouwerijen in diverse landen heeft ook geen prettige reukassociatie teweeg gebracht. Bij de brouwerijen was alles keurig schoon en 100% hygiënisch. Kortom, wat men hier wil bereiken is een indirecte geurassociatie, dus indirecte geurmarketing. De enige overeenkomst tussen de geur van haardvuur en bokbier is dus gezelligheid. Het is aan Heineken (haar reclamebureau) om de komende weken de associatie tussen haardhoutlucht en bokbier te bewerkstelligen middels reclame.

Testfase
Vooralsnog is deze vorm van geurmarketing een test. Het lijkt mij dat de verkoopcijfers van dit boekbierseizoen zullen worden vergeleken met de voorgaande jaren. De supermarkten waar deze vorm van geurmarketing wordt getest zijn: C1000-vestigingen in Hoofddorp, Leiderdorp en Nieuw Vennep en Super de Boer in Leimuiden.

Geurmarketing voor BM-ers?
Kent u de commercial nog van Albert Heijn dat ze veel BM-ers hebben? Een BM-er is een Bekend Merk. “Altijd de grootste keuze aan A-merken, en daar blijven we aan werken”. Met deze zin werd de AH commercial beëindigd. En nu? Nu wordt voor de zoveelste maal door AH de strijd aangegaan met de A-merken door hun private label te promoten. Of Albert Heijn wordt zo’n beetje de meest onbetrouwbare partner in retailland, of de AH-arrogantie viert wederom hoogtij.

In ieder geval lijkt het mij een prima idee als de A-merk fabrikanten geurmarketing gaan inzetten om hun product te associëren met een geur. Dan blijven de A-merken tenminste behouden en blijft productvernieuwing gewaarborgd. AH zal niet met een nieuwe soep, zoals Knorr, op de markt komen of met een nieuwe smaak cola voor stoere mannen. Mijn sympathie gaat uit naar de A-merken en deze mogen geurmarketing inzetten om hun verkoop te stimuleren.

En Albert Heijn? Soms denk ik wel eens dat het goed geweest zou zijn als ze hun boekhoudcrisis niet overleeft zouden hebben. Supermarkten als Jumbo, C-1000, Super de Boer, Dirk van den Broek, Lidle, Aldi, Deen, Coop, Bas van der Heijden, Spar, Dekamarkt, Golf etc. etc. zijn mijn toppers (ongeacht welke overkoepelende organisatie er achter zit), evenals de nog spaarzame buurtsupers.

Link naar een Youtube video van AH als A-merk promotor:

Herman de Pagter MM
Hogeschooldocent marketing en innovatie
De Haagse Hogeschool
Faculteit Small Business en Retailmarketing