Na een dip van de afgelopen jaren, nemen online advertentiebestedingen weer toe. De online advertentiemarkt is de snelst groeiende markt en de prognose is dat het de komende 5 jaar ook zal blijven groeien. In Amerika werd in het eerste half jaar van 2007 bijna 10 miljard dollar besteed aan online advertenties (Interactive Advertising Bureau Nederland & PricewaterhouseCoopers, 2007). Maar liefst 41% werd besteed aan zoekadvertenties en 31% aan banners. Ook in Nederland gaat het goed met de online advertenties. In 2006 is er een groei behaald van 41,2% ten opzichte van 2005 en waren de bestedingen 137 miljoen euro. Met een internetpenetratie van 78.8% (hoogste in West-Europa) is de verwachting dat in Nederland het marktaandeel van online advertenties zal toenemen van 5,4% in 2006 tot 7,7% in 2011 (PricewaterhouseCoopers, 2007).

Drie jaar geleden gaven marketingmanagers al aan meer te zullen gaan investeren in online reclame en e-commerce. Naar nu blijkt wordt daad bij woord gevoegd. Internet marketing (of digitale marketing) is ‘hot’ en zal dat ook de komende jaren blijven. De kosten zijn overzichtelijk en vaak per incident (pay per click), hetgeen uitgelegd kan worden als een effectieve investering in de race om de aandacht van de klant. Het gaat er op het internet niet alleen om om gezien (advertenties en banners), maar ook gevonden te worden. Zoekmachines als Google, Yahoo en Ilse spelen handig in op dit fenomeen met hun search marketing mogelijkheden. Nuttig? Zeker wel. Cijfers uit Amerika (Hanson & Kalyanam, 2006) tonen aan dat 85% van de mensen die een artikel in de winkel kopen eerst informatie op het internet hebben opgezocht.

Toch blijven er publicaties verschijnen over het feit dat consumenten ongevoelig zijn c.q. worden voor commerciële uitingen, via welk kanaal dan ook. Niets nieuws. Maar wat ligt hieraan ten grondslag? In ieder geval de overdaad aan commerciële uitingen. Daar waar onze ogen iets kunnen zien, is een plaats om te adverteren met het enige doel om simpelweg gezien te worden. Klaarblijkelijk zijn reclamebureaus en marketingmanagers er zich nog niet van bewust dat de interesse van de consument gewekt moet worden. Deze interesse gaat veel verder dan het fysiek aangetrokken worden door een bewegende banner.

De geschiedenis lijkt zich te herhalen. Tijdens de afgelopen periode van economische recessie, moest er door marketeers op korte termijn worden gescoord. De strategische horizon was niet breder dan een jaar. Nu de economie uit het slob is, lijkt het ironisch genoeg, tijd om de schade in te halen en vanzelfsprekend ook op korte termijn. En wat te denken van beurs genoteerde bedrijven? Het belang van de aandeelhouder, en de waarde van het aandeel, lijkt overstijgend te zijn aan de klantwaarde. Mogen we concluderen dat strategisch denken door economische invloeden welhaast onmogelijk is geworden voor de moderne marketeer? Men zou juist in deze tijd kunnen overwegen om de strategische horizon te verbreden van een naar drie jaar, omdat de economie dit toelaat.

Voor diegene die de uitdaging tot strategische horizonverbreding willen aangaan en verder durven kijken dan hun neus lang is, zijn er op het gebied van internetmarketing een aantal aandachtsgebieden, namelijk:
- Formuleer voor uw bedrijf heldere internet doelstellingen in
combinatie met een marketingstrategie. Hier
dient u rekening te houden met de optie om een multi-
channel strategie te moeten formuleren (zeker voor
retailers en het business tot business segment), waarbinnen
de strategieën onderling kunnen verschillen
maar zeker consistent moeten zijn. Kalyanam (2006) toonde
aan dat retailconsumenten gebruik maken van
meerdere kanalen zoals het analoge (winkel) en digitale
(e-commerce) aanbod, maar ook van catalogi en
call-centres. Van de retailconsumenten maakt 9,6% gebruik
van 1 kanaal, 43,4% van 2 kanalen, 38,4% van
3 kanalen en 8,7% van 4 kanalen. Derhalve is het
aanbevelingswaardig voor ieder kanaal een strategie te
formuleren met bijbehorende doelstellingen. Doelstellingen
reiken verder dan alleen maar het bereik van
commerciële instrumenten en zijn meetbaar in de vorm van
geboekte resultaten.
- Bedenk dat de hedendaagse consument niet haar vertrouwen
op voorhand schenkt aan commerciële aanbieders, die haar
publiek bestookt met eenzijdige massa communicatie-
instrumenten (Beuker, 2005). Bedrijven zouden veel
gerichter te werk moeten gaan op geïnteresseerden binnen
hun doelgroep, middels permissiemarketing.

Laten we voorop stellen dat het praktiseren van de bovengenoemde aandachtsgebieden gecompliceerder is dan het nastreven van ‘quick-wins’, maar het verschaft veel meer duidelijkheid en visie voor alle interne en externe stakeholders, dus ook voor de klanten.

Herman de Pagter MM
Hogeschooldocent marketing
De Haagse Hogeschool, opleiding Small Business en Retailmanagement.