We zijn er al helemaal aan gewend, aan Web 2.0. Alle nieuwe media van nu bieden natuurlijk een veel beter en samenhangend overzicht van kennis en informatie dan Web 1.0. Toch? Mm, ik weet dat niet zo zeker. Als er iets mankeert aan de Web 2.0-hausse is het wel de versnippering in contentaanbod die hiervan het gevolg is. Veel 2.0-gedoe is bovendien helemaal niet interactief. Sterker nog, de randvoorwaarde voor het ondersteunen van digitale interactie ontbreekt.
Interactie als hoofdbestanddeel van moderne communicatieprocessen staat al een paar jaar in de coulissen van menig project in digitale communicatie en dienstverlening. Maar echt schitteren op het podium doet het zelden. De term figureert inmiddels wel standaard in allerlei communicatie- en beleidsplannen en marketingverhalen over de nieuwste communicatie- en samenwerkingsystemen. Maar de praktische uitvoering van interactie komt nog dikwijls neer op grafische interactie en effectbejag in de digitale etalage.
Werkelijke interactie 2.0 - digitale sociale interactie - kun je realiseren als je mensen op elkaar aan kunt sluiten op basis van datgene wat hen samenbrengt: gedeelde interesses, ervaringen, expertises, idolen, doelen etc. Want mensen interacteren (communiceren) nu eenmaal met een reden, zoals een onderwerp of thema. Alle onderwerpen bestaan in digitale communicatie als informatie. Met (meta)informatie kun je zinnige relaties leggen tussen gebruikers en digitale bronnen en tussen gebruikers onderling. Voor sociale netwerken is informatie net als water voor een willekeurig irrigatieproject: cruciaal.
Waarom wordt dan nog maar zo zelden serieus werk gemaakt van informatie?
Sexy
Informatie is niet sexy. Punt. We leven als natie en werelddeel al jaren in de schaduw van het Angelsaksische wereldmodel. In de communicatie- en marketingcultuur, die we daaruit hebben overgenomen, draait alles vooral om sexyness en zichtbaarheid. Scoren met sociale media doe je daarom daar waar dat zichtbaar is, aan de voorkant. Het kunnen laten zien dat je meedoet met de nieuwste trends is innovatie, ook al leiden veel cosmetische effecten niet tot duurzame verbeteringen. Veel Web 2.0-werk is Etalagewerk 2.0. Het marketingeffectiviteit hiervan wordt gemeten in touch points en buzz rates. (Een touch point is een sexy begrip voor communicatiemomentje.)
Een duurzaam rendement van sociale media is echter iets anders dan op korte termijn scoren met effect. Web 2.0 ontwikkelingen blijken - als het cosmetisch effect is uitgewerkt - nog een andere kant te hebben. In het informatiemagazijn, aan de achterkant liggen inmiddels genoeg kansen om sprongen voorwaarts te maken door verbetering van digitale (interne) communicatie en dienstverlening. Maar die krijgen nog geen aandacht, omdat die aandacht (en het budget) al op gaat aan de etalages.
Nog geen sprongen vooruit
Succesvolle dienstverlenende websites zijn ondertussen niet succesvol vanwege taalbeheersing, kleurgebruik, al dan niet scrollen of andere aspecten van de etalages. Vraaggestuurde sites zoals Amazon en Funda zijn succesvol vanwege het magazijn achter de etalages. Het is dus op zijn minst interessant te constateren dat ondanks deze kennis er bij opdrachtgevers voor webcommunicatieprojecten nog zo weinig aandacht is voor die achterkant. Ook kritische rapporten over slecht presterende overheden in digitale dienstverlening leidt nog niet tot een andere benadering. Hierdoor worden we online dagelijks van het digitale kastje naar de muur gestuurd. Er staan veel zuilen in de digitale organisatie. Deze staan het gewenste, geïntegreerde aanbod in de etalages in de weg.
Web 2.5
Wie (op internet) wil kijken naar de webontwikkelingen voorbij Web 2.0 kan zich snel inlezen in de informatieproblematiek van nu en straks. De online consumptie van informatie laat zich soms vergelijken met het drinken uit een openstaande brandslang. Het uitrollen van nog meer of mooiere brandslangen biedt weinig soelaas voor dit communicatieprobleem. Velen onder ons lijden al aan informatie-overload. Dus hoe halen we de druk van die brandslang?
Hoe kunnen we de blik van bestuurders en ontwerpers van software naar inhoud verleggen?
Voor managers is het kostenaspect altijd een goede invalshoek. Er zijn de afgelopen tien jaar veel fte’s gecreëerd voor het managen van inhoud. Er wordt veel werk gemaakt van informatie. Maar die informatie werkt nog steeds niet voor ons! Er wordt nog niet slim geautomatiseerd. Meer media hebben tot op heden geleid tot een waaier aan schrijfcursussen, schrijfsystemen, fraaie etalages, maar weinig verbinding daartussen. Elk medium bracht immers zijn eigen systeem mee, met daarin een eigen inhoudelijke structuur. Communicatieve verbindingen hiertussen blijven nog geregeld achterwege. Er wordt kortom steeds meer gecommuniceerd, maar die communicatie raakt steeds meer verzuild door IT-systemen. Wie vooruit kijkt voorbij de Web-2.0-tools kan zien dat de 3.0-probleemstelling gaat over de samenhang van inhoud. Hoe staat een stukje informatie, op internet of intranet, in relatie tot andere content? En hoe kan ik hier effectief mee interacteren?
Uiteraard vergt de ontwikkeling van het ‘Semantisch Web’ veel technologie. We leven nu eenmaal in de Digitale Revolutie. Maar het uitgangspunt voor Web 3.0 is fundamenteel anders dan dat van Web 2.0. Web 2.0 gaat over de media en het vullen daarvan. Web 3.0 gaat over het verbinden van inhoud. Inhoud is en blijft bovendien duurzamer dan de systemen waarin die inhoud wordt opgeslagen. Da’s zeker relevant in een tijd van bezuinigen.
En tot slot blijft inhoud het fundament waar alle digitale sociale interactie op is gebouwd. Wie interactie wil, moet beginnen met werk te maken van de inhoud.
Zie ook in de kennisbank van Managementsite het onderwerp: Interne communicatie, in het bijzonder Interne communicatie en de nieuwe media.
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Johnson vond na ettelijke honderdduizenden jaren uit dat er twéé soorten baby’s zijn: mannelijke en vrouwelijke. Met veel bombarie op TV werd het aangepaste product (verschillende vorm van de plasgootjes) aan den volken getoond.
Er worden al ruim 115 jaar auto’s gemaakt. Pas na 45 jaar (1939) ontdekte Oldsmobile dat het ook zónder versnellingspookje kon.
Microsoft had na de eerste versie (1987) ruim 20 jaar nodig om te ontdekken dat bijna alle gebruikers met minder dan 100 kolommen uit de voeten kunnen, maar . . . . dat 65356 regels als riant onvoldoende werd gevoeld. In 2007 werden dat er (eindelijk) meer dan een miljoen. Nu nog breedte naar keuze en lengte daaraan aanpassen . . . maar dat zal ook wel weer een tijdje duren.
Bedrijven praten over klanten terwijl ze prospect bedoelen. Weten soms wat klanten zeggen, maar niet wat ze bedoelen. Niet wat ze leuk vinden of waar ze allergisch voor zijn. Tot zover is het alleen maar een beetje dom. Maar het wordt erger als je niet weet wat klanten DOEN met je product of dienst. Afgezien van standaards is interconnectivity van apparaten steeds opnieuw een probleem, het gebruik ervan onhandig of het doet gewoon niet wat het MOET doen.
Als je dan nog je bedrijf op slot doet (geen telefoonnummer te vinden op de site), je nergens op de website je lidmaatschap kunt opzeggen of klachten alleen per FAQ of per email behandeld, dan gaat het echt wel de kant op van “niet lulle, geef geld en sodemieter op”. En dáár zit het probleem: mentaliteit of beter het gebrek eraan. Pas daarná komen dingen als Web X-dot-zero aan de orde.
Zet dan dingen op je site waar klanten of prospects iets aan hebben. Iets wat handig voor ze is, werk bespaart of gewoon iets wat ze leuk vinden. Zorg dat ze terug komen, ook al is het niet direct voor een order. Dan mag van mij het kopje “Visie” in het businessplan vervangen worden door “Interesse”. Maar dan wel interesse van- en voor klanten.
Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consulent
Uiteindelijk gaat het om het optimaliseren van klantwaarde, waarbij niet alleen naar de waarde van de klant, maar ook naar de waarde voor de klant gekeken moet worden. In de praktijk blijkt nog maar al te vaak dat waarde voor de klant te wensen overlaat. Een onderneming of organisatie bewijst haar werkelijke waarde pas door te laten zien hoe ze met klanten, behoeften, vragen of problemen in de praktijk omgaat.
Kortom, gebruik web2.0 op een zinvolle manier. Als je interactie met de klant wenst, geef daar dan ook invulling aan. Mensen willen weten met welke andere mensen zij zaken doen. Als een onderneming een schitterende website gebouwd heeft en vervolgens word je telefonisch in plat Amsterdams / Utrechts / Rotterdams of gebroken Nederlands te woord gestaan wordt, dan is het hele effect van alle web2.0 inspanningen tevergeefs (althans, voor mij dan).
Mensen blijven mensen, maar uiteindelijk gaat het om de balans tussen waarde van de leverancier voor de klant en waarde van de klant voor de leverancier. Als die balans niet klopt kun je dat niet compenseren met web2.0 of wat dan ook.
Marcel Wiedenbrugge
WCMConsult