Mass Customization

Het klassieke dilemma
Volumedenken
Afnemers
Mass Customization: voor elk wat wils
De grillige consument
Heviger concurrentie
Technologie als in staat stellende factor
Logistiek concepten
Informatietechnologie
Meer mogelijkheden dan u denkt
Literatuur

Het klassieke dilemma

Hoe maakt u winst? Daar is al veel over nagedacht en geschreven, met name door economen en bedrijfskundigen. Managers, zakenlieden, handelaren weten dat het niet zo ingewikkeld hoeft te zijn.

In principe zijn er maar twee manieren om winst te maken: ofwel u verkoopt een of enkele produkten waar u (absoluut gezien) veel aan verdient, zoals een compleet schip of gebouw, ofwel u verkoopt zeer veel produkten, waar u wat minder aan overhoudt. Chocolade-ijsjes.

Het Walhalla is natuurlijk veel producten met hoge marges, maar economen kunnen u uitleggen dat dat nooit lang kan duren. Een dergelijk aantrekkelijke markt lokt toetreding en concurrentie uit en dan is het gedaan met de koopman.

Volumedenken

De meeste bedrijven zijn groot geworden door het in het volume te zoeken; Unilever, Shell, Philips. Veel producten met een bescheiden winst. Als vanzelf concentreren volumebedrijven zich op de kostprijs van hun producten. De grote volumes worden meestal in de lagere prijssegmenten afgezet (vergelijk Rolls Royce met Toyota), en wie aan een lage verkoopprijs nog iets wil overhouden, werpe zich op de kostprijs. Zo laag mogelijk, is het devies. Dat blijkt in de praktijk het makkelijkst als alle producten eender zijn. Ford leverde zijn beroemde Model T in iedere kleur, zolang die maar zwart was.

Afnemers

'Enter the customer. In ons blinde winststreven hadden we even niet aan de klant gedacht. Het lastige van klanten is dat ze allemaal wat anders willen, vinden bedrijfseconomen.

Het mooie van klanten is dat ze allemaal iets anders willen, vinden marketeers. Zou dat niet zo zijn, dan zou wellicht de prijs als enig concurrentiewapen overblijven, een zeer armoedige situatie, die u steeds weer terugwerpt op de kostprijs. Er is immers altijd wel iemand die het nog een dubbeltje goedkoper kan. Gelukkig hebben klanten zeer uiteenlopende wensen en behoeften. Het marketingconcept, de managementfilosofie die sinds jaar en dag opgeld doet in de marketing, zegt dat u de meeste kans van slagen heeft als u uw klant datgene levert, dat hij/zij het liefst wil. En aangezien er zoveel smaken zijn als mensen, lijkt maatwerk de mooiste oplossing. Dat is het ook, ware het niet dat het onbetaalbaar is.

Dus levert Ford zijn autos in een beperkt aantal kleuren, en bieden alleen exclusieve merken een kleur op maat aan. Zie hier het dilemma, wie iets wil verkopen moet zijn afnemers optimaal bedienen, bij voorkeur maatwerk. Wie winst wil maken, houdt zijn kostprijzen laag, maakt standaardproducten, en laat zijn klanten steeds opnieuw compromissen sluiten: het is weliswaar niet echt mijn kleurtje, maar het scheelt vele duizenden guldens.

Mass Customization: voor elk wat wils

Mass Customization is een contradictio in terminis. Enerzijds maatproducten, anderzijds massaal geproduceerd. Het beste van twee werelden. Het lijkt onmogelijk, maar dat blijkt het in de praktijk niet te zijn. Mass customization is ontstaan vanuit twee richtingen. In de eerste plaats nieuwe inzichten en concepten in productie en logistiek, die een grotere productdifferentiatie mogelijk maken, zonder meerkosten, en in veel gevallen zelfs goedkoper. In de tweede plaats is er de roep uit de markt. Consumenten zijn steeds minder bereid compromissen te sluiten, en nemen geen genoegen meer met producten en diensten die als grootst gemene deler zijn ontwikkeld. Daarbij komt dat informatietechnologie ons ook beter in staat stelt om individuele klantwensen vast te leggen en te gebruiken tijdens het productieproces.

De grillige consument

Vroeger was het leven een stuk simpeler. Wie notaris was, woonde in een mooi huis op stand, kocht bij de Bijenkorf, ging op vakantie naar het buitenland, had als eerste een automobiel of telefoon. Wie arbeider was, huurde zijn woning, ging op vakantie een paar dagen naar zijn zuster, en kocht op de markt, of bij de Hema. Consistent koopgedrag. Overzichtelijk, voorspelbaar en consequent. Een paradijs voor marketeers.

Maar de wereld is veranderd. De consument is geëmancipeerd. Rangen en standen zijn verdwenen. We zijn het ik-tijdperk binnengetreden. Consumenten willen zich onderscheiden, in plaats van conformeren. Individualisering. Marktsegmenten worden steeds groter in aantal, en kleiner in omvang. Marktfragmentatie, wordt het wel genoemd. Ieder wil iets anders; de grillige consument draagt onder een kostuum van Hugo Boss ondergoed van Zeeman. Jongeren met een laag inkomen (studenten, pas-afgestudeerden) maken dure, verre reizen. Niet alleen zijn de consumentenwensen diverser geworden, ze zijn ook veranderlijker dan voorheen. Voor de aanbieder wordt het er niet makkelijker op. De noodzaak tot customizing is groter dan ooit.

Heviger concurrentie

Een andere aanleiding voor mass customizing is de toenemende concurrentiedruk in vele markten. Omdat klantenwensen snel wisselen, is een snelle reactie van producenten essentieel. Time based competition wordt dit genoemd. Snelle technologische vooruitgang werkt dit evenzeer in de hand. Denk bijvoorbeeld aan PCs. De productlevenscycli zijn korter geworden, en fabrikanten moeten snel van de ene variant naar de andere kunnen overschakelen. Dit staat haaks op het aloude concept van grote volumes met zo min mogelijk wijzigingen zo lang mogelijk produceren. Opmerkelijk is ook dat meer producten modegevoelig zijn geworden. In plaats van dat ene gouden horloge met inscriptie (eindexamen HBS) dat minstens 20 jaar in gebruik was, heeft men tegenwoordig vele verschillende horloges, in verschillende stijlen, die een veel kortere gebruiksduur kennen. Niettemin zijn deze horloges, in vergelijking met hun voorgangers, goedkoper en kwalitatief beter (nauwkeurige, schokbestendiger etc.). Een simpel voorbeeld van mass customization is een horloge dat geleverd wordt met een aantal verschillende gekleurde omhulsels, zodat naar wens het horloge aan de kleding kan worden aangepast.

Technologie als in staat stellende factor

Mass customization stelt hoge eisen aan het productieproces: kleine series, vele varianten, snelle wisselingen. Concepten als FPA, flexibele productie-automatisering, stellen fabrikanten in staat aan deze eisen te voldoen. Waar voorheen per band slechts één product gemaakt kon worden, rolt tegenwoordig van diezelfde band een grote verzameling aan diverse productvarianten. Verkorting van productieprocessen en doorlooptijden leidt er bovendien toe dat productie op order (de specifieke klantwens) toeneemt ten koste van productie op voorraad, waarbij van te voren maar geschat moest worden welke varianten in welke hoeveelheden gekocht zouden worden. Korte doorlooptijden zijn essentieel voor mass customization.

Een modulaire werkwijze is een andere sleutel voor mass customization: het creëren van een groot aantal productvarianten op basis van een beperkt aantal standaard geproduceerde modules. De Smart, een nieuwe compact-car van Mercedes-Benz en horlogemaker Swatch, kan worden geleverd in zeer uiteenlopende kleurcombinaties, zowel extern als intern. Kunststof carrosseriedelen en binnenbekleding kunnen eenvoudig worden gewisseld, en worden geleverd in de meest uiteenlopende kleuren en dessins. U kunt zelf uw eigen ontwerp laten inscannen. Dit tegen alleszins betaalbare prijzen.

Logistieke concepten

Ook logistieke concepten spelen een rol. Door standaardcomponenten te produceren, en die zo laat mogelijk in het fabricageproces te assembleren (postponed production) tot een compleet product, kan op klantenwens worden geproduceerd. De standaardcomponenten worden massaal geproduceerd, tegen lage kosten, wellicht zelfs in een heel ander deel van de wereld; de assemblage tot een compleet produkt volgens gespecificeerde klanteneisen vindt zo laat mogelijk plaats in het productieproces, en dus is de levertijd voor de klant toch kort. Zo worden de voordelen van massaproductie en maatwerk gecombineerd.

Informatietechnologie

Tenslotte wordt de moderne marketeer zeer geholpen door informatietechnologie. Wie voor een beperkt aantal klanten maatwerk levert, bijvoorbeeld een traditionele kleermaker, kan de specifieke wensen van zijn klanten makkelijk onthouden. Bij grotere aantallen klanten wordt dat lastiger. Databases met gegevens over koopgedrag, gebruiksgedrag en specifieke klantenwensen zijn onontbeerlijk voor mass customization. Een voorbeeld: Ik was ooit in het Ritz in Washington. Vanwege mijn allergie heb ik aangepaste hoofdkussens nodig, zonder veren. Ik vroeg en kreeg een hyperallergetisch kussen. Kom ik maanden later in Parijs, ligt in mijn kamer al zon aangepast kussen&.Ritz Carlton heeft alle werknemers getraind om alle mogelijke klantengegevens vast te leggen, op een hele decente wijze, aldus Scott Hildebrand in het Tijdschrift voor Marketing. Recent ontwikkelde concepten als data mining zijn erop gericht om waardevolle informatie over specifieke klantenwensen uit grote gegevensbestanden te filteren, en daar daadwerkelijk een aanbieding op maat uit af te leiden.

Meer mogelijkheden dan u denkt

Een supermarkt is wellicht het schoolvoorbeeld van een massa-aanbieder. In iedere vestiging dezelfde merken koffie. Toch laat Albert Hein zien hoe ook hier mass customization toegevoegde waarde kan bieden: het bedrijf heeft zojuist een nieuwe bonuskaart gelanceerd. Enerzijds een kortingspas, anderzijds een marketinginstrument. Aankopen via de bonuskaart leveren een schat aan informatie op, zodat AH in de toekomst met individuele aanbiedingen komt, die nauwkeurig zijn afgestemd op het koopprofiel van de kaarthouder.

En wat te denken van CDs op maat via Internet: op legale wijze bestelt u uw persoonlijke CD. Welke nummers, welke artiesten op welke plaats op de CD komen te staan bepaalt u zelf. Keuze uit duizenden songtitels. Internet, en in iets ruimere zin electronic commerce, blijkt overigens een uitstekend instrument te zijn voor mass customization. Achter uw computer kunt u winkelen, 24 uur lang, 7 dagen in de week. Geen belemmeringen meer door openingstijden en reisafstanden. Een mooi voorbeeld van mass customization, winkelen wanneer en waar het u uitkomt. Op dit gebied zijn nog vele nieuwe concepten te verwachten. In plaats van dikke reisgidsen op te halen in een drukke reiswinkel, scant u op uw gemakje thuis alle mogelijkheden op Internet. U geeft aan wat u ongeveer zoekt, en de computer maakt een selectie.

Wie de voordelen van mass customization als ondernemer wil oppakken, bedenke zich dat de customization niet noodzakelijkerwijs in het product zelf hoeft te zitten. Veelal zijn er minstens zo interessante mogelijkheden te bedenken in de andere onderdelen van het totaalpakket wat u de klant biedt. Bijvoorbeeld virtueel winkelen, computergestuurd informatie inwinnen (interessant voor makelaars), of garantie op maat (een extra jaar garantie voor f 100,-). De mogelijkheden zijn legio. Waar haalt u de inspiratie vandaan? Daar is maar één antwoord op mogelijk: vraag het uw klant. De mooiste definitie van marketing is immers Wat blieft U?.

Literatuur

B. Joseph Pine II, Mass Customization, The New Frontier in Business Competition, Harvard Business School Press, 1993.
Zoveel klanten, zoveel producten, Scott Hildebrands kijk op mass customization, Paul Groothengel, Tijdschrift voor Marketing, september 1997.

Oftewel ieder het zijne