De inzet van Marketing PR heeft een positieve invloed op de waarde van een merk. Dat is de conclusie van het onderzoek dat Josien de Bruin in opdracht van Euro RSCG Bikker heeft uitgevoerd aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Het is voor het eerst dat er een link is gelegd tussen de effectiviteit van Marketing PR - het genereren van free publicity met een commercieel doel – en brand equity.

Het meten van de effectiviteit van Marketing PR staat nog in de kinderschoenen, maar over brand equity is al het nodige bekend. Juist daarom is het nuttig om te weten hoe deze twee begrippen zich tot elkaar verhouden. Het onderzoek is een eerste poging om de invloed van het een op het ander in kaart te brengen. Het onderzoek werd uitgevoerd bij bedrijven die lifestyleproducten op de markt brengen in verschil-lende productcategorieën. Omdat merkbeleving bij dit soort producten een grote rol speelt en met behulp van Marketing PR trends gecreëerd kunnen worden, is de combinatie van Marketing PR en brand equity hier zeer relevant. De succesvolle iPod Mini is hier een goed voorbeeld van. De gadget verscheen in magazines in het gezelschap van trendsetters die de rage ontketenden nog voordat er reclame voor werd gemaakt.

Het onderzoek van Euro RSCG Bikker is een eerste verkenning van de invloed van Marketing PR op brand equity. Het geeft aan dat er een relatie bestaat tussen de twee concepten, maar kwantificeert deze nog niet. Op basis van het model dat werd ontwikkeld naar aanleiding van de onderzoeksresultaten kan een vervolgstudie gedaan worden die de relatie tussen Marketing PR en brand equity in cijfers zichtbaar maakt. Daarnaast kan het model voor bedrijven als instrument dienen voor het bepalen van hun eigen ef-fectiviteit op dit gebied en is het model bruikbaar voor communicatie- en PR bureaus om de effectiviteit van hun diensten aan de klant te illustreren.

Het model geeft weer welke indicatoren van de effectiviteit van Marketing PR invloed hebben op brand equity en welke in de praktijk het meest belangrijk blijken voor lifestyleproducten. Het is ontstaan door een combinatie te maken van bestaande kennis over het meten van de effectiviteit van Marketing PR en brand equity en ervaringen uit de praktijk.

Figuur: De invloed van Marketing PR op brand equity voor de introductie van lifestyleproducten

Het model kan als volgt worden verklaard. Het begint met Marketing PR acties, bijvoorbeeld met een introductieparty zoals die voor de Samsung Ladyphone. Deze PR inspanningen brengen bepaalde effecten teweeg bij de consument, welke in het middelste kader zijn weergegeven. De indicatoren zijn in volgorde van belangrijkheid aangegeven voor de specifieke gelegenheid van een lifestyleproductintroductie, te beginnen bij ‘behaviour’ (consumentengedrag). Een voorbeeld: De introductie van een nieuwe gezichtscrème voor mannen, die in bladen als FHM en Esquire verschijnt in een redactioneel stuk. Het is de bedoeling dat de lezer begrijpt wat het product doet (‘knowledge & understanding’), daar positief tegenover staat (‘attitude/opinion’) en, nog belangrijker, dat hij zijn gedrag verandert en het product daadwerkelijk koopt en gaat gebruiken.

De piramide geeft geen rangorde aan in de sterkte van de invloed van Marketing PR op brand equity, maar geeft bedrijven wel een indicatie van welke maatstaven zij het beste kunnen gebruiken wanneer zij een eigen analyse (laten) uitvoeren. Naast de piramide is ook een ‘black box’ in het model opgenomen omdat het vaak zo is dat een bedrijf naast Marketing PR ook gebruik maakt van andere marketinginstrumenten, die ook een invloed op brand equity kunnen hebben.

Bron:MARKETING-ONLINE