Combineer Innovatie met Marketing 4.0 en bouw een voorsprong op

Cover stories

“Waar ga jij het over hebben?” Ik vraag het aan de man naast mij, op de voorste rij van een congreszaal waar wij beiden een inleiding houden. Hij klapt zijn laptop open en laat mij een kaart zien van het centrum van New York. “OK” zeg ik, “what’s next?” Hij zoomt in op de plattegrond en tot mijn verbazing zie ik een gedetailleerde kaart van Manhattan. Met straatnamen en al. Hij kon ook uitzoomen, en dan zie je hele werelddelen. Ongelooflijk! Hij werkt voor een bedrijf dat ik als zoekmachine ken, Google. “We weten nog niet goed wat we er mee moeten doen” anticipeert hij op mijn volgende vraag, “nou ja, daarom reis ik congressen en bedrijven af om het te laten zien. Dan kijken we wel of het wat wordt.”
Hoewel het technisch indrukwekkend is, scoort hij niet hoog op het Vlaamse Marketingcongres in Gent. Niemand in het gehoor kan bedenken wat je daar nou mee moet. Ik ook niet. Een paar jaar later, begin 2005, lanceert Google zijn Google Maps. Wie kan nog zonder?

Hoezo disruptieve innovatie

Marketing is een vak geworden met extreem veel en snelle vernieuwingen. Wie achterloopt staat buitenspel voor hij het weet, en wie te ver voor de muziek uitloopt ook. Een probleem bij het beoordelen van vernieuwingen en trends is dat hype, fantasie en werkelijkheid door elkaar lopen. En dat ze lastig van elkaar zijn te onderscheiden. Kunnen we over vijf jaar nog leven zonder Bitcoin, of moeten we ons eerst even achter het oor krabben om ons te herinneren wat dat ook weer was?

Welke hype is een hype en welke zet de wereld op zijn kop?

Laten we het eens testen bij een veelbelovende ‘disruptive’ innovatie van een aantal jaren terug: “Second Life”.

Parallelle wereld
Weet jij nu nog wat “Second Life” is? Het is een complete leefomgeving op het web, met de slogan: “If you can imagine it, you can make it”, opgericht in 2003. Je kiest een Avatar, de persoonlijkheid die je graag wilt zijn, en vervolgens kun je je eigen wereld creëren en besturen. Je kunt een virtueel huis kopen zoals je altijd al had willen hebben, onroerend goed ontwikkelen, en producten zelf bedenken en verkopen aan de miljoenen Second Life bewoners. Je kunt cursussen geven, talen leren en je eigen winkel opzetten. En met een eigen valuta, de Linden dollar, kon je aardig geld verdienen. Een soort bitcoin voorloper, maar dan anders. Ook in Nederland werden bedrijven actief benaderd om daar een vestiging te openen, en als ik me goed herinner hebben enkele grote Nederlandse banken er inderdaad een filiaal geopend. Dat zal intussen wel gesloten zijn. Maar Second Life bestaat nog wel, www.secondlife.com, en de website meldt het afgelopen jaar 60 miljoen dollar te hebben uitgekeerd aan bewoners van deze parallelle wereld voor verkochte diensten aan andere bewoners. Wel echte Amerikaanse dollars in dit geval. Maar als parallelle wereld van de fysieke wereld is Second Life niet doorgebroken.

Gebruikt je My Space?
En Groupon? Uit eten gaan met je vrienden voor een superlage prijs. Het zou de marges van de horeca uitzuigen. Dat laatste gebeurt inderdaad, maar dan door Tripadvisor. En “My Space” zou de allesomvattende social networking website worden, ‘an interactive, user-submitted network of friends, personal profiles, blogs, groups, photos, music, and videos.’ Wat wil je nog meer. Opgericht in 2003, in 2006 voorbijgestreefd door Google als de meest bezochte website in de Verenigde Staten, en in 2008 in het aantal unieke bezoekers wereldwijd door Facebook ingehaald. Ga jij nog wel eens naar My Space?

Macht bepaalt succes

Wat je aan deze voorbeelden ziet, is dat het concept op zich levensvatbaar is. Het opbouwen van een - virtuele – fantasiewereld voor volwassenen en kinderen is zeker een kansrijk concept. Een illusoire wereld mooier dan je normale wereld, en nog geld kunnen verdienen ook. Het bieden van extra kortingen is niet minder aanlokkelijk. Wie wel en niet doorbreekt is kennelijk een andere vraag. Dat is niet altijd de eerste, maar lijkt vooral te maken te hebben met macht en snelheid in de markt: the winner takes it all. De platformbedrijven Amazon, Alibaba, Alphabet (Google), Apple, Baidu, Facebook en Microsoft zijn zo groot geworden omdat ze bij uitstek gebruik maken van de schaalvoordelen die netwerkprotocollen - zoals TCP/IP, HTTP, SMTP en FTP -  hen bieden. Dat geeft hen de positie om achter het stuur plaats te nemen, en zo de zoekresultaten te kiezen die je te lezen krijgt, de berichten te kiezen die in jouw newsfeed worden opgenomen en de aanbiedingen die bij je passen. Het wordt ook wel het surveillance model genoemd: alles in de fysieke wereld wordt omgetoverd in big data,[1] waarmee jij vervolgens wordt gestuurd.

Gebruik met Marketing 4.0 andermans macht
Tegen deze bedrijven valt praktisch gesproken niet meer te concurreren, maar je kunt er wel gebruik van maken. Uiteraard tegen betaling, en dat kan zeker renderend zijn. Voor grote en kleine organisaties, voor commerciële en charitatieve instellingen en vrijwilligersorganisaties. Marketing 4.0 gaat niet alleen over de machtige platformbedrijven, maar laat juist ook zien hoe andere organisaties daar zelf gebruik van kunnen maken. Kijk om u heen en u ziet het gebeuren. Zie de 5 adviezen aan het slot van dit artikel.

Oudste neurale systemen verklappen kansen van nieuwste innovaties
Dan blijft de vraag nog over hoe je kunt beoordelen of een nieuwe toepassing die je hebt ontwikkeld potentieel succesvol is, of dat je het beter direct kunt vergeten. Dat is minder ingewikkeld dan je wellicht denkt.

De zeven zonden als wegwijzers naar succes

Doe vooral geen marktonderzoek. Om de nieuwste concepten en ideeën die je dankzij de nieuwste technologieën kunt realiseren te testen, kun je het beste een beroep doen op onze oudste neurale systemen: de hypothalamus ofwel het reptielenbrein en het limbische systeem, het zoogdierenbrein. In de eerste zetelen de primaire functies om te overleven, waaronder hartslag, ademhaling en bloedsomloop, maar ook honger, dorst en driften die onwillekeurige acties initiëren: je hebt iets lekkers bij de kassa gepakt voor je er erg in hebt, vooral als je trek hebt. Bij reptielen, zoogdieren en mensen hebben ze elk in hun eigen leefomgeving ruwweg dezelfde functies voor het aansturen van de biologische motor. Het limbisch systeem speelt een belangrijke rol bij de vaardigheden waarmee je kunt overleven in groepen; de neiging tot het vormen en accepteren van hiërarchieën is daar een van. En het afwegen van de sociale context: wat zouden de buren ervan zeggen. Het nieuwe brein, de cortex, is verantwoordelijk voor zaken als logica, taal, redeneringen; daar zetelen de intellectuele eigenschappen. Het zijn deze beslissingsmachines van miljoenen jaren oud die zich het beste lenen om innovaties te testen[2].

Ultieme hebzucht slaat alles

Wie wil weten hoe het nieuwe concept zal vallen in de markt, moet reacties ontlokken aan het oude brein. Het komt er op neer dat je goede kansen hebt op succes als je oude neurale systemen het plezierig vinden.

Als jouw innovatie de begeerte aanspreekt, luiheid of hebzucht, dan ben je op de goede weg

Moet je het gebruik eerst uitleggen aan de cortex, dan wordt het riskant. Het gemakkelijkst is als je kunt vaststellen of jouw innovatie tegemoet komt aan enkele van de zeven zonden van het Katholieke geloof: hebzucht, agressie, lustbeleving, vraatzucht, ijdelheid, jaloezie en luiheid. Deze zeven zonden zijn betrouwbare wegwijzers naar succes.

Een sterk voorbeeld daarvan laat de Postcodeloterij zien: een 20tons truck rijdt een straat binnen met in feestelijke koeienletters het opschrift 41,9 miljoen! Alsof dat bedrag er cash in zit. De opgewekte personen in beeld melden dat het u toch niet zal gebeuren dat de buren wel winnen en uzelf niet!

Ziehier de ultieme begeerte gekoppeld aan het opwekken van jaloezie. De cortex kijkt er wel doorheen, maar de oude neurale systemen gaan voor de bijl.

De volgende vraag is dan of het alleen grootschalig kan – heb je massa nodig voor succes – of kun je net zo goed klein beginnen. Of is het een variant op het aanbod waar je al ervaring mee hebt? In beide laatste gevallen is het uiteraard gemakkelijker om succes te scoren. Maar daarmee ben je er nog steeds niet.

Combineer Innovatie met Marketing 4.0

Een innovator moet altijd met beide benen in de markt staan, net zo goed als marketeers innovators moeten zijn. Beiden moeten dus voorbereid zijn op de marketingwereld van vandaag en morgen. We kennen de termen wel: omnichannel, online, customer journey, content, klant centraal, data-driven, om er een paar te noemen.

Maar hoe pas je al die termen toe? Wat is van die termen hype, wat is een nieuw woord voor eeuwenoude waarheden, en wat zijn echte vernieuwingen in het marketingvak?

Het is essentieel om te weten hoe je hier mee om moet gaan. Marketing 4.0 biedt daarvoor met digital, data-driven en direct mogelijkheden, keuzes en praktische toepassingen, zoals de enorme keuze aan media, de keuzes welke data het beste voorspellen en welke analysemethoden het beste resultaat geven in welke situatie. En laat zien hoe je met de customer journey tegelijk een agile organisatiemodel realiseert. Alles met een vleugje neurologie: wil je brein het wel of niet. Belangrijk zijn ook een paar uitstapjes naar de toekomst die toch al realiteit zijn, maar waarvan doorbraak naar grootschalige toepassing moet worden afgewacht: beacons, om een voorbeeld te noemen.

Vijf eenvoudige adviezen

Samenvattend heb ik de volgende adviezen:

  • Blijf altijd geïnteresseerd in alle nieuwe ontwikkelingen, start-ups en trends die je tegenkomt zodat je goed weet wat er gebeurt.
  • Laat je fantasie spelen met toepassingen voor jouw organisatie: mag een brainstormsessie zijn, maar in de file, bij het hardlopen of onder de douche kan ook.
  • Toets de toepassingen aan de verlangens van het oude brein, en check in elk geval of ze voldoen aan een of enkele van de zeven zonden.
  • Als je vervolgens denkt dat het echt iets kan worden, probeer het dan in kleine en vervolgens steeds grotere kring.
  • En tenslotte: laat je niet gek maken.

Paul Postma, directeur van Paul Postma Marketing Consultancy en auteur van het  Handboek Marketing 4.0 - digitaal data-driven direct, dat 1 februari verschijnt bij Boomuitgevers, Amsterdam 2018.

Noten

[1] Duivestein, Sander, Het Nieuwe Internet, Marketingfacts, 28 september 2017

[2] Postma, Paul, Anatomie van de Verleiding – neuromarketing toegepast, Boom Uitgevers, 4e druk Amsterdam 2018.

Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren

Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)

Word een pro!

SCHRIJF MEE >>

Peter de Laat
Lid sinds 2019
Mijn vraag aan de heer Postma is:
Wil je leven in een wereld die geregeerd wordt door hebzucht, agressie, lustbeleving, vraatzucht, ijdelheid, jaloezie en luiheid.
Wat je zaait, zul je oogsten.
Paul Postma
Auteur
Nee hoor, integendeel.

Meer over Innovatie