Is Internet-handel de moeite waard?

• Kansen en bedreigingen
  
• Succesfactoren
  
• Blik op de toekomst

Het gebruik van Internet biedt commerciële mogelijkhedenvoorleveranciers van producten en diensten aan consumenten. Maarhet is niet alleen goud wat er blinkt! Wat zijn de kansen enbedreigingen en welke soorten producten en diensten lenen zichvooral voor verkoop via Internet? Wat bepaalt het succes?

kansen en bedreigingen

Wereldwijde aanwezigheid
Internet is alom op de wereld toegankelijk voor particulieren enbedrijven. Weliswaar zal het nog jaren duren voordat de penetratiehet niveau van de telefoon heeft bereikt, maar de drempel is laagvoor zowel leveranciers als afnemers. Er ligt dus een grote marktdie relatief makkelijk toegankelijk is. Maar omdat vele bedrijvener zo over denken dient zich tegelijkertijd een nieuw probleem aan,namelijk om zichtbaar te zijn in de enorme massa van het Internet(zie succesfactoren hierna). Overigens is het effect hiervan op debusiness-to-business-handel misschien nog wel groter dan op hetbusiness-to-consumer-verkeer. Hier liggen dus fantastische kansenvoor een exporterende natie als de onze.

Vergroten naamsbekendheid
Een voordeel van Internet is dat het relatief gemakkelijk engoedkoop is om informatie over de onderneming en zijn productenover te dragen. Voor veel bedrijven is dat het eerste doel van deaanwezigheid op het net.
Helaas zet men meestal de eerste Internetstap met brochure-ware(niet veel anders dan de papieren productbrochure). Omdat hetverwachtingspatroon van de gemiddelde gebruiker inmiddels veelhoger ligt, is dat dus een valse start.

Aanboren van nieuwe doelgroepen
Op dit moment wordt het Internet nog vooral bezocht door hogeropgeleiden die relatief jong zijn, maar de Internetstatistiekenlaten zien dat het aantal ouderen en huisvrouwen sneller groeit dande rest. We mogen verwachten dat de toegankelijkheid van het netvoor de grote massa (onder andere via kabel en web-tv) niet langmeer op zich zal laten wachten. Binnen (zeg) 3 jaar zal deInternetpopulatie een afspiegeling zijn van de bevolking, althansin landen als Nederland. Nieuwe doelgroepen worden daardoortoegankelijk.

Direct/interactief contact met de klant = toegevoegdewaarde
Ten opzichte van het passieve karakter van traditionele media biedthet Internet het voordeel van interactief verkeer metde klant wat betreft informatieverschaffing, serviceverlening e.d.Ook het productaanbod kan beter worden toegesneden op de klant(customerisation). Op deze wijze kan men een persoonlijkerelatie met de klant opbouwen. Zo biedt men iets extras aanafnemers ten opzichte van de bestaande verkoopkanalen. Het Internetneemt als het ware de plaats van de traditionele intermediairin.

De business-to-consumer branches die Internetgevoelig zijn,staan rechtsboven in onderstaande figuur. In het huidigeontwikkelingsstadium zijn dat vooral gestandaardiseerde producten.Maar bedenk dat veel producten die nu nog adviesgevoelig zijn, inde toekomst commoditized kunnen worden. Een goed voorbeeld daarvanis de aandelenhandel: meer dan de helft van de particuliereaandelenhandel in de VS vindt thans al plaats via het Internet!

Verkorten van de bedrijfsketen
Omdat Internet direct contact mogelijk maakt tussen leverancier enafnemer, kunnen tussenschakels in de bedrijfsketen wordenuitgeschakeld. Dit geldt niet alleen voor de dienstverlening maarook voor fysieke productketens. Voor groothandels en detailhandelsbijvoorbeeld staat de informatieverschaffingsfunctie (kennis van demarkt) onder druk: des-intermediation.

Hier ligt een kans voor de traditionele tussenhandel enintermediairs. Als zij hier niet snel op inspelen, worden zijrechts ingehaald door nieuwe intermediairs die van delaagdrempelige toegang van Internet gebruik maken (een relatiefgeringe investering in software en websites) om te penetreren ineen bestaande bedrijfskolom. Voorbeelden zijn Amazon in deboekenmarkt ( www.amazon.com), Flightbrokers om het goedkoopste vliegticket te vinden ( www.flightbrokers.nl ),maar ook Microsoft in de markten van bankieren, reizen ( www.expedia.msn.com ) engebruikte autos ( www.carpoint.msn.com ).Deze cybermediairs vormen een bedreiging van bestaandetussenschakels in de ketens. Met name de detailhandel moet dezeketenveranderingen zeer ter harte nemen.

Nieuw distributiekanaal
Vooral voor de dienstverlening biedt het Internet een nieuwdistributiekanaal naast de bestaande (loket, direct mail, telefoon,postorders). Het nieuwe kanaal zal de bestaande niet verdringenmaar een eigen plaats opeisen waardoor ook het karakter van detraditionele kanalen gaat veranderen. Er zal een nieuwe ordeningplaatsvinden van doelgroepen die voor aankoop van bepaaldeproducten gebruik maken van specifieke distributiekanalen,waaronder een nieuw kanaal als Internet.

Uitvoerder of regisseur
Cross selling krijgt op het Internet een geheel nieuwe betekenis,zowel letterlijk (doorklikken naar een ander product en een andereleverancier is gauw gedaan!) als figuurlijk. De sites waar veelInternetters tezamen komen zoals de portal sites en virtuelegemeenschappen (zie onder succesfactoren hierna) nemen hier thanshet voortouw. Zij kennen immers het Internetgedrag van hunbezoekers en zijn dus bij uitstek in staat het productaanbod voorgroepen met bepaalde interesses te regisseren (bijvoorbeeld rondomreizen: vlucht, auto, hotel, excursies, verzekering, boeken,reisverslagen, oppas voor het eigen huis, etc.). Bedrijfsketenszullen hierdoor volledig op hun kop worden gezet. Bedrijven diemeer willen zijn dan producent/uitvoerder, moeten zwaar investerenin zon Internet-regiefunctie. Daar ligt immers de toegevoegdewaarde van de Internethandel. De aandelenkoersen van de portalsites spreken wat dat betreft boekdelen!

Substantiële kostenverlaging
Electronische informatieverschaffing en distributie (van diensten)leveren een forse besparing op van logistieke kosten. Vooral in deafter-sales-service zijn opzienbarende kostenbesparingen bereiktdoor grote telefonische helpdesks te vervangen door databases metantwoorden op frequently asked questions en een aanvullendee-mailservice. Federal Express tracking service is een inmiddelsfameus voorbeeld: www.fedex.com. Uiteraard staan daar nieuwe kosten tegenover: aantrekkelijkewebsites zijn erg kostbaar (vooral het onderhouden van de inhoud)en de toegenomen personificatie van het klantcontact legt eengroter beslag op de back-office.

Onderzoekers rekenen op een netto besparing van 5 à 10 %van de omzet (Business Week 1998)Tegelijkertijd rekent de klant oplagere prijzen via het Internet. Zoals ook bij andere innovatiesmeestal het geval was zal het uiteindelijke netto-kostenvoordeelwaarschijnlijk primair ten goede komen aan de klant en zich maarten dele vertalen in hogere marges voor de leveranciers. Tenzij menzich een positie als ketenregisseur weet te verwerven.

succesfactoren

Succesvolle aanwezigheid op Internet, vooral voor hetbusiness-to-consumer-segment, hangt af van de volgendefactoren:

Zichtbaarheid
De aantrekkelijkheid van Internet is voor vele aanbieders reden omzich op dit medium te storten, waardoor de afnemers tussen de bomenhet bos niet meer kunnen zien. Het nieuwe probleem is dusom potentiële klanten naar de website te lokken en henvervolgens daar te houden, c.q. te laten terugkeren. Herkenbareaanwezigheid (met een banner, advertentie of aanbieding) op siteswaar veel Internetgebruikers binnenkomen, is daarvoor eenbelangrijk instrument. Dit worden de portal sites genoemd.Voorbeelden zijn de sites van Microsoft en Netscape, en dezoekrobot-sites. Maar ook andere veelbezochte sites zoals Amazon enAmerica Online (AOL, de grootste Internet-service provider in deVS) gelden als portaal voor het net. De kosten van het adverterenop deze sites zijn inmiddels fors opgelopen, voor diverse van dezebedrijven vormen zij de belangrijkste bron van inkomsten. BijAmazon snijdt dit mes aan twee kanten: de sites waarop Amazon zelfadverteert met haar banner krijgt een referral fee (van 8%) voorelk boek dat via die verwijzing wordt verkocht.

Gemak
Men moet beschikbaar zijn als de klant erom vraagt: veel verkeervindt s avonds en s nachts plaats (andere landen). Een klant dieeenmaal zijn identiteit bekend heeft gemaakt, moet een volgendekeer niet allerlei gegevens opnieuw moeten invoeren. Ook moet hetmogelijk zijn vroegere transacties op te vragen. Het hoeft geenbetoog dat bedrijven die hun klanten-database op deze manier wetenaan te koppelen een voorsprong kunnen opbouwen.

Groot assortiment
Succesvol zijn vooral de nieuwe intermediairs zoals Amazon en CDnow( www.cdnow.com ) die een zeergroot assortiment aanbieden. De klant heeft daar zekerheid iets vanzijn gading te vinden en hoeft niet op zoek in de massa.
Additionele services
De site moet meer bieden dan het product alleen. Voorbeelden zijnprijsvragen, berichtuitwisseling met andere klanten of met experts(bijvoorbeeld voor tuinliefhebbers bij Garden Escape: www.garden.com ) ,attenderingsservice op nieuw producten (bijvoorbeeld Amazon) of demogelijkheid om met een favoriete sporter te communiceren(bijvoorbeeld Reebok). Deze toevoegingen geven de site het karaktervan een gemeenschap waar geïnteresseerden in een bepaaldonderwerp elkaar kunnen ontmoeten, een virtuelegemeenschap .Experience shopping krijgt op het Internet zoeen geheel nieuwe dimensie.

Perfecte bedrijfsvoering
De back-office-organisatie van de leverancier moet naadloosaansluiten op het Internet, wat maar al te vaak niet het gevalblijkt te zijn (geen snelle reactie op een individuele vraag,e-mail e.d.). In de Internethandel veronderstelt dit een hoge graadvan automatisering en integratie van de bedrijfsvoering. Ook decontinue beschikbaarheid (7 dagen, 24 uur) is een must. Toen decomputers van E-trade (de grootste aandelen-broker op het net, www.etrade.com ) een paar uurdown waren, kelderden haar aandelen op Wallstreet!
Het blijkt overigens dat klanten, als zij eenmaal zijn gewend aande service-snelheid van het nieuwe medium, diezelfde snelheid ookverwachten in het traditionele distributiekanaal. Het bedrijf datzijn achterliggende bedrijfsprocessen niet op orde heeft, zij dusgewaarschuwd!

Vertrouwen
De afnemer waagt zich alleen aan het kopen via Internet als deauthenticiteit en betrouwbaarheid van de leverancier buitendiscussie is. De naamsbekendheid van de onderneming en zijn merkenis niet meer voldoende. Er dienen zich op het Internet "trustedthird parties aan die de kwaliteit van het handelsverkeer en vanhandelspartijen garanderen. Het Amerikaanse CommerceNet geeft samenmet de Electronic Frontier Foundation een kwaliteitszegel uit(TRUSTe, www.etrust.org ). Ookde Amerikaanse accountants associatie AICPA levert zoiets: het CPAWebtrust-zegel dat handelspartners kunnen verkrijgen als ze aaneisen voldoen die frequent worden gecontroleerd ( www.cpawebtrust.org ) .

Prijsstelling
Gemak alleen is niet voldoende om klanten hun transacties via eenwebsite te laten doen in plaats van de traditionele media. Ook deprijs telt. Dit geldt vooral voor fysieke producten omdatverzendkosten moeten worden toegevoegd. Amazon en CDnow verkopenhun producten daarom 30 40% onder de winkelprijs. Logistiekedienstverleners zoals Federal Express, UPS en TPG varen daar welbij.

blik op de toekomst

Dat Internet-handel een enorme vlucht zal nemen, daarover zijndeskundigen het wel eens. Over het tempo waarin dit gaat gebeurenverschillen echter de meningen. Veel hangt af van de mate ensnelheid waarin juridische en handelstechnische belemmeringenworden weggenomen.

Maar klanten zijn bereid bepaalde traditionele zekerheden in teruilen tegen voldoende genot, gemak en gewin. Daarom zou het weleens sneller kunnen gaan dan we nu denken. Immers, de creativiteiten vernieuwingsdrang van (vooral nieuwe!) ondernemers op hetInternet is zeer groot: men zegt wel dat een Internet-jaar slechtsdrie maanden duurt.
Daarom kan geen enkele ondernemer het zich meer permitteren omInternet te negeren. Men zal op zn minst ervaring op moeten doen inexperimenten. Want als daarmee wordt gewacht tot het zaken doen ophet net echt grootschalig doorbreekt, is het waarschijnlijk telaat.

Klik hiervoor eerder verschenen artikelen van Arno Oosterhaven