Diversificatie of niet?

In de marketingwereld flakkert het diversificatiedebat om de zoveel tijd weer in alle heftigheid op. Graag draag ik hier mijn steentje aan bij en waarschijnlijk schop ik alweer tegen wat zere schenen, vooral van die directeuren die de vele facetten van hun persoonlijkheid graag gereflecteerd zien in hun bedrijf.
Diversificatie gebeurt op drie niveaus.
Het eerste niveau is dat van het merk. Deze vorm van diversificatie noemen we ook wel eens line-extension. Het grote voordeel van het plakken van een merknaam op een ander product is dat de introductie sneller verloopt door de onmiddellijke naambekendheid. Een voorbeeld hiervan zijn de nieuwe Vichy muntjes, geënt op het bekende water of Mars, de bekendste reep ter wereld, dat plots ook een soort chocoladedrank blijkt te zijn. Dat is mooi voor de product manager die alleen wordt afgerekend op het succes van een product bij de introductie, maar voor de rest geeft het alleen maar ellende. De kracht van het oorspronkelijke merk wordt fundamenteel aangetast en het bekendheidseffect werkt maar op korte termijn. Nog erger wordt het als het nieuwe product niet goed genoeg is, dan verliest het merk als geheel zijn geloofwaardigheid. Niet doen dus, al gebeurt het nog dagelijks en niet door de minste bedrijven. Kijk maar naar Bic, oorspronkelijk bijna synoniem voor balpen, maar de lijst van wat het ook probeert te zijn of intussen al geweest is, wordt steeds langer: van aanstekers over parfum tot scheermesjes. Verdienen ze daar meer geld aan dan aan de balpennen? Helemaal niet en door deze verwarring is een balpen is al lang geen bic meer. Of neem Virgin, Philips, och ja, de lijst is lang. De vraag is eerder: wie komt er niet in de verleiding?
De tweede vorm van diversificatie is die op het niveau van het bedrijf. Dit gebeurt vanuit de logica dat je de risico’s van een bepaalde sector kan verminderen door in meerdere branches activiteiten te ontwikkelen teneinde de continuïteit van het bedrijf te garanderen. Je eieren niet in een mand leggen, heet het dan in de volksmond. Ook dit is onzin. Een bedrijf heeft helemaal geen roeping om zichzelf te overleven. Dit kwam goed tot uiting in de vroegere wetgeving, toen een naamloze vennootschap werd geacht maar 20 jaar te bestaan. Nu is 20 een arbitrair getal, maar het feit blijft dat een onderneming maar een beperkte levensduur heeft (dat kan 5 jaar zijn of 200, afhankelijk van de behoefte die men vervult). Een bedrijf heeft tot doel met de beschikbare middelen en knowhow het grootste rendement te bieden op een investering. Diversificatie heeft zelden dat effect, integendeel zelfs. Voorbeelden hiervan zijn de vele uitstapjes van bedrijven in andere sectoren zoals Chiquita dat bijna failliet gaat aan zijn investeringen in zijn blikfabrieken, luchtvaartmaatschappijen die hotels opkopen, Canon die zowat alles begint te produceren, enzovoort.
Tenslotte is er de diversificatie op het niveau van de aandeelhouders. Dit is de enige aanvaardbare vorm van diversificatie die met name al de vorige overbodig maakt. Het is aan de aandeelhouder om zijn risico te spreiden en zijn geld te besteden aan een mix van optimaal rendement en beperkt risico. Op dat niveau zien we dan ook dat diversificatie moet. Daarom mogen holdings gerust in verschillende sectoren actief zijn, als ze de boel maar niet verplichten aan elkaar te leveren en ze niet overal hun naam op plakken.

Frank Wouters
auteur van De Bedrijfsnar
www.bedrijfsnar.com