customc.jpg (16275 bytes)

alweer e-commerce?

Alweer een boek over electronic commerce? Dat is nou al hetzoveelste, laat maar zitten. Het gaat zeker weer over de goudenbergen die ons wachten als we nu onze handel via Internet gaanbedrijven. Maar dit boek is net even anders. Seybold beschrijftniet alleen het doen van transacties op Internet, maar ook hoeInternet ingezet kan worden om het contact met de klant teverbeteren. Eigenlijk is het meer een boek over het optimaliserenvan contacten met de klant (Customer Relationship Management) danover e-commerce. Het boek is heeft twee delen. In deel 1 worden destappen besproken die moeten worden ondernomen om succes tebereiken in e-commerce. In deel twee worden 16 casestudiesbehandeld, met als uitgangspunt acht kritieke succes factoren.

Lees ook:

Integriteit naar menselijke maat

e-commerce=klantcontact

Volgens Seybold zijn er vijf stappen nodig om eengoede elektronische business strategie te kunnen uitzetten. Hetopvallende aan deze stappen is dat ze niet specifiek lijken voorelectronic commerce, maar meer algemeen gelden voorklantcontacten.
De eerste stap is het makkelijk maken voor de klant om zaken met ute doen. Dit is het strategische gedeelte van het stappenplan.Iedere klant moet het idee krijgen dat u (als bedrijf) echtgeïnteresseerd bent in hem/haar als individu. Iedereindividuele klant moet zo snel en goed mogelijk wordengeholpen.

In de tweede stap wordt aangeraden om te focussenop de eindgebruiker van uw producten en services. Dit is ook hetgeval voor bedrijven die geen zicht hebben op de klant omdat diehelemaal aan het einde van het distributie kanaal zit.

In stap 3 dient u de bedrijfsprocessen die op deklant zijn gericht te herontwerpen vanuit het perspectief van deklant. Hierbij is het verstandig om de kennis van de klanten tegebruiken en hen ook deel te laten nemen aan sessies die moetenleiden tot het stroomlijnen van de processen. Vervolgens komt detechniek aan bod.

Stap 4 bestaat namelijk uit het inrichten van eenbegrijpelijke elektronische business infrastructuur, die verderontwikkeld kan worden. Dus geen website die los staat van de restvan de informatiesystemen, maar een geïntegreerde ICTinfrastructuur die ook gebruikt kan worden voor bijvoorbeeld hetinrichten van call-centra en persoonlijke digitale assistenten(zoals de Palm Pilot).

De 5de en laatste stap behelst het aanwakkeren vanklantloyaliteit. Dit is volgens Seybold dé sleutel tot winstin e-commerce. De uitdaging hierbij is om van productgericht denkenover te stappen op klantgericht denken (vergelijkbaar met deverandering van P- naar M-indelingen).

Dit gedeelte van het boek is redelijk kort en nauwelijksopzienbarend. Het gaat vooral om de bespreking van de cases in deel2 van Customers.com, waarin deze stappen weer aan bod komen.

acht kritieke succesfactoren

Een aantal van de kritieke succes factoren die Seyboldonderscheidt zijn:beheer(s) de volledige klantervaring, stroomlijnde bedrijfsprocessen die de klant raken, help klanten bij hetuitvoeren van hun werk encreëer community gevoel. Op zich geennieuwe of schokkende succes factoren. Een aantal ervan is al bekenduit de marketingtheorie, andere zijn bekend uit de literatuurrondom business process redesign en change management.
Wat het boek toevoegt aan de discussies over e-commerce is dat dezefactoren worden losgelaten op een aantal geslaagde cases uit dee-commerce praktijk. Het noemen van een aantal succes factoren ismakkelijk, het wordt pas interessant als men gaat kijken wat deinvloed is in de praktijk.

de dagelijkse praktijk in beeld gebracht

Seybold bespreekt zestien cases, twee voor elke kritieke succesfactor. Natuurlijk zitten Amazon.com en Dell en een aantal anderebekende cases er weer tussen. Er worden echter ook wat minder voorde hand liggende cases besproken. Bijvoorbeeld Tripod als het gaatover de kritieke succesfactor “creëer community gevoel”. Decase van Babson College is een mooi voorbeeld van het “Stroomlijnenvan bedrijfsprocessen”. In deze case wordt besproken hoe het geheleadministratieve proces van een school in de VS met behulp vane-commerce opnieuw is ingericht voor de studenten.
De cases zijn behoorlijk gedetailleerd uitgewerkt en dat is dekracht van Customers.com. In veel andere boeken worden cases somseven aangestipt of wordt een klein aantal cases tot in den treurenuitgewerkt. Seybold kiest voor een juiste balans tussen dezeextremen.

De 5de en laatste stap behelst het aanwakkeren vanklantloyaliteit. Dit is volgens Seybold dé sleutel tot winstin e-commerce. De uitdaging hierbij is om van productgericht denkenover te stappen op klantgericht denken (vergelijkbaar met deverandering van P- naar M-indelingen).

stappenplannen

Bij Customers.com hoort een apart handboek. Hierin staan nogeens drie stappenplannen uitgelegd: een plan voor het management,een plan voor de technische invulling en een plan voor een workshopom een e-commerce project te starten. Samen met het stappenplan uithet boek en de kritieke succesfactoren levert dit een mooi geheelaan stappenplannen en checklists. Voor veel lezers zal dezeonderverdeling prettig zijn, omdat de meest relevante passageseenvoudig te vinden zijn.

conclusie

De toegevoegde waarde van dit boek zit hem vooral in de sterkenadruk die gelegd wordt op de cases. Daarbij wordt e-commerce nietalleen vanuit marketing of sales perspectief bekeken, maar vooralvanuit het idee van customer service. De stappenplannen zijn handigvoor sommigen, zeker als men ook het handboek gebruikt aan hetbegin van een e-commerce project. Zelf heb ik dit boek gebruikt alsondersteuning bij een driedaagse e-commerce training.

Tenslotte zijn de kritieke succes factoren duidelijk uitgewerktin de vele gedetailleerde cases. Naar mijn smaak is het geheel somswat teveel “hapsnap” gepresenteerd, in een Amerikaanse stijl. Ditnodigt niet uit tot het lezen van het hele boek, maar tot selectiefte werk gaan bij het uitkiezen van interessante cases en kritiekesucces factoren. Al met al is het boek zeker aan te raden voor hendie e-commerce willen inzetten als een methode om de klant beter tebedienen in plaats van alleen maar meer verkopen via een nieuwkanaal.

Edwin Metselaar is e-commerce consultant bij KenniscentrumCIBIT. Hij houdt zich met name bezig met strategie en de gevolgenvan e-commerce voor bedrijfsvoering.

U heeft een gratis lidmaatschap

Upgrade naar een PRO-abonnement voor € 4 per maand of € 30 per jaar en ontvang:

  • onbeperkt toegang tot alle artikelen.
  • geen commerciële emails en geen reclame op de site.
  • de keuze of u wel of geen nieuwsbrief wilt ontvangen
  • het E-book: Negotiating as emotion management t.w.v. €8.00
UPGRADE NAAR PRO-ABONNEMENT >>
 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x
x