CRM staat voor Customer Relationship Management, een hele mond vol, maar wat betekent dat nu op z’n Hollands en waar is het allemaal goed voor?
Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan is deze marketingfilosofie in de jaren negentig ontwikkeld waarbij de klant herkend, erkend en zelfs verwend wordt. Men heeft daar ontdekt dat het nu eenmaal goedkoper en winstgevender is om de klant te behouden dan het werven van een nieuwe klant.
En zeg nou zelf……. klinkt niet verkeerd, toch? Echter het lijkt wel of de hele zakenwereld besmet is met het ‘CRM-virus. Je kunt geen vakblad openslaan, geen vakbeurs bezoeken of CRM wordt genoemd als het tovermiddel voor al uw problemen en als de ingang naar de klant. Ieder zichzelf respecterend bedrijf is dan ook op zoek naar dit tovermiddel.
Ook binnen uw bedrijf (her)kent u vast wel het begrip CRM en pompen ze hier op zijn tijd van alle kanten ‘van alles en nog wat’ in, zodat men denkt de klanten te (h)erkennen. Ongetwijfeld zal dit ergens decentraal zeker al het geval zijn, maar mijn oma zou zeggen: “dan weet de kop niet altijd wat de kont doet!’’. En volgens mij heeft zij gelijk!
Laatst nog, zat ik op een verjaardag en begon er ook weer iemand over CRM te praten alsof die het over z’n eerste liefde had…..man wat kon die vent uit z’n nek…..en hij was helemaal idolaat over dat pakket wat ‘zijn’ bedrijf had aangeschaft.
Het probleem is echter dat het niet een kwestie is van: even een pakketje kopen, testen, opleiden en hoppa implementeren die handel.
Een ander bijkomend probleem is dat je deze pakketten niet kan larderen met je ‘eigen’ ziel, zeg maar: je processen en procedures. Nee vaak hebben deze pakketten een eigen manier van doen en denken. Dus zo ‘soft’ is deze ‘ware’ eigenlijk niet. En het eigenlijke probleem wordt natuurlijk niet door de aangeschafte software zelf opgelost. Door wie of wat dan wel?, hoor ik u denken.
Bij mijn weten hebben pakketten als Microsoft Word en of Excel bij geen enkel bedrijf de stijl of de kwalitatieve communicatie verbeterd, maar met deze vorm van tekstverwerking is het uiteraard wel een stuk makkelijker geworden.
Veel meer kan en mag je van deze CRM technologie ook niet verwachten, alléén deze software koesteren heeft dus geen zin.
Wat dan nog meer?
The people behind the firm, de ‘humanware’ dus!
Chris de Graaff
Kom met uw praktijkervaringen op het terrein van managen en organiseren
Deel uw kennis, schrijf 3 columns of artikelen en ontvang een gratis pro-abonnement (twv €200)
Word een pro!
SCHRIJF MEE >>
Wat zijn in zijn visie de voordelen van CRM en wat is nodig om die voordelen te bereiken
Natuurlijk staat of valt een en ander bij het gebruik van welk hulpmiddel dan ook.
Of dat nou CRM, CMS (content management systeem), PMC (Product Markt Combinaties, of als je wilt Personeels Management Cyclus), of enig ander systeem is.
Dat is nu juist de crux. Degene die zo enthousiast vertelt heeft er kennelijk iets mee en voorziet verbeteringen, gebruiksmogelijkheden en meer. Dat zal ook lukken als die persoon zelf met name de gebruiker is. Maar in menige organisatie zijn er slechts enkele directe gebruikers en velen die verder weg ook een graantje mee pikken, of worden geacht er mee te werken.
De echte software blijft inderdaad de softe 'ware' die wij met zijn allen vormen. En dan gaat het over houding, ondernemerschap, kansen zien en durven aan te pakken, medewerkers mee krijgen in- en gericht op het doel waarvoor dat CRM in the first place is aangeschaft. kennis bij de individuen institutionaliseren en beschikbaar houden.
Wij schrijven nu met behulp van een prachtpakket leuke stukjes en reageren daarop, maar uiteindelijk gebeurt dat omdat we het leuk vinden te delen, of gewoon een eitje willen leggen af en toe.
Zo ook de medewerkers, die te maken hebben met klantgerichtheid, klantkennis, klant(groepen)herkenning, en meer. Hoe komt het voor elkaar dat al dat moois 'leuk" en nuttig gevonden wordt. En dan doemen bij mij woorden op als: betrokkenheid, trots, deel uit maken van, er meer geld door verdienen, makkelijker werken, etc.etc.
CRM: Creatief Relaties Meenemen?
Ronn van Etten
Wat namelijk een zeer juiste constatering is, en niet alleen binnen CRM, is de verwachting dat bij het implementeren van een pakket het rendement van een bepaald proces geoptimaliseerd wordt.
En hier gaat het, in de kern, traditioneel fout.
Er bestaat namelijk een niet overbrugbare 'gap' tussen software en het resultaat. Dit is ook logisch, software is niet bedoeld om het rendement te verhogen, maar om het onderliggend proces optimaal te ondersteunen. Software is geen doel op zich, slechts een middel om er voor te zorgen dat het doel bereikt kan worden.
Dit versterkt met de marketing kracht van veel 'pakket-aanbieders' doet eindgebruikers geloven dat software aangeschaft kan worden als een auto. Een leuke kiezen (op basis van subjectieve criteria natuurlijk...), afrekenen, sleutel erin en gaan...
Daar waar software kopen (los van of dit een pakket of maatwerk) veel meer te vergelijken is met het bouwen van een auto. Waar voor ga ik hem gebruiken, wat wil ik met die activiteiten bereiken en welke functionaliteiten heb ik dan nodig om dit te realiseren.
T.a.v. het verbeteren van de stijl of kwaliteit van communicatie verbeteren zit een kern van waarheid. Echter ben ik het binnen CRM niet helemaal met dit voorbeeld eens. De ROI van een CRM systeem zit hem namelijk maar gedeeltelijk in financiele dirvers. Veel meer moet een focus gericht worden op het verbeteren van klantcontact, het optimaliseren van conversie door informatie en het omzetten van klanten naar relaties (naar fans...)
En natuurlijk begint het allemaal met de factor mens, maar dit staat los van b.v. een CRM systeem. Elke procesondersteunende oplossing moet gecommiteerd worden vanuit alle lagen van de organisatie wil het tot een succes worden. Dit is een gecombineerde inzet van opdrachtgever en opdrachtnemer.
Zelf blijf ik het altijd verwonderlijk vinden dat als ik relaties vraag (die in de aanschaf van een soortgelijk systeem zitten) dat of zij naast de vraag hoe: "Hoe gaan we het systeem zo aanpassen dat onze processen passen" (waarop het antwoord altijd "ja" is). De vraag: "hoe gaan we commitment borgen, en wie gaat daar welke verantwoording in nemen?" vaak niet gesteld hebben...
Hij slaat namelijk met de vraag “hoe gaan we commitment borgen, en wie gaat daar welke verantwoording in nemen?” de spijker op zijn kop.
Je kan namelijk nog zo'n mooi pakket aanschaffen, uitrollen, opleiden en noem maar op.
Pas als iedereen binnen de organisatie die met klantcontacten te maken heeft én het nut van het pakket begrijpt, pas dan is er een goede kans van slagen!
En ja, dit geldt bijvoorbeeld voor de (callcenter) manager die veelal alleen kijkt of de bereikbaarheid van zijn toko op orde is. Op zich niets mis mee, maar hij of zij moet juist over zijn/haar horizon heen kijken en het algemene belang voor het persoonlijke belang laten gaan. CRM is niet alleen je telefoontjes tellen, maar vooral wat wilt de klant, wanneer belt die, waarover? zodat je naast het forcasten t.b.v. de bezetting ook voor je Marketingafdeling een toegevoegde waarde bent en blijft!
CRM is dus voor iedereen (die zich / haar bezighoudt met klantcontacten) binnen de organisatie en moet dus door iedereen worden 'gedragen'.
Wat is er mis als je als organisatie deze taak in de lijn legt en niemand binnen je organisatie hiervoor verantwoordelijk maakt? Iedere medewerker voelt zich toch betrokken bij de klant, zodat een eindverantwoordelijke voor CRM niet nodig is? Je zet een aantal medewerkers op een controle op de input en klaar ben je. Hierop zou ik graag wat reacties willen ontvangen.