Internet brengt een verandering teweeg in de manier waarop vraag en aanbod op elkaar worden afgestemd. Maar het directe gevolg daarvan is dat de huidige distributieketen een verandering zal ondergaan.

De spelcomputergeneratie

Er groeit momenteel een generatie op die zich gewend aan een directe response. De nieuwe consument zal zich in eerste instantie oriënteren op het Internet. Dit geeft hem een directe response. Daaraan gekoppeld is de verwachting dat de vervulling van zijn behoefte met een evenredig snelheid geschiedt. De spelcomputergeneratie is gewend om snelle rationele beslissingen te nemen en eist dat ook van anderen. Zoniet: “the world is their oyster” en er zijn nog maar weinig echt monopolistische markten.
De verschuiving van een aanbodgerichte leveranciersmarkt naar een vraaggedreven consumentenmarkt is reeds in volle gang. Wie dat niet ziet, hoeft maar eens te kijken naar wat er in de arbeidsmarkt is gebeurd.
Een slak heeft waarschijnlijk weinig notie van de sportwagen die hem platrijdt.

Veranderende distributieketens

De traditionele distributieketen bestaat doorgaans uit een groot aantal schakels waarin goederen van de producent uiteindelijk naar een consument worden gebracht.
Om het onvermogen om exact te plannen te overbruggen bouwt iedere schakel voorraad op. Verder verzamelt elke schakel voor zich zoveel mogelijk informatie over zijn directe klant om zoveel mogelijk Just In Time te leveren. Daarbij wordt getracht om de vervoerskosten tussen de schakels zo laag mogelijk te houden teneinde maximale marge voor zichzelf te behouden.
Met ander woorden: tussentijdse voorraadvorming (lees: meerkosten), eenzijdige kennisopbouw (lees: beperkte marktkennis) en onvoldoende financiële waardering voor de logistiek (lees: minimale dienstverlening).

Partijen in de nieuwe distributieketen zullen samenwerken aan een geïntegreerde beheersing van die keten. Niet elk een eigen ERP systeem, maar integratie van procesondersteunende applicaties. Kennis wordt hierin gedeeld en deze kennis is afgestemd op het behoeftepatroon van de uiteindelijke afnemer: de consument.
Door een goede integratie van de procesondersteunende systemen kan men ook optimale geïntegreerde beheersing over de distributieketen bereiken. Met als uiteindelijk doel een maximale doorstroom en een minimale voorraad.

En laat mij u uit de droom helpen. De huidige ERP systemen bieden die mogelijkheid niet. Ook al roep je “web-enabled”, dan is die grafische schil nog steeds niet het integreren van logistieke processen. En EDI is niet meer dan een vroege vorm om gegevens uit te wisselen en ook dan praten wij niet over real-time integratie van essentiële data.

Resultaat

Het resultaat van die verbeterde logistieke beheersing: lagere kosten. De inhaligen onder ons vertalen dit wellicht in meer marge, maar denk eens aan de concurrentiepositie van de hele distributieketen als men de consument laat meeprofiteren.

Daarnaast zal er logistieke prijsdifferentiatie aangeboden worden aan de klant.
Een klant bepaalt zelf op welke manier hij een order wenst te ontvangen en hoeveel hij bereidt is hiervoor te betalen: aflevering op maat.
De logistieke vergoeding is direct gekoppeld aan zijn keuze: zelf een product ophalen zonder meerkosten ofwel op een door hem bepaald tijdstip en locatie laten aanleveren en betalen voor de logistieke dienst.

Onderscheidend vermogen

In de toekomst bepaald het onderscheidend vermogen of een bedrijf succesvol en of dit bestaansrecht heeft of niet. De rol van partijen in de distributieketen zal veranderen. Meer gericht op de individuele eisen van de klant. Een hoge graad van dienstverlening of een breed assortimentaanbod biedt de klant toegevoegde waarde en vormt het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie.

Collaborative Commerce is de nieuwe kreet oftewel samenwerken. Dit vereist een radicale omwenteling in de manier waarop partijen met elkaar samenwerken. Er zullen tijdelijke virtuele verticale organisaties gaan ontstaan. Gericht op het vervullen van een behoefte in een markt die geografisch en demografisch ontstaat, opbloeit en weer verdwijnt in een relatief kort tijdsbestek.

Klantgerichtheid is de essentie. Waarom koopt men een product straks bij de een en niet bij de ander? Wel, omdat de een betrouwbaar levert (overigen niet noodzakelijkerwijs als snelste) en als er een probleem is wordt dat snel en goed opgelost. De ander doet dit niet en is gedoemd te verdwijnen. Onderscheidend vermogen dus! Had UPC zich dat terdege gerealiseerd, dan hadden de aandeelhouder minder verlies geleden. En Boo.com had wellicht nog bestaan.

Maar ook biedt een optimaal geïntegreerde distributieketen de kans om de toegevoegde waarde van een organisatie of onderneming voor een klant te verhogen.
Bredere dienstverlening en/of meer producten: als men beter inzicht heeft in wat de klant wil kan men daar op inspelen met aanvullende diensten en/of producten.

Willem Basten is algemeen directeur van Logicmerce
www.logicmerce.com