Bedrijven met een missie

In de wereld van marketing en management ontstaan er altijd hevige discussie als het gaat over bedrijven die zich lijken te organiseren rond andere waarden dan winst. We spreken dan over de meest in het oog springende voorbeelden zoals The Body Shop of Ben & Jerry's, maar ook in de schaduw zijn er meer en meer bedrijven die duidelijk ergens voor staan.

Nu weet iedereen onderhand wel dat ik vind dat veel te veel bedrijven geen visie hebben. Die ondernemingen wentelen zich in de schijnbare rust van de middelmaat. Vaak beseffen ze niet dat al hun problemen daar uit voortkomen, zoals te grote marketing- en verkoopkosten, te lage marge, zeurende klanten, als ze al niet stilletjes verdwijnen, enz, enz...

Ben ik echter ook die mening toegedaan als de visie van de onderneming goeddeels gesteund is op factoren die buiten het economische liggen? Ik antwoord daar volmondig 'ja' op. Er wordt door de tegenstanders meestal gesteld dat als je meedoet in het spel van de economie, je je aan de spelregels moet houden. Dit betekent dat je geen niet-economische elementen moet meenemen in je besluitvoering. Dit is ongetwijfeld juist, maar het gaat voorbij aan twee elementen:
1) De economie is een dynamisch gegeven.
2) De perceptie van toegevoegde waarde bij de klant kan beïnvloed worden door op het eerste zicht niet-economische argumenten.
Het laatste punt is vrij duidelijk: als de consument zich terugvindt in dezelfde waarden als het bedrijf, dan zal hij of zij bereid zijn hiervoor een meerprijs te betalen, ook al zijn die waarden niet economisch. Sommige mensen zullen dit onzin vinden en misschien zelfs een vorm van bedrog. Volgens hen moet het immers alleen gaan over de beste kwaliteit en de laagste prijs. De rest is lucht. Ik daarentegen vind het een hoopgevende gedachte. Het geeft immers de consument de kracht om te bepalen waar het met deze wereld naar toe moet. Wil de klant dat het regenwoud gespaard wordt als hij een tuinset koopt of wil hij dat kinderen niet uitgebuit worden, dan kan hij dat te kennen geven door producten te kopen die daar rekening mee houden.
Met het eerste punt bedoel ik dat iets wat vandaag nog een niet-economisch element is, dat morgen misschien wel kan zijn. Zo zijn er milieubewuste bedrijven uit principe. Zij proberen onze leefwereld zoveel mogelijk te ontzien in hun productieproces, zonder dat dit door de wet wordt opgelegd. Andere bedrijven houden zich alleen strikt aan de wettelijke normen. Als echter de wetgeving verandert waardoor de milieunormen verstrengen, hebben de eerste soort bedrijven een voorsprong opgebouwd. Zo kan het lonend zijn om op een trend vooruit te lopen.

Geschiedvervalsing & ideologisch failliet

De economen, analisten en marketeers uit de klassieke school zijn er altijd als de kippen bij als de bedrijven met een missie eens wat minder presteren. Zij staan dan klaar met het opgeheven vingertje dat het op die ideële manier toch echt niet werkt. Onzin natuurlijk, net zoals elk ander bedrijf heeft ook de onderneming met een missie te maken met goed en met slechte tijden. Bovendien doen die meestal financiële experts aan geschiedvervalsing. Je moet je immers afvragen waar The Body Shop en Ben & Jerry's zouden staan als zij geen missie hadden gehad. We zouden hen niet eens kennen want zij zouden het zoveelste zeepwinkeltje gebleven zijn en een onbekende ijszaak.
Je ziet ook vaak dat het met dergelijke bedrijven mis gaat op het moment dat zij zich toch helemaal richten op het harde kapitalisme, bijvoorbeeld als ze naar de beurs gaan of als een groter bedrijf hen overneemt. Op dat ogenblik moeten ze compromissen sluiten over hun radicaliteit of krijgen ze klappen op het vlak van hun integriteit. Hun ideologisch failliet gaat dan hun economisch falen vooraf.

www.bedrijfsnar.com