Een ander prijsbeleid in crisistijd?

Omdat de afzet van veel ondernemingen en ondernemers daalt, is de verleiding groot de prijzen te verlagen. De theorie voorspelt dat daardoor de vraag stijgt en het marktaandeel groeit. Maar prijsverlaging is een zo flexibel wapen dat concurrenten het nog dezelfde dag en moeiteloos kunnen navolgen. Desondanks vraagt de huidige situatie om aktie. Wat is verstandig?

Waarom prijsbeleid ?
Uw prijsverlaging is een heel flexibel marketing-instrument, dat wel direkt uw winst verlaagt, maar dit niet noodzakelijkerwijs compenseert door de afzet (verkochte aantallen) in voldoende mate te verhogen of de afzet-teruggang te stoppen. De prijs is weliswaar - letterlijk - een hard gegeven, maar de psychologische perceptie ervan is even belangrijk. Daarom moet de prijs, net als het produkt/de dienst waaraan het verbonden is, goed verpakt en goed verkocht worden, anders stuiten de absolute prijs of een prijsverhoging op acceptatieproblemen. In bijna alle branches blijken potentiele kopers zich vooraf breed op de prijzen en keuzemogelijkheden op het Internet te orienteren.

Prijsbeleid is vanwege de vele factoren waarmee rekening gehouden moet worden voor elk bedrijf en voor elk produkt/dienst maatwerk. Maar er moet een strategische keuze gemaakt worden of de prijs als wervend wapen (een 'penetratie'-prijs) zal dienen of dat de aantrekkingskracht van andere marketing-instrumenten moet komen. Bij de keuze voor niet-prijs-concurrentie moet de prijs (die dan hoger is als de penetratieprijs) samen met produktvoordelen verkocht worden.

Ervaringsgegeven: regelmatige klanten weinig prijsgevoelig
Uit onderzoeken en ondernemerservaringen blijkt dat klanten nauwelijks reageren op een prijsverlaging. Een prijsverlaging verleidt mensen, die toch al niets wilden of konden kopen, ook niet om de portemonnee te trekken. Bovendien blijken er grote psychologische drempels en praktische bezwaren voor het overstappen naar een ander te bestaan. Bedenk : De marktpositie van Albert Heijn blijft ondanks prijsvechters als Aldi en Lidl uitstekend. Prijzenverlaging betekent geen blijvende verhoging van de afzet.

Bepaal uw ruimte voor eigen prijsbeleid
In de praktijk heeft u meer ruimte voor eigen prijsbeleid dan u misschien denkt. De ondergrens voor die ruimte vormt uw integrale kostprijs, die u met uw verkoopprijs moet terugverdienen. De bovengrens van de prijsruimte is de prijs die de klant maximaal wil betalen voor uw produkt of dienst. Dit is afhankelijk van diens gebruiksnut (gemak, produktkwaliteit, uitstraling, besparingsmogelijkheid, e.d.). Vaak is deze bovengrens persoonlijk. Het is natuurlijk wenselijk de bovengrens met uw werkelijke prijs zo dicht mogelijk te benaderen. Tussen ondergrens en bovengrens liggen de prijzen van de concurrenten. Klanten hoeven minder te betalen dan ze zouden willen, omdat er concurrentie is. U moet bepalen waarin u beter en slechter bent dan uw concurrenten om uw prijspremie boven of onder de prijs van uw concurrenten te bepalen.

Beperk het weglekken vanaf uw standaardprijs
In de praktijk blijkt er een groot gat te ontstaan tussen die standaardprijs, die een bedrijf / ondernemer in gedachte heeft en de werkelijke prijs, die een klant betaalt. Dit gat kan oplopen tot 50%. Het weglek-gat bestaat globaal genomen uit allerlei kortingen-op-de-factuur (beurskorting, kwantumkorting, aktiekorting, etc.) en de extra kosten voor individuele klanten (maatwerk op het gebied van marketing en logistiek).
Veel voorkomende oorzaken van het weglekken vanaf de standaardprijs zijn luiheid bij prijs-onderhandelingen, het leveren van maatwerk aan klanten en het bundelen van afzonderlijke diensten en produkten. Onderzoek dus uw kortingsregelingen en uw maatwerk eens kritisch en beperk per klant de weglek.

Stem af op de betalingsbereidheid van de individuele klant
Of u een produkt levert of een dienst verleent, het bestaat altijd uit meer dienstverlenende elementen, vaak zijn dit fasen in de dienstverlening of levering. Dienstverlening is bijna altijd arbeidsintensief, dus duur. Een mogelijkheid om tegemoet te komen aan prijsbewuste klanten is uw produkt of dienst in deeldiensten op te delen en deze klanten keuzemogelijkheden te bieden. Zo kan uw klant goedkoper inkopen, terwijl u tegelijkertijd op de kosten en/of tijdbesteding van uw dienstverlening kunt besparen. De oorspronkelijke prijs, meestal een all-in-prijs, moet u vervangen door een keuzemenu. Voor sommige onderdelen, zoals inwerken en opruimen, is de betalingsbereidheid van de klant meestal gering, maar voor u wel arbeidsintensief. Laat de klant zelf in deze fasen een grote eigen rol spelen.

Verpak ook uw verkoopprijs in argumenten
U zult niet snel vergeten uw produkt of dienst met argumenten te verkopen, maar uw prijs behoeft ook een goede verpakking. Hiervoor werkt de \'sandwich-methode\' goed. Voordat en nadat u de prijs heeft genoemd geeft u de pluspunten die de prijspijn verzachten. Dit kunnen bijvoorbeeld opvallende produkt-eigenschappen zijn of gratis service die u verleent.

Indexeer uw prijs voor extreme stijging van grondstofprijzen
Veel grondstoffenprijzen kunnen sterk stijgen. Zulke stijgingen zijn echter moeilijk voorspelbaar en kunnen ook meevallen. Als u een verwachte stijging in uw prijzen doorberekent, kunt u veel opdrachten mislopen doordat uw prijzen te hoog zijn. Veiliger is het basisprijzen vast te stellen en deze voor stijging van grondstoffen te indexeren of een toeslag (bijv. brandstof-toeslag) te berekenen. Dit is gebruikelijk en zal op voldoende begrip stuiten.

Mijn conclusie: Verlaag uw prijzen alleen als er kostenbesparingen tegenover staan en bouw flexibiliteit in uw prijzen in. Het verlagen van prijzen over de hele linie lokt meestal slechts prijsverlagingen door concurrenten uit.